地方電視臺發展現狀與頻道專業化問題研究

文丨張 鵬

我國電視的發展，經歷了從無到有，從黑白到彩色，從只有中央、省市兩三套節目到幾十套節目上星歷程。隨著時代發展，受眾對電視臺的選擇和需求也越來越高，使得部分地方電視臺面臨嚴峻的挑戰和激烈的競爭壓力。從目前地方電視臺的生存狀況來看，頻道專業化發展趨勢明顯，隨著時代的進步，更多受眾開始喜歡觀看特定的專業頻道，大眾化工作已經無法滿足電視節目需求。因此，只有從大眾調查走向分眾調查，將電視節目做得更加專業化、更有針對性，培養受眾的收視習慣，地方電視臺才能更好地生存與發展，才能創造更大的收益，從而更好地滿足受眾需求和應對傳媒競爭。

1 地方電視臺的發展現狀與頻道專業化的內涵

1.1 地方電視臺的發展現狀

目前，全國經正式批準的各級電視臺已逾3000多座，已有電視接收機近3.2億臺，觀眾數近11億人，電視從業人員數達40多萬人。然而，地方電視臺的發展受體制機制、經營管理等諸多問題制約和影響，總體競爭力較差，影響力狹小，變革勢在必行。

1.2 頻道專業化的內涵

電視頻道專業化是指電視媒體經營單位根據電視市場的內在規模和電視觀眾的特定需求，以頻道為單位進行內容定位的劃分，使其節目內容和頻道風格能夠較集中地滿足某些特定領域受眾的需求。如央視除CCTV-1、CCTV-4為綜合頻道外，其余頻道全部是走專業化頻道的路子。專業化頻道在我國省市電視臺中也日漸普及，如都市頻道、生活頻道、青少頻道、影視頻道、娛樂頻道、音樂頻道等貼近性很強的專業化頻道紛紛涌現，成為地方臺發展創新中的一道景觀。

伴隨頻道專業化的實施，一系列品牌欄目陸續呈現。如央視的《東方時空》、《面對面》、《新聞會客廳》、《影視同期聲》等，這些欄目無一例外體現出了央視頻道專業化的特色。隨之，各省級、市級臺也相繼推出一些與頻道定位相符，體現地方特色的品牌欄目，風格相異，各有千秋。一些音像制作公司、影視制作中心等制作單位也相繼制作出一批有影響的電視節目，如《楊瀾訪談錄》、《娛樂現場》等，一同參與到節目市場運作行列，從而豐富了頻道節目內容，滿足了不同層次受眾的需求。

如意識到品牌魅力的安徽衛視，于2000年果斷在全國電視媒體中率先進入頻道的品牌化經營階段“劇行天下”。在省級電視臺同質化競爭日趨嚴重之時，“以電視劇立臺”的安徽衛視成功擺脫“追兵”，成為“全國最好的電視劇大賣場”。

再如遼寧衛視是以新聞為主的綜合頻道，以“向北方”為頻道定位語，立足東北，面向全國，走向世界。它面向市場實施“走出去”戰略，提高綜合實力，同時在宣傳、文藝、技術、創收和管理方面也走出了一條創新發展之路。

2 地方電視臺頻道專業化現存的主要問題

實施頻道專業化在給廣播電視事業注入生機與活力的同時，也顯現出一些發展中的問題，可歸納為以下幾點。

2.1 “同質化”現象嚴重

可以以北京為例分析，普通電視用戶可接收近50個頻道，然而真正常看的頻道不足10個，且頻道大都內容類似，“同質化”現象嚴重，造成資源的極大浪費。

2.2 盈利模式單一

從目前來看，我國電視行業大都盈利模式單一，從而導致了頻道專業化進程緩慢，電視節目創新不足等現象。由于大多數地方臺以廣告盈利（80%以上）為主，使得其只能走“千臺一面”的大眾路線，造成惡性競爭和資源浪費現象嚴重。如有時相同臺的不同部門可能爭奪同一條新聞，不同臺可能為同一部電視劇而進行激烈的價格競爭等。

2.3 受眾缺席嚴峻

媒體競爭的加劇，要求電視頻道在經營好節目的同時，更要把受眾作為消費者來看待和經營，如此才能贏得主動權。以“傳者中心”的“我播你看”式的傳統傳受關系，導致了受眾缺乏主動性。此外，受眾調查在我國起步較晚且未得到足夠重視，導致受眾的媒介反饋不能及時地表達出來，這些問題都可能形成受眾缺席現象。

從以上三個方面來看，受眾缺席問題應該說是影響頻道專業化發展的決定性因素，同時也是導致其他問題出現的關鍵所在。

3 受眾缺席的影響因素

受眾是信息傳播的接受者，受眾不同，對傳播信息的反應也會有所不同。因此，頻道專業化的目的就是達到頻道個性化與受眾群體個性化的結合發展。然而，由于我國電視事業起步較晚，以受眾為中心的觀念意識還未完全樹立起來，而作為受眾本身的專業化程度也并非普遍很高，這也是我國頻道專業化發展不夠成熟的重要原因。并且目前我們進行的頻道專業化改革，某種程度上仍然是以“傳者中心”，是一種無意識的對受眾主動性的漠視，這也直接導致了受眾在頻道專業化進程中的事實性缺席。

