探析大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力

文丨李卓澄

（清華大學(xué)教育研究院，北京 100084）

近年來(lái)，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播方式已不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，微博作為一種新的傳播媒介，基于大眾傳播的傳播模式應(yīng)運(yùn)而生。微博客，又稱微博，是一種基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播的互動(dòng)平臺(tái)。就目前而言，微博文化深入到社會(huì)生活的方方面面，以微博為代表的新的傳播媒介，使得草根傳播、自媒體傳播的社會(huì)影響力愈發(fā)凸顯出來(lái)。如何在大眾傳播視闕下發(fā)展微博文化是當(dāng)前微博文化發(fā)展關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，研究大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，筆者對(duì)大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力進(jìn)行了初步探討。

1 大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力分析

微博獨(dú)具信息發(fā)布的新優(yōu)勢(shì)。微博的出現(xiàn)使得信息的發(fā)布更為簡(jiǎn)單迅速，來(lái)源更多、傳播更廣。大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即傳播工具簡(jiǎn)單易用、傳播主體呈平民化和傳播受眾影響力大，其具體內(nèi)容如下。

1.1 傳播工具簡(jiǎn)單易用

大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力表現(xiàn)在諸多方面，就傳播工具而言，微博文化傳播工具簡(jiǎn)單易用是其突出特點(diǎn)。在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體的傳播往往是單向的，由于傳播者和受傳者彼此的局限性，信息的交流與互動(dòng)往往局限在少數(shù)人之中，很難實(shí)現(xiàn)公眾之間的雙向交流和互動(dòng)。與傳統(tǒng)的傳播工具不同的是，微博傳播工具簡(jiǎn)單易用，且為公眾提供了開(kāi)放、平等的互動(dòng)平臺(tái)。微博傳播工具簡(jiǎn)單易用主要是指每個(gè)人都可以通過(guò)140個(gè)字的微博發(fā)出自己的聲音。加之微博支持多種發(fā)布手段，只要該設(shè)備支持微博服務(wù)，用戶都可以通過(guò)這些設(shè)備及時(shí)更新信息，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享和獲取，使信息發(fā)布更加便利。

1.2 傳播主體呈平民化

大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力還表現(xiàn)在傳播主體呈平民化方面。微博是平民化大眾化的媒體，這是因?yàn)樵趥鞑ミ^(guò)程中傳播者的身份發(fā)生了變化，人人都是信息的發(fā)布者，人人都可能被關(guān)注，每個(gè)用戶都成為了微博信息傳播的驅(qū)動(dòng)力。在微博時(shí)代，微博是公眾共享的媒介空間，個(gè)人具有了媒體傳播源的特征。信息傳播不再是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的特權(quán)，每個(gè)人都是集信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者為一體的，契合了草根民眾的表達(dá)需要，每個(gè)人都可以在微博上形成自己的信息群體。微博平民化的特征為微博文化本身增添了親和力。

1.3 傳播受眾影響力大

隨著傳播技術(shù)便利程度的提高，傳播受眾影響力大，也是大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力的表現(xiàn)。微博的興旺給人們的信息交流帶來(lái)了深刻的影響，具有特殊的人際影響力，公眾利用大眾傳播媒介微博來(lái)獲取對(duì)于世界的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)人與人之間的交流與互動(dòng)，有別于傳統(tǒng)的傳播媒介，大眾傳播向人際、群體、大眾的綜合傳播轉(zhuǎn)化。微博傳播受眾影響力大主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，微博信息的傳播通過(guò)基于信任關(guān)系的關(guān)注與被關(guān)注來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著微博不斷被轉(zhuǎn)載，信息得以在不同的信息群中傳播，微博信息在人際間的相互影響力促成了信息的傳播能力，使信息傳播更加廣泛。另一方面，微博信息的人際影響力更加隨意化、自由化。受眾可以根據(jù)自己的需要選擇。信息的發(fā)布者也是自由的，發(fā)布者不需要考慮信息所影響的受眾群體。

2 大眾傳播視闕下促進(jìn)微博文化發(fā)展的策略

我們?cè)陉P(guān)注大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力的同時(shí)，大眾傳播視闕下促進(jìn)微博文化發(fā)展的策略，可以從充分發(fā)揮微博傳播的優(yōu)勢(shì)、注重微博文化內(nèi)容的質(zhì)量和大力加強(qiáng)微博內(nèi)容的監(jiān)管三個(gè)方面入手，下文將逐一進(jìn)行分析。

2.1 充分發(fā)揮微博傳播的優(yōu)勢(shì)

