試談經濟全球化條件下的跨文化營銷管理策略

西南交通大學 章澤運

經濟全球化時代已經是一個不爭的事實，企業能夠做到的就是迎合時代要求，完善自身的營銷策略，盡量在世界的市場競爭中保持自己的市場占有率。這種市場環境使各國間更加密切，同時也產生了文化沖突，而營銷中的企業如何構建自己的企業文化，避免文化沖突？這就是我們所要討論的問題。

1 經濟全球化下的全球營銷趨勢

全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程，它處于一般國際營銷發展的高級階段。從這個意義上講，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本。不能抓住全球機遇的公司最終必定會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。

2 跨文化管理的歷史必然性

文化與跨文化管理實行全球營銷，就是要滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的語言不同、風俗習慣不同、各國歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水準以及宗教信仰和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。

3 跨文化沖突產生的原因及其負面影響

基于現在經濟全球化的大趨勢，跨文化的沖突是必須所面對的。跨文化帶來的不僅是更巨大的利益，它所產生的消極影響同樣也是巨大的。下面我們來一起分析跨文化沖突的產生原因及其消極作用。

3.1 跨文化沖突產生的原因

跨文化沖突主要是指在跨國經營的時候所產生不同理念、不同文化、不同思維的沖突，而這種沖突往往是因為他們的“心理程序”而形成的。文化沖突在少數人的合作下也許可以克服，但是在目前經濟全球化的形勢中，各國企業都有自己的營銷理念，差異的產生導致了跨國經營的文化沖突。

(1)種族優越感。現在很多跨國公司都會有一種自己對自己種族的優越感，認為自己的種族比其他種族的文化價值要高，而其他種族的員工也必須認同企業的一切文化、觀念和行為。其實種族優越感是一種自信的體現，但是在如此龐大的跨國關系中，如果把種族優越感提高一個很高的位置，這樣必然會令公司的員工對企業失去信服。成功的跨國公司應該具備不同文化背景的綜合管理能力，這樣才能減少不必要的文化沖突。

(2)溝通誤會。溝通本來就是人與人之間信息傳遞的重要橋梁，但是語言的溝通障礙往往會使人們對身邊的異族文化產生不理解或者不必要誤會的情況。由于語言溝通障礙，現在有了翻譯服務，但是這種翻譯服務多只停留在字面的理解上，并沒有從真正的思想上進行溝通。而作為跨國經營的公司，在這種長期不能與員工或者管理人員進行深層溝通的情況下，很容易產生文化沖突現象。

(3)行為習慣的差異。中西方的不同文化禮儀容易在交易或者談判中產生文化沖突，令某方感覺自己不受尊重或者被忽視。舉個很簡單的例子，中國向來喜歡在飯局中談生意，但是西方文化則認為吃飯只是一種社交活動，由此一來，如果中西方兩個企業在不認同對方文化的時候進行交易談判，中方會認為西方企業不重視與自己談判，而西方則是認為在吃飯的時候無需談生意。

(4)感性認識的差異。感性認識在跨國經營中同樣容易引起文化沖突，每一個國家它都有自己獨特的感性認知，而每一個人的感性認知往往會反作用于他的行為和判斷。好像中國的吉祥顏色是紅色，而日本則認為黑色是最高貴無暇的，如果中國企業與日本企業在不能理解雙方根深蒂固的感性認知的情況下進行合作經營，那么極容易產生文化沖突，讓合作不能順利進行。

(5)情感抵觸。情感抵觸是跨國公司內部來自不同國家的工作成員彼此在情感上抵觸或敵意而形成的一種沖突。文化帶來的差異很容易對異族的背景和過去產生偏見和主觀的認識。如果雙方都以種族背景作為攻擊對象，這樣會使跨國公司直接毀于這種零散的團隊意識和工作斗志。

3.2 跨文化帶來的消極影響

跨文化帶來的不僅僅是讓企業追求的巨大利益，它帶來的消極影響同樣是巨大的。

(1)跨國公司與當地員工的關系不和諧。跨國公司的經營者對當地的員工不能只采用一貫的管理方法，如果經營者不相信當地員工的處事能力和方法，這樣會使上下級關系產生距離感。跨國經營者與員工的溝通中斷，文化沖突不斷擴大，這樣只會使員工得不到歸屬感而采取一些情緒化的消極行為，從而使雙方的矛盾關系加劇。

(2)導致組織機構的低效率和市場機會的喪失。隨著跨國公司經營區位和員工國籍的多元化，不同文化背景的員工之間就會采取不同的行為方式，這種日益增多的文化沖突表現在公司的內部管理上，就是人們不同的價值觀、不同的生活目標和行為規范必然導致管理費用的增大，增加組織協調的難度，甚至造成組織機構低效率運轉。表現在外部經營中，由于文化沖突的存在，使跨國公司不能以積極和高效的組織形象去迎接市場競爭，競爭中處于被動地位，甚至有可能喪失許多大好的市場機會。

(3)跨國企業的全球戰略實施陷入困境。跨文化的沖突容易導致跨國企業缺乏團體意識和統一的經營理念，從這個方面看來，文化沖突一直影響著跨國企業實施全球戰略。作為跨國公司，它必須在世界市場上增強自身的競爭力，不能只依靠一般的市場策略來對應激烈的市場競爭。跨文化沖突容易導致跨國公司在管理中程序紊亂、部門職責不分、信息難以傳達等現象出現。而多數跨國企業都會有自己的子公司，文化沖突也會一并影響母公司對子公司的管理控制，從而使跨國公司的全球戰略陷入困境。

4 跨文化營銷管理策略

(1)文化的適應、相容、規避與變遷策略。樹立正確的跨文化管理是實施跨文化營銷管理的重點內容，在跨國企業的營銷管理中，企業應該做到對文化差異的適應、相容、規避與變遷的戰略。文化本身是一種傳承自身國家傳統的渠道，在跨國公司的經營管理策略中應該尊重各國的文化交流，做到真正的文化交匯和融合，使文化創造更多的實用性價值。跨國企業對文化差異的包容性是企業進步的一個重要因素，在不同理念的國家中建立公司本身是對企業的一大挑戰，可以做到文化相容既能補充自身文化的不足，又能發揮跨文化的優勢。另外，在一些宗教勢力強大的國家進行開發時，要特別注意對當地信仰的尊重，文化規避在跨文化經營中也是很重要的，即使母公司完全掌控子公司的運作，但是文化規避可以避免一些文化敏感問題的產生。緊抓文化變遷的機遇亦是提高跨國公司提升自我的機會，文化的開放和適應力遠遠是我們不能夠想象的。

(2)跨文化培訓是實施管理策略的有效途徑。目前很多跨國公司在進行全球營銷策略中只注重對技術的培訓，往往會忽略對員工進行跨文化培訓。其實跨國公司重視跨文化培訓是有其積極意義的，我們知道跨文化帶來的沖擊會使跨國公司的正常運作和實施全球戰略受到不利影響，跨文化培訓能使當地員工更好地接受企業的經營文化，能保持企業內部的組織關系和良好的人際關系，更加能凝聚戰斗力和工作意志力。

5 結語

全球營銷需要進行跨文化管理，跨國公司處理好跨文化沖突不僅能使公司運作更加順暢，還能使其在全球市場競爭中更勝一籌。

[1]徐靜.論全球跨文化營銷管理策略[J].硅谷,2008.

[2]范露.經濟全球化下的跨文化營銷管理策略[J].企業家天地,2012.

[3]賈春芳.經濟全球化條件下的跨文化營銷管理策略[J].長三角,2008.