就理論而言，無論中外，“傳者中心”的思想觀念都由來已久，根深蒂固。直到20世紀60年代到70年代初開始出現了“適度效果論”之后，傳播效果研究才著眼于“受傳者要大眾傳播做什么”進行研究。

如今，打破“傳者中心論”的電視節目越來越多，比如遼寧衛視的早間新聞欄目《第一時間》，自2000年開播至今，憑借民生的視角、密集的信息、貼近的服務、特色的編排等優勢特點，一直保持著較高的收視率。作為一檔比較成熟的品牌新聞欄目，培養了龐大的忠實觀眾群體。據觀眾調查，這一人群職業分布廣泛，以中高收入為主；年齡主要分布在28-55歲，是最具有消費能力的人群。

實踐證明，推行頻道專業化主要由電視技術和受眾市場決定。隨著數字壓縮技術的發展，電視頻道數量迅猛增長，頻道資源已經十分豐富；而作為受眾市場卻在不斷分化，這也成為推行頻道專業化的前提條件。從目前來看，我國電視事業正在步入“受者中心”時代。

然而實際運行過程中，真正實現“受者中心”還需要一個階段，部分媒介為了提升經濟效益，更愿意將“砝碼”投向財大氣粗的廣告商，而讓受眾成為了媒體與廣告商共同為之爭奪的“市場羔羊”。

4 解決受眾缺席的策略

4.1 贏取目標受眾

如果想讓電視品牌欄目做好，必須全力以赴培養和擴大自己的目標受眾。從當前來看，受眾的選擇機會很多。如果節目做不好自然無法贏得受眾歡迎。此外，隨著受眾審美情趣的提高，其對節目的質量要求也隨之提升，只有那些具有鮮明特色、節目精彩的專業頻道才能滿足其收視需求和求知心理。因此，地方臺要想贏取目標受眾，只能通過創立品牌欄目，提高節目質量來實現。

4.2 做好市場調研

頻道專業化發展若想成功，必須做好市場調研工作。作為地方臺，需要結合當地特色來打造節目，從而增強電視節目的生機與活力。這其中即包括民族的特色，也包括時代和文化的特色等等。要充分發掘自己的地域資源、文化資源，使其成為創作的源泉。地方臺完全可以通過本地新聞、富于地方特色的文娛類節目贏得受眾喜愛。而做好這一切的前提就是市場調研，要細致地做好前期規劃，精益求精地辦好節目。

4.3 進行現場直播

強勢的中央電視臺，幾十家省級上星電視媒體，加之其他媒體的沖擊使得地方臺發展面臨前所未有的壓力與挑戰。但媒介傳播由“傳者中心”向“受者中心”的轉變，也給地方臺提供了可供生存發展的空間。同央視和省臺比較，地方臺仍然擁有地域性和貼近性的優勢。央視和省臺因時空所限，對于一些突發事件進行現場直播的可能性不大，而地方臺卻擁有自己獨特的優勢。因此，地方臺可以通過電視現場直播來提高競爭能力，拓展生存空間，從而提高收視份額。

4.4 形成品牌欄目

頻道的專業化發展必須體現出“專業特色”，這就需要形成自己的品牌欄目。品牌欄目是一種無形資產，其能夠提高頻道的收視率，吸引、感染和影響受眾，從而增加廣告收益。品牌還代表了欄目、頻道以及媒體的形象，如果欄目或者頻道的收視率高、美譽度高，自然可以贏得受眾的喜愛，提高受眾的忠誠度。但地方臺在樹立品牌的過程中，要注意不能完全地“照本宣科”，要通過創新傳播內容和表現形式等，真正打造出具有地方特色的欄目和頻道。

4.5 創新盈利模式

我們要改變過去盈利模式單一的狀況，創新思路，為專業頻道發展尋找更好的發展途徑。可以借鑒國外的專業頻道做法，如歷史頻道、國家地理頻道、科學探索頻道等，可以采取銷售頻道（數字電視）與廣告收益相結合的模式運作。通過雙重盈利模式實現廣告收入和銷售頻道的有機結合，從而更好地發揮資源優勢。此外，還可以通過開拓新媒體和院線等相關產業增加收益，通過多元化的贏利模式來增強專業頻道本身抵御風險的能力。

5 結 語

地方臺要想辦好自己的專業化頻道，首先就要創新自身的思想觀念，以及樹立符合市場需求和時代要求的節目理念。我們要將節目作為事業和產品進行組織開發和策劃經營，根據市場規律打造真正符合受眾需求和市場需要的欄目和頻道，才能贏得市場空間，提高社會效益，創造經濟收益。無論我們主觀是否意愿，如今的電視都已經成為了一種商品，并且是極具競爭力的商品。而受眾作為電視節目的主要消費群體對于電視的興衰起著至關重要的作用。因此我們必須竭盡全力贏取目標受眾，做好市場調研，通過進行現場直播等手段，創立自己的品牌欄目，創新盈利模式，從而為地方臺尋找到一條生存與發展的途徑。

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