大眾傳播視闕下促進(jìn)微博文化發(fā)展，充分發(fā)揮微博傳播的優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。微博具有傳播速度快、影響范圍廣、簡(jiǎn)便易用的特點(diǎn)，隨著人們對(duì)傳播需求的多樣化，媒體應(yīng)借助微博傳播的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其傳播力和影響力。具體說(shuō)來(lái)，在大眾傳播視闕下，媒體充分發(fā)揮微博傳播的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)注冊(cè)官方微博或在官方網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)微博服務(wù)，擴(kuò)大自身的傳播效力。通過(guò)微博，媒體可以獲得海量的信息源。微博用戶沒(méi)有地域和時(shí)間的限制，媒體可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并篩選信息，從而找到有價(jià)值的新聞線索。同時(shí)，由于微博內(nèi)容短小，也使得傳統(tǒng)媒體借助微博信息挖掘真相的力量得到更多的延伸。媒體發(fā)布的微博信息，可以通過(guò)媒體的“粉絲”以及“粉絲”與其他用戶的“關(guān)注”與“被關(guān)注”的關(guān)系而得到更廣泛的傳播。

2.2 注重微博文化內(nèi)容的質(zhì)量

注重微博文化內(nèi)容的質(zhì)量，在大眾傳播視闕下促進(jìn)微博文化發(fā)展中至關(guān)重要。微博內(nèi)容的價(jià)值首先體現(xiàn)為內(nèi)容的真實(shí)性。真實(shí)性是媒體信息傳播的第一屬性，媒體所傳播的信息應(yīng)該是真實(shí)的，利用微博傳播信息必須確保信息的真實(shí)性，進(jìn)而確保微博文化內(nèi)容的質(zhì)量，在大眾傳播視闕下，注重微博文化內(nèi)容的質(zhì)量發(fā)展微博文化，必須始終堅(jiān)持內(nèi)容的真實(shí)性，為受眾提供可靠權(quán)威的信息，只有這樣，才能保持微博傳播效力得到最大程度的實(shí)現(xiàn)。另外，除了注重微博文化內(nèi)容的質(zhì)量，還應(yīng)注重內(nèi)容的趣味性，即微博的內(nèi)容必須對(duì)受眾有足夠的吸引力。如果信息得不到及時(shí)關(guān)注，就很可能被埋沒(méi)在海量信息中。

2.3 大力加強(qiáng)微博內(nèi)容的監(jiān)管

大力加強(qiáng)微博內(nèi)容的監(jiān)管，有利于大眾傳播視闕下微博文化的良性發(fā)展。微博內(nèi)容的發(fā)布者是多元復(fù)雜的，難以進(jìn)行有效控制，但鑒于微博的傳播影響力，對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和監(jiān)管。一方面要做好對(duì)機(jī)構(gòu)或組織官方微博的監(jiān)管。官方微博所代表的權(quán)威性使其信息發(fā)布的影響力更加強(qiáng)大，因此，官方微博必須對(duì)自身發(fā)布的言論負(fù)責(zé)，必要時(shí)可采取先審核后發(fā)布或身份認(rèn)證檢查的監(jiān)管機(jī)制。另一方面，微博服務(wù)提供方要加強(qiáng)對(duì)本平臺(tái)內(nèi)微博的管理，對(duì)于不負(fù)責(zé)的言論、危害國(guó)家社會(huì)安全的信息以及其他非法信息進(jìn)行必要的屏蔽和刪除。

3 結(jié) 語(yǔ)

總之，微博影響并正在改變著大眾傳播，大眾傳播視闕下微博文化社會(huì)影響力廣泛而深遠(yuǎn)。微博作為一種新的社會(huì)化媒體，給大眾傳播帶來(lái)了更加新穎獨(dú)特的傳播理念，大眾傳播視闕下微博文化的發(fā)展，應(yīng)充分發(fā)揮微博傳播的優(yōu)勢(shì)、注重微博文化內(nèi)容的質(zhì)量和大力加強(qiáng)微博內(nèi)容的監(jiān)管，不斷探索大眾傳播視闕下促進(jìn)微博文化發(fā)展的策略，優(yōu)化大眾傳播視闕下微博文化建設(shè)，只有這樣，才能促進(jìn)大眾傳播視闕下微博文化的發(fā)展。

[1]蔡勝龍，范以錦. 微博給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的不僅僅是挑戰(zhàn)[J]. 新聞傳播，2011（3）.

[2]李美敏. 從小眾欣賞到大眾狂歡——解讀Web2.0時(shí)代的微博文化[J].新聞愛(ài)好者，2012（2）.

[3]張美玲，羅憶. 以微博為代表的自媒體傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)分析[J]. 湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）.

[4]王旭，王松. 媒介文化現(xiàn)象的全新訴求方式——以新浪微博“風(fēng)云榜”為例[J]. 東南傳播，2011（8）.

[5]周葆華. 作為“動(dòng)態(tài)范式訂定事件”的“微博事件”——以2010年三大突發(fā)公共事件為例[J].當(dāng)代傳播，2011（2）.

[6]劉文輝. 傳媒的“文化力”——關(guān)于中國(guó)20世紀(jì)90年代以來(lái)傳媒發(fā)展的文化學(xué)考察[J]. 東南學(xué)術(shù)，2010（4）.