奧特萊斯在中國：機遇與挑戰

浙江工商大學工商管理學院 魯敏

1 奧特萊斯簡介

奧特萊斯是英文OUTLETS的中文直譯，其英文愿意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物場所，也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近100多年的歷史，最早是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。至20世紀90年代，隨著奧特萊斯開發商的加入，該業態從單一的商品工廠發展為商品工廠、著名品牌所有者、代理商、批發商乃至大型百貨商店共同參與，集購物、休閑、餐飲與一體的大型或超大型休閑、購物中心。在國際購物中心協會(ICSC)的購物中心分類中，已正式將奧特萊斯中心(Outlet Center)列為購物中心類型之一，這標志奧特萊斯已不僅僅作為一個獨立的業態，而是已經成為整合各種零售業態的超業態平臺。

綜合國際購物中心協會(ICSC)及國際知名奧特萊斯運營商的相關資料，奧特萊斯與其他購物中心相比有以下幾方面特征：以銷售下架、過季及斷碼的品牌服飾商品為主，同樣品牌商品的價格比核心商圈的正價商品低40%～60%，甚至更多；品牌直銷服飾專業店鋪占購物中心總店鋪數和店鋪面積的50%以上；開設地點一般在距離都市中心1-2小時路程；商圈半徑約為60-100公里；年度來客目標設定為200萬人次以上；可出租面積在2萬平方米以上；以建筑空間、店鋪設計、街道布景設計、以及能喚起購物者流動的各類活動，營造出舒適的購物和休閑娛樂環境，成為人們購物與休閑娛樂相結合的場所。

奧特萊斯購物中心已經成為美日歐等發達國家的重要零售業態，成為消費者不可或缺的購物選擇，且發展態勢非常迅猛。2010年末，全球共有355家大型奧特萊斯購物中心，營業面積超1000萬平方米，平均經營時間約11年。此外，奧特萊斯購物中心運營的組織化程度較高，355家大型奧特萊斯購物中心由137家發展商經營。其中，美國共有179家大型奧特萊斯購物中心，營業面積超600萬平方米，總銷售額高達224億美元；美國西蒙集團的Premium Outlets公司是全球最大的奧特萊斯開發商，共擁有70家奧特萊斯購物中心，總營業面積近250萬平方米。

2 中國奧特萊斯的發展現狀

西方零售業的發展表明，零售業態的演進具有明顯的時間階段性與發展梯度。中國30多年的改革開放以來，特別是2001年中國加入WTO后，隨著我國經濟發展水平的不斷提高，國內消費市場的潛力凸現，在經濟全球化的推動下，以大型超市為代表的各種西方成熟的零售業態在我國都得到了很好的發展。

2002年12月18日，北京燕莎奧特萊斯購物中心的開業，標志著奧特萊斯業態正式被引入我國。燕莎奧特萊斯秉承“品牌+實惠”的經營理念，借鑒國際奧萊的經營模式，結合中國市場特點和消費者需求，依托燕莎的品牌優勢，以國際頂級品牌、國際知名品牌，以及國內知名和國內暢銷品牌為主要經營方向，為廣大消費者提供眾多的高品質，且具高性價比的品牌商品。目前，燕莎奧特萊斯已經成為集購物、餐飲、休閑、多項服務為一體的購物場所，自開業以年一直保持20%的銷售額年增長率。

在燕莎奧特萊斯的標桿示范下，我國眾多商業龍頭企業、產業資本均將關注點聚焦在這個西方發達國家已取得巨大發展，我國市場仍方興未艾的“朝陽”業態。特別是2006年以來，以上海青浦奧特萊斯、上海狐貍城工廠直銷店、北京賽特奧特萊斯、北京活力東方品牌折扣購物廣場等為代表的一批奧特萊斯購物中心迅速崛起。時至今日，我國以奧特萊斯為名，或號稱采用奧特萊斯模式的商業項目已愈300余項，且投資仍在不斷增加，投資區域也從一線城市延伸到二線、甚至三線城市，從城市郊區滲透到城市主要商圈。令人遺憾的是，奧特萊斯在我國遍地開花，但真正能夠結果的卻并不多，業內公認較成功的仍是北京燕莎與上海青浦奧特萊斯。許多奧特萊斯項目倉促上馬，但始終受貨源短缺、客源不足等問題困擾，最終難逃慘淡經營，甚至關門停業的結局。

