微電影——從草根的自娛自樂到新型廣告營銷方式

文丨畢 識

在這個信息爆炸的時代，新事物層出不窮，快節奏的生活和工作步伐使人們的注意力碎片化。電腦及網絡的普及以及3G智能手機的興起將人們置于信息時代，信息的傳遞變得空前便捷。

在這種情況下，“微電影”應運而生。憑借著簡短的片長、完整的劇情、豐富的題材，微電影吸引了廣大網民的注意力。另外，微電影初期制作的草根性——網民自編、自導、自演、自己上傳網絡，使觀眾也容易產生共鳴。總之，在網絡技術發達的今天，微電影充分滿足了廣大網民碎片化的娛樂需要。

1 微電影的定義

微電影及微型電影，指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整情節的視頻短片，內容豐富多彩，既有幽默搞怪、時尚潮流等休閑娛樂，又可以是公益教育、商業性質等主題[1]。

微電影通過網絡傳播，不收取費用。影片時長一般控制在10分鐘以內。2010年在網絡走紅的短片《老男孩》使“微電影”這一概念開始深入人心，成為一種新興的電影模式被受眾所關注。

2 微電影的特點

2.1 “微”字當頭

“微電影”，就是微型的電影，“微”成了其最大的特點。微電影的制作周期只有幾天到數周；影片時長短，一般不超過10分鐘。2010年吳彥祖主演的大制作微電影《一觸即發》只有區區90秒；內容、主題簡單集中。微電影大多是講述一個完整的故事，闡述一個凝練的主題；傳播渠道單一。微電影只通過網絡傳播，不在影院上映。

2.2 制作門檻低

“微電影”的雛形是網絡惡搞短片，其制作者多為普通網民。《一個饅頭引發的血案》就是網民借助現成影片的片段以及自己的配音剪輯而成。微電影的制作不需要巨額的資金，只要有基本的拍攝設備和新奇完整的劇情就足以成功。

2.3 具有極強的互動性

微電影由于時長短且投資小無法在影院上映，只能通過網絡傳播，這恰恰便于與網民形成互動——網民可以在網頁留言，表達自己的喜惡并提出建議；網民通過在網絡上轉發微電影可以彰顯個性，同時也促進作品的傳播。

3 微電影與廣告的完美結合

從《一個饅頭引發的血案開始》開始，微電影一直是作為一種草根階級的自娛自樂，2010年豪華轎車品牌凱迪拉克聯手好萊塢制作班底以同名微小說為原型推出微電影《一觸即發》，劇情運用好萊塢大片的敘事風格，全片場面恢宏、制作精良，是一部集電影藝術與商業廣告于一身的大制作，讓觀眾大飽眼福的同時企業的品牌形象暗暗在受眾心中扎根。預告片登錄網絡之后，短短一周點擊量便超6000萬次，而2010年12月27日正式全國首映日，凱迪拉克的官方網站瀏覽次數竟過億[2]。微電影廣告模式的強大影響力讓眾多品牌看到商機，前赴后繼投身到微電影的制作中。2011年，凱迪拉克又推出由莫文蔚主演的微電影《66號公路》；三星手機邀請蔡康永、黃立行、周迅、余文樂主演微電影《縱身一躍》；佳能拍攝了講述親情的微電影《Leave Me》。微電影不再是單純地為了博網友一笑，而是漸漸成為國際各大品牌新型的廣告營銷方式。

3.1 量身定做，深入詮釋品牌理念

微電影廣告模式與傳統廣告最大的不同在于它不是簡單借用明星光鮮的身份來推銷產品，而是在潛移默化中傳遞著品牌的理念與精神，有時甚至產品和明星都成了演員。在韓國影星李敏鎬為豐田拍攝的微電影中，汽車屢次幫助男主角化險為夷最終抱得美人歸。

