新媒體時代電視傳媒的應對策略

文丨太清華

（吉林藝術學院，長春 130000）

隨著數字信息技術的進步，網絡、移動電視、觸摸媒體等新媒體不斷發展，帶給大眾的是接受信息的方式的深層次變革。人們現在獲得信息變得越來越容易，對傳統媒體的依賴度越來越低，對新媒體的依賴度則不斷上升。本文就來討論傳統媒體的代表——電視傳媒所面對的危機，以及對應對危機的策略進行淺議。

1 新媒體的活躍與影響

新媒體是指諸如網絡、數字雜志、移動電視、觸摸媒體等區別于傳統意義上的媒體，通過電腦、數字機頂盒、手機等客戶終端，向用戶提供信息和娛樂。新媒體已滲透在生活的方方面面，成為大眾獲取信息和抒發心聲的重要途徑，對經濟、社會帶來的變化無疑是革命性的。普通民眾在生活中遇到問題，很容易就會想到去網絡上試著尋找答案，尤其是年輕人。利用網絡搜索引擎搜索信息幾乎成了每天都要做的事情，不管是做飯之前看看菜譜，還是買藥之前看看評價，似乎都成了自然而然的事。網絡購物只需操作一下電腦，在屏幕上觀看貨物很直觀，點來點去就可把滿意的物品買到手，過幾天就會被快遞送上門，這無疑給普通人的生活提供了巨大方便。而且網絡上的貨品不需要租金、柜臺費、商場入場費等，通常價格都要比商場低很多，網購帶來的實惠也使越來越多的人加入這一行列。

政府對新媒體上的民情、民意也更加關注，各級黨政機關都建立了官方網站，并設立留言板、微博等聽取民眾意見，解決群眾疑難。政府對新媒體的關注無疑增加了新媒體自身的影響力。新媒體極大地方便了大眾的信息和娛樂需求，改變了大眾的生活方式。同時，新媒體也表現出了一些消極作用。以網絡為代表，虛擬世界帶給大眾不只是方便，網絡詐騙和網絡謠言就是其滋生的病菌，侵害者新媒體的使用者。網絡詐騙的手法層出不窮，大多都是以低價等作為誘惑手段，欺騙買家付款。由于貪圖便宜或者輕信他人，買家往往招致金錢上的損失。同時，網絡謠言更是形成了制造謠言的產業鏈，背后是龐大的網絡水軍的存在。無論是新產品的發布、推廣，還是危機公關，都會出現網絡水軍的身影。網絡謠言在干擾試聽的同時，嚴重影響了網絡的虛擬環境，進而造成了對社會公共利益的危害。此外，新媒體上泛濫的淫穢、色情等不健康信息，進一步危害了使用新媒體受眾的身心健康。因此，新媒體就如同其它的新生事物一樣，存在利弊并存的兩面性。如何充分發揮其有利一面而摒棄其弊端一面，不僅是技術問題，同時也是制度問題。

2 新媒體環境下的電視傳媒危機

目前，新媒體發展迅猛，在傳播速度與方式上都具有獨到的優勢。電視媒體對受眾的吸引力和號召力都將受到前所未有的沖擊。來自央視索福瑞的收視數據顯示，2006—2011年，市級電視頻道整體收視份額呈現逐年下降趨勢[1]。電視媒介的發展一方面受新媒體沖擊影響，也同時與戰略部署、市場運行密切相關。實現這些經營目標首要的問題是正確并及時認識到電視媒體目前所面臨的市場危機。

目前，電視媒體首先存在信息傳播上的保守與滯后問題。特別是重要新聞信息，電視報道時效性總是落后于網絡等新媒體。直到新媒體的信息已經形成一定的關注熱點與社會輿論時，電視才有所響應。以致形成新媒體對電視媒體進行“議程設置”的尷尬局面。如，現在各電視臺不同欄目的節目，在許多視頻網站，都能找到。觀眾可以在自己方便的時間，隨意選取感興趣的內容，輕松實現“點播”。這樣，電視媒體的受眾必然呈“分眾”趨勢。又如運用P2P技術軟件的播放器，注冊用戶都可以根據自己的需要，按網頁索引去選取節目。再如，集電視播放與視頻點播功能于一體的麒麟電視。其特制機頂盒，實現節目高質量的接收，不但可以自選節目，其畫質也不亞于傳統電視媒介的收視效果。