3 奧特萊斯在中國的發展機遇

3.1 全球化的推動

由于國際金融危機的影響，傳統發達國家消費市場趨于飽和，跨國流通企業迫切地需要尋找新的市場，而規模潛力巨大、日益繁榮與成熟的中國市場則吸引了跨國流通企業的高度關注。全球化不僅給我國的流通產業帶來了新型的商業業態、稀缺的商業資本、先進的經營理念與管理方式，還為我國的消費者帶來了新的消費信息、消費時尚與生活方式。從近幾年我國快速發展的奧特萊斯項目，及我國消費者在美國、歐洲、香港等地奧特萊斯瘋狂購物的現狀來看，奧特萊斯作為一種在西方發達國家有著悠久歷史，且發展形勢良好的零售業態，已為我國的投資者與消費者所接受，在我國存在巨大的發展空間。

3.2 消費者的購買能力

2010年國內生產總值達397983億元，2006～2010年均增長13%。與國民經濟的快速增長齊頭并進的是我國居民的收入水平也保持了較高的增長水平，其中2010年全國城鎮居民人均可支配收入為19109元，2006～2010年均增長10.2%。值得關注的是，作為時尚名品消費主體的中等收入階層，該階層在我國已達到了相當規模，根據中國社會科學院發布的2011版《城市藍皮書》測算，2009年我國城市中等收入階層規模已達2.3億人，其中北京、上海的中等收入階層分別達到了46%和38%。在奢侈品消費方面，年收入在30到100萬元(4.5～15萬美元)的中國富裕家庭，已構成一個奢侈品消費不可忽視的消費客戶群，且這個群體正以每年15%的速度不斷龐大，預計到2015年中國將會有560萬戶家庭達到這一收入級別。

3.3 消費者對品牌的追求

隨著經濟的發展和居民收入的日益提高，消費者的消費結構已經發生了深刻變化，消費者在選擇商品過程中更加注重品質、追求時尚，對品牌越來越看重。特別是進入小康社會后，消費觀念超前、消費欲望強盛、消費習慣時尚，已成為我國消費者新的消費特征。如今的消費已經由過去傳統功能消費向多層次需求型轉化，消費者從對一般品牌的消費轉向富有文化內涵品牌的消費方向，從對國內品牌與國際知名的消費轉向國際知名，甚至一線品牌的消費。

以奢侈品為例，受我國消費者購買能力持續增長的推動，伴隨國際奢侈品牌對我國市場的開拓及我國公民國際商務與旅游活動的升溫，我國消費者對國際奢侈品牌的追求已經從消費行為得到了真實的體現。截至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元 (不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的四分之一，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。與發達國家消費者強大的購買力相比，我國大部分消費者還有一定的差距，但消費者期望以較低的成本獲得國際品牌商品的意愿是非常強烈的，奧特萊斯為滿足他們的需求提供了可能。

3.4 時尚品牌的擴張

目前，以Louis Vuitton、GUCCI、Hermes為代表的全球最高端、最負盛名的奢侈品牌在我國主要城市加快了拓展的步伐，如Louis Vuitton 2005年在中國大陸10個城市開設專賣店，2010年底已在29個城市開設了37家專賣店。從北京、上海、廣州等一線城市商貿業的發展形勢來看，除新建大型商住區外，綜合超市的發展速度有所減緩，百貨店、購物中心的發展速度開始加快。以購物中心為代表的現代零售業態市場拓展的重點從一線城市逐步向二、三線城市轉移。大量國際時尚名品的涌入，必然會造成庫存積壓，斷碼、尾貨等商品不可避免，奧特萊斯購物中心是時尚品牌在我國市場快速擴張的重要匹配業態。

3.5 投資熱情高

受發展機會的驅動，眾多國內外的投資者對在我國投資奧特萊斯表現出了巨大的熱情。即有來自美國的西蒙地產、地平線地產集團、來自瑞士的狐貍城等專業從事奧特萊斯開發運營的發展商，也有國內商業資本(如北京友誼、上海百聯)，還有其它專業地產商或制造商(如首創置業、杉杉集團)。

發展奧特萊斯不可忽略的另一個力量是地方政府的助推。由于奧特萊斯具有較強的商業輻射力與產業拉動力，很多城市在推進城市化進程及“退二進三”的產業結構轉型中，找到了與奧特萊斯的結合點，將引進奧特萊斯項目作為地方政府招商引資的重點項目。通過奧特萊斯集聚人力，拉動土地價值升值，帶動當地旅游業及其他產業發展成為地方政府熱衷于奧特萊斯的主要動因，某種程度上推動了奧特萊斯在我國內地的快速發展。

