外資進入中國會展市場主要模式及其影響

上海工商外國語學院 王心瑩

1 中國會展業的現狀

2008年后中國會展的專業化水平迅速提高，主要表現在管理運營更加完善、會展人才培養更趨多元化、出國參展與國內辦展同步進行。但必須看到中國會展業與外國會展業存在的差異，主要表現在以下幾個方面：(1)國家會展管理體制上的差異。國外會展業的管理主要依靠行業自律機制和自律規范，政府的介入一般體現在基礎設施的投資和國際大型展會的協助招攬上。我國的會展管理體制是“多頭審批制”。這種計劃經濟形成的展會審批制、展覽公司資格認定制，不能與市場接軌形成優勝劣汰的競爭機制。(2)展覽場館和設施相對落后。全國展覽館總面積在100萬平米左右，展場面積超過10萬平米的大型展館僅中國出口商品交易會展覽館、上海新國際博覽中心、深圳國際會展中心等幾家，與國際知名展館相比，國內場館舉辦特大型展覽、會議難度較大。與之相配套的展館設施如餐飲、交通、通訊等配套設施相對于國外也有很大差距，網絡信息技術在展館中的應用還不普遍，制約了國內展覽水平的提高。(3)專業性和服務管理水平的差異。國內許多展會因專業性差，定位不清晰，致使參展商和參展觀眾寥寥，同時，缺乏規范的服務標準和先進的服務理念是導致國內展會管理水平較低的主因。(4)缺乏專業會展人才。國內尚未建立完善的專業會展人才培養機制，致使中國會展業發展后勁不足。

2 外資進入中國會展市場的背景

隨著國內外會展業的競爭加劇和城市經營等新理念的提出，國內一線會展城市更加重視會展產業形象和國際化品牌展會的打造。我國的會展業正朝著專業化、國際化和品牌化的方向發展。一些中國本土展覽項目的國際化呼聲越來越高，力求能在國際招商和招展上獲得突圍。與此同時，近年來隨著國際展覽巨頭國際市場紛爭白熱化，亞洲市場成為了他們爭奪的重要市場。尤其是在2004年1月，中國頒布了《設立外商投資會議展覽公司暫行規定》后，中國會展市場的大門正式向外國投資者打開。外國投資者可以在中國境內以多種形式投資會議展覽公司。在2004年9月27日意大利里米尼舉行的全球展覽業協會(UFI)會議上，歐美會展強國“進軍中國市場”成為了普遍共識。2005年以后，外資會展大規模地殺進中國。

外資進入中國會展市場，帶來了先進的經驗、技術和管理理念，為中國會展業注入了新活力，同時也對中國會展業帶來了前所未有的沖擊。

3 外資進入中國會展市場的主要模式及對中國會展業的影響

縱觀十年來中國會展業發展歷程，我們發現，外資進入中國展覽市場主要有這樣幾種模式，不同模式的對中國會展業產生的影響也有諸多差異。

3.1 外資在中國設立辦事處、咨詢機構或代理機構

此種形式是外資公司進入中國市場的初期準備和過渡階段，多被2004年前進入中國市場的外資展覽巨頭廣泛使用或被近年來剛開始進入中國展覽市場的公司采用。

3.2 外資直接投資參與展覽場館的建設

1999年初，由德國漢諾威、慕尼黑、杜塞爾多夫三家展覽公司組成的德國展覽集團直接投資參與上海新國際博覽中心(SNIEC)的場館建設。中外方控股各50%。中方的股權以土地形式表現，外方的50%股權以由德方現金投入方式實現。外資公司的注資彌補了中國的展覽業的基礎建設資金不足，也為中國的展覽場館管理提供了經驗。當然，展館的管理權成為了一個新的課題。在上海新國際博覽中心的合作中，德國三家公司在展館管理方面取得了主動權，擁有50年的展館管理權。這樣在展館場地使用上，中外展覽公司之間如何協調就成為了一個敏感話題。

3.3 國外展會品牌移植、聯合辦展

外國會展公司將國際品牌會展項目移植到中國，擴大其品牌知名度，使外資在占領中國展覽市場的競爭中處于優勢地位。外資公司在中國移植品牌展會的最迅速、便捷的方式是聯合辦展，即與中國政府或行業協會有關的中資公司合作辦展。最先將品牌展覽移植到中國的是德國漢諾威公司，2004年，德國科隆公司把五金、家具、攝影和童裝等幾個領域的展會移植到了中國。2005年8月，中國五金制品協會與德國科隆國際展覽有限公司簽訂自2006年開始，長期在中國聯合主辦“中國國際五金展”(CIHS)協議。漢諾威非常著名的信息與通信博覽會(Cebit)，現在以“亞洲信息與通信博覽會”的名稱在上海舉行。