微電影廣告通常會通過完整的劇情、潛移默化的暗示充分詮釋品牌理念。《66號公路》講述了男女主角駕駛凱迪拉克SRX穿越具有標志性意義的美國66號公路，遠離喧囂，釋放靈魂，在這段自由之旅中最終找回自我的故事。廣告中表現出的尊貴、動感、自由、開拓的品牌個性和獨立、夢想的品牌精神正是要與消費者溝通，也是人們所向往的[3]。

3.2 用創新性和低姿態吸引消費者

在商品經濟高度發達的今天，廣告已經無處不在，然而傳統的廣告通過毫無意義的重復性、強制性、說教性的方式來推銷產品，雖然會讓消費者對產品印象深刻，但是這樣的印象卻是消極的，甚至會讓消費者感到反感，這樣一來，即使廣告投放時間長、占據黃金時間，其實際效果并不理想。

微電影廣告通過將產品置于特定的影片情節中，把消費者引入故事中引起共鳴，拉近與產品的感情，再配以整合營銷傳播，最終效果比夸耀的說教和重復的叫賣方式更顯而易見。在幾分鐘內，微電影廣告講述一個完整的故事，主題有的感人肺腑，有的幽默搞笑，有的出人意料，贏得受眾的好感及認同。

如今微電影式廣告越來越要求劇情的創新性，便于消費者記住劇情、記住廣告信息，從而記住了產品和服務，最終達到理想的傳播效果。微電影的廣告模式即是應受眾心理而生，它顛覆了傳統的廣告創意和模式，能更好的塑造品牌的形象與企業文化，拉近品牌與觀眾之間的感情距離，占領在受眾心中的感情位置，讓觀眾將故事與品牌產生感情上的聯系，產生一種品牌情結，以建立和強化消費者對品牌的忠誠度[2]。

3.3 微電影式廣告投放的低成本

傳統電視廣告的價格始終保持在一個高價位。以央視1套為例，一般10秒的廣告播放一次最低2萬左右，如果選擇晚間8點左右的黃金時段，則高達13萬左右[4]。2011年央視1套《新聞聯播》前20秒報時組合廣告（15秒廣告+5秒報時），賣了5.5億元。由此可見，電視廣告的成本高昂，要想獲得良好的傳播效果需投入大量的資金，給企業帶來巨大負擔。微電影式廣告通過互聯網傳播，其成本僅在于一次性的制作費用和后期的營銷費用，相對而言成本要低得多。

4 微電影廣告化的影響

微電影首先作為草根們的娛樂而興起，隨著其流行度的增加漸漸成為廣告商的寵兒，由于一直沒有一個清晰明確的定義，微電影的廣告化趨勢勢必會使其原來味道變質。

微電影初期之所以能夠迅速發展壯大，不僅在于其符合現代社會碎片化的生活方式、符合網絡化的潮流而更是在于故事內容具有創新性、生活貼近性。制作者是生活在我們周圍的普通人，他們善于從生活中尋找創新靈感，很容易與網友產生共鳴。

微電影式廣告雖然擁有強大的技術團隊、專業的演員，但敘事上的“泛藝術”形態和低俗影態，與觀眾產生一定的距離感。另外，微電影式廣告中插入過多的商業元素、低俗風氣和非主流價值觀也會引起觀眾的反感。

5 結 語

微電影作為媒介融合下的產物，創新性是其靈魂所在。廣告商若想充分利用微電影首先需要充分理解它的含義，決不可簡單認為只要在時長上變化，插入一個故事和音樂就可稱之為微電影。廣告商必須深入分析品牌的特點以及受眾定位，在后期處理上平衡廣告植入帶給觀眾的反感情緒，將微電影與品牌廣告完美融合。

[1]百度百科.

[2]鄭曉君. 微電影——“微”時代廣告模式初探. 北京電影學院學報.

[3]王佳. 微電影：電影和廣告的“混血兒”. 中國經營報，2011-7-18/第C06版.