其次，新媒體的出現刺激了受眾對視頻節目的更高要求。新媒體不但在信息的時效性、內容的豐富性等方面勝于電視，其傳播方式更是具有獨特優勢。新媒體為傳統電視受眾提供了更多、更方便、更人性的信息接收渠道。觀眾也就越來越難以耐心的坐等那些無論是時間還是進度都無法自主決定的線性電視節目。此外，新媒體技術的迅猛發展，正不斷地滿足、刺激著觀眾的收看需求，電視媒介的可控領域將越來越狹小。同時，數字網絡技術的日新月異，如IPTV、P2P視頻傳播平臺、視頻分享網站等，也正在對整個電視產業形成前所未有的沖擊。這些沖擊對電視媒體形成的生存危機是極其巨大的，也是電視媒體人必須正視的。

3 電視傳媒的應對策略

面對新媒體的沖擊，四大傳統媒體之一的電視媒體既不能閉目塞聽、無動于衷，也不能視其為過客，忽略其存在，而應相時而動，積極應對。隨著廣播電視、電信、互聯網為主體的三網融合的發展，全媒體時代已經到來。對電視媒體而言，機遇與挑戰并存。如何抓住機遇來應對挑戰，是電視媒體人面臨的難題。要抓住機遇，就要明白機遇是什么。因此，首要問題就是要把握全媒體發展的特征和方向，知己知彼方能百戰不殆。

全媒體融合包括傳統媒體的廣播、電視、報刊、戶外以及新媒體的網絡、數字雜志、移動電視、觸摸媒體等，可以利用各種媒體的優點所在來擴大傳播廣度和深度，在各種媒體優勢互補的基礎上形成整合，產生任何單一媒體無法具有的強大傳播能力。全媒體實現了互聯網等新媒體與廣播電視等傳統媒體信息的共享，促進了信息的流通。同時，移動終端接收系統使全媒體打破了信息傳播的界限，不同時間、空間的信息接收、反饋實現同步。接受者亦不必受到限制而必須在某時或某地才能接受到某種信息，使信息傳播實現自由化。此外，全媒體通過圖文、音視頻等格式整合信息，使信息更加全面、具體，同時具有更高的傳播能力。最后，全媒體能充分挖掘受眾的個性化需求。通過互動點播和信息反饋等手段，掌握客戶的個人喜好和接受信息的習慣，從而提供定制化服務，把信息有針對性的傳達到客戶手中。進一步挖掘客戶的潛力，完成對客戶資源的小眾化和個性化，從而提高客戶的滿意度，達到提升媒體效益和影響力的效果。

另外，電視媒體應進行全面創新，以市場需求為導向改革內部運行機制。作為傳統媒介的電視具有信息權威性與物質優勢，它可以通過整合與滲透等手段介入其它新媒體的運作，形成電視傳媒統領下，包括各種傳播手段和信息符號的綜合性傳媒系統[2]。這樣，不但能夠提高傳播資源、傳播技術與傳播資金的利用率，也能使電視媒體借助新科技實現自身的發展與提升。一是要求媒體人具有創新的理念。全媒體時代要求媒體人打破固有觀念的束縛，不斷從外界獲取新知識、新經驗，嘗試將各種傳播新思路、新技術與電視媒介的運作結合起來，才能抓住受眾的眼球，才能穩定自己的市場份額。二是要求電視媒體的體制創新。管理體制的創新要圍繞市場戰略與目標來進行，敏銳把握全媒體時代的發展風向，熟悉各類媒介的傳播規律，科學制定全媒體戰略下信息采集、制作、發布、銷售及用人制度。三是人力資源仍是電視媒介獲得長久生命力的關鍵。媒體從業人員要具備各項綜合能力，掌握平面媒體與多媒體的采編報道技術；具有強烈的新聞敏感、對事物的判斷力，以及獨到而深刻的觀察事物的視角。并且，當前電視媒體急需善于媒介經營的管理型人才，可通過行業內培養和跨行業吸引人才的手段得到滿足。

綜上，媒體經營環境日益激烈的競爭性，要求電視媒體經營者必須充分動用其媒介實踐經驗、創新意識，形成長期的戰略眼光，發現市場潛力，培養受眾市場，才能夠使自己獲得更好的生存與發展。

[1]陳玲. 新媒體環境下電視生存的困境與出路[J]. 吉林大學，2011.

[2]周小普，黃彪文. 契機、轉機或是危機?——試析數字新媒體對廣播電視的影響[J]. 國際新聞界，2011（4）：35-37.