3.4 外資與中資建立合資展覽公司

2000年初，意大利展覽業巨頭博洛尼亞展覽集團與上海博華國際展覽公司組建合資展覽公司——上海博建國際會展有限公司。2005年2月，錦江國際集團與世界排名第二旅游集團——日本株式會社JTB簽約合資成立會展公司，此舉標志著中國和日本兩大旅游“航母”將攜手開拓中國會展市場。2005年8月，英國勵展博覽集團出資獲得中國醫藥集團下屬國藥展覽有限責任公司50%的股份，成立了國藥勵展展覽公司。

與中資公司聯合辦展或建立合資展覽公司的模式在外資公司中具有普遍性。中國很多展會都是由政府主導或是擁有“二級政府”身份的行業協會主辦。這類展覽會在中國的展覽行業中有著相當的話語權。外資選擇和行業協會或實力雄厚的政府相關公司合作，可以較為方便地獲得辦展批文，另一方面，外資公司可以利用中方的資金、基礎設施和國內的營銷網絡等資源，更為便利地開展招商和招展工作，從而降低成本，攫取最大經濟效益。

3.5 外資成立獨資公司

暨2004年初商務部《規定》出臺后，11月21日，由香港建發國際集團全額投資的建發(四川)展覽有限公司正式開業。建發(四川)展覽有限公司注冊資金為70萬美元，總投資額100萬美元。同年11月，日本最大的會展機構，康格株式會社在上海成立的康格會展(上海)有限公司正式投入運營。這是第一個在中國境內設立的外國獨資會展公司。據悉，康格會展(上海)有限公司選擇獨資公司的方式，是擔心合資的方式可能會和中國的會展公司在經營理念等方面產生差距。

國外展覽公司成立獨資公司，單獨舉辦展覽會，帶來新的管理理念和先進的技術，加劇了國內會展行業的競爭，加快中國會展業國際化的步伐。商務部出臺的《規定》中的條款如“在境內外舉辦展覽、會議，國家另有規定的，從其規定”，按國家其他規定，對于外資企業來華展覽和出國展覽的項目審批以及其他管理方面還有較大的限制。所以很多外資公司對于以獨資公司的進場方式采取了謹慎保守態度。

3.6 收購或并購中國展覽公司

2006年以來，很多外資會展企業在華業務重點已經傾向于通過資本運作，收購或者并購國內有一定資質的展覽企業或者有一定品牌影響的國內展覽項目。1997年CMP公司并購上海博華展覽公司；2005年全球第一大展覽公司Reed 并購中國國藥展覽；2007年法蘭克福公司與廣州光亞展覽公司在項目合作兩年后正式進入并購。

對于跨國展覽公司來說，通過收購或并購，可以有效利用中國本土公司原有無形資產，如管理經驗、營銷渠道、品牌等，大大降低生產和經營成本，實現贏利最大化；同時又可以避免合資中的矛盾和沖突，迅速提高在國內和國際市場的競爭力。此外，外資展覽公司國內展覽企業“大魚吃小魚”的趨勢，對中國目前尚處于稚弱的成長階段的展覽產業來說，將使其生存環境更加嚴峻，加速了國內會展行業優勝劣汰的步伐。中國在2003年出臺的《外國投資者并購境內企業暫行規定》中涵蓋了一般競爭法中關于企業合并控制制度的內容，這在一定程度上控制了外資的并購壟斷。但是品牌并購和傳統國有展會品牌的價值評估等仍是外資并購中令人高度關注的問題。很多國有展覽會的品牌無形資產是在政府長期扶持和投資的背景下形成的，在展覽會舉辦過程中發揮著非常重要的作用。因而在展覽會品牌并購過程中，會涉及到評估國有品牌價值、確保國家利益的問題。

4 結語

對于發展中的中國來說，進入中國的外資展覽公司毫無置疑是一個幫助者。它們帶來了成功的展覽理念、管理模式、銷售網絡，幫助中國的展覽業開發市場，樹立品牌,推動了中國相對落后的會展業的發展。同時，外資注入中國展覽市場也對中國會展業提出了嚴峻挑戰，我們在機遇與挑戰面前，必須審慎應對，走出一條適合中國國情特色的會展業發展道路。

[1]王方華,過聚榮.中國會展經濟發展報告(2009)[M].社會科學文獻出版社,2009.

[2]陳繼勇.國際直接投資的新發展與外商對華直接投資研究[M].人民出版社,2004(2).

[3]白仲曉.中國服務貿易方略[M].社會科學文獻出版社,2001.