4 中國發展奧特萊斯所面臨的挑戰

4.1 消費者對品牌的認知有待提高

以“名品+折扣”為特征的奧特萊斯，要求當地消費群體需有較強的品牌意識。如果消費者有一定的品牌認知，就知道各品牌的品牌價值與優惠力度，會表現出更大的購買興趣。但國內消費者可能僅認識部分國際一線品牌，對品牌的歷史與價值、商品的特色等知識與信息卻并不了解，至于其它二線品牌、國際時尚潮流、商品的搭配等的知識知之不多。很多消費者，特別是來自于二、三線城市的消費者在進入奧特萊斯后，很可能迷失在數百個并不熟悉的品牌中，甚至感覺很多國際品牌打完折后仍然還很貴。因此，有必要通過訓練有素的高素質銷售人員，為顧客提供專業級的導購與服務；或通過其它形式，向消費者傳遞品牌信息，增進消費者的品牌認知，有利于奧特萊斯業態在我國的發展。

4.2 品牌招商存在障礙

與一般的折扣店相比，奧特萊斯的賣點是名品折扣，其中名品是奧特萊斯業態的重要標志之一。能否在奧特萊斯集聚名品(特別是國際一線品牌)，集聚的名品能否為消費者所認同，成為奧特萊斯業態成功的關鍵要素。從奧特萊斯在我國發展來看，奧特萊斯的名品聚集力和招商力是提供高質量真品的保證，而目前我國大多數奧特萊斯項目最缺乏的就是名品聚集力和招商力。實際上，國際名品通過品牌商、高層級的品牌代理商與批發商乃至大型百貨商店等短渠道開設奧特萊斯折扣店時，對合作的業主與運營商也有較高的要求。北京燕莎與上海百聯奧特萊斯的運營實踐表明：成功的奧特萊斯項目對業主與運營商的運作經驗、貨源整合能力、品牌影響力、供應鏈管理或消費者召喚力等方面都有較高的要求，否則無法集聚足夠的國際一線品牌，無法保證持續、足量的貨源。

4.3 面臨其它零售業態的沖擊

從消費者對燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、青浦奧特萊斯的評論看，大部分品牌打折后的價格還是偏高。有的消費者反應：“盡管打折，也不便宜”，許多商品的折扣與普通購物中心或百貨店的差異并不大，折扣較低的往往是有瑕疵或庫存多年的貨品。究其原因在于有些奧特萊斯的進貨渠道與其他商場的渠道雷同，而其他商場的打折促銷已成常態，商場都是虛高正價，然后打四折五折，奧特萊斯的折扣顯然應該更高才能算真正的打折，至少應再優惠20%至30%才有吸引力。此外，日益繁榮的網絡折扣店、各式各樣的特賣場、工廠折扣單體店等零售網點也會對奧特萊斯造一定的影響。

4.4 服務等軟件配套滯后

由于奧特萊斯進入我國的時間較短，缺少本土運營的成熟經驗，學習與探索等過程在所難免，但國內大多數奧特萊斯發展商卻傾向于組建自已的運營管理公司(或團隊)，或碰到具體困難時向專業咨詢公司尋求短期支援，在雇傭專業運營團隊方面的意愿不高。因此，在摸著石頭過河的探索過程難免會交些代價不菲的學費，難免會出現“山寨”發達國家成功項目的現象。“重硬輕軟”、“照貓畫虎”可能產生的結果很有可能是“形似而神不似”。雖然國內奧特萊斯在建筑規劃、停車場設計、環境綠化、餐飲和洗手間等基本硬件方面與國際接軌了，但在品牌招商、租約設定、功能布局、動線規劃、營銷策劃與服務提升等方面還有較長的路要走。

4.5 假借奧特萊斯之名的多種經營

由于奧特萊斯引入我國時間還不長，仍是個新事物，而地方政府、商貿流通企業、地產開發商、消費者等社會成員對該事物都表現出了極大的興趣，這為某些以奧特萊斯之名開展其他經營活動創造了機會。如前文所述，很多地方政府出于拉動地方經濟、推動城市化進程等動機，積極引進奧特萊斯項目，但很多投資者有可能“醉翁之意不在酒”，往往以奧特萊斯作為“噱頭”，用較低的成本“圈”下土地后，運作商業地產。如采取化整為零的方式，分割出售商鋪；小部分地塊運作以奧特萊斯為名的商業項目，其他大部分運作住宅、辦公等房地產項目；更有甚者，拍下土地后，完全改變土地用途。我國已有的以奧特萊特為名的近300個項目中，有很大比例的項目是假借奧特萊斯之名開展其他經營活動。這些不良現象對奧特萊斯的聲譽及在我國的發展將產生嚴重的負面影響。

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