論植入式廣告的隱形價值

文丨高麗麗

近年來，作為一種新興起來的廣告模式，植入式廣告所引起的討論一直熱度不斷，受到的關(guān)注度也越來越高，其價值和商業(yè)前景引起了廣告主和媒體的強烈興趣。那么，植入式廣告是不是一種廣告發(fā)展趨勢？到底有何價值？廣告主和媒體應如何利用植入式廣告為自己謀取利益呢？

1 植入式廣告的定義

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。這是傳統(tǒng)對于植入式廣告的定義。隨著社會的不斷發(fā)展，植入式廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的電影、電視劇、電視節(jié)目中滲透到社會的各個層面，被“植入”更多的媒介中—報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至小說之中。

在新的社會和經(jīng)濟環(huán)境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿薄＿@么多的大公司越來越頻繁的采用植入式廣告形式進行產(chǎn)品和品牌宣傳，足以說明植入式廣告在傳播中的優(yōu)勢和突出效果。

2 植入式廣告的表現(xiàn)形式

植入式廣告不但是數(shù)字傳播時代廣告發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。隨著媒體種類的增多，植入式廣告的表現(xiàn)空間越來越廣闊,表現(xiàn)形式也越來越多樣 。

2.1 道具植入

這種方式主要是以產(chǎn)品作為道具形式出現(xiàn)的。不管是在影視作品中、綜藝類節(jié)目中還是在一些小說章節(jié)中，都是有基本道具參與其中的，蘋果公司的產(chǎn)品向來是受到很多人追捧的，近一兩年產(chǎn)品的痕跡更是無處不在，在江蘇衛(wèi)視正熱播的電視劇《女人的顏色》中，但凡出現(xiàn)手機的場景，看到的都是蘋果品牌，再仔細看其實是蘋果新上市的iphone4s。雖然這種植入方式略顯生硬，有時也會讓觀眾明顯感覺到是廣告，但是有一點也是贊助商家希望的一點，就是傳播目的達到了，觀眾已經(jīng)在自覺與不自覺中感知了產(chǎn)品或品牌。

2.2 場景植入

這種植入方式是在敘述故事情節(jié)時通過必要的固定場景來展示的。

《婆婆遇到媽》中，男主角大可因為和家里吵架獨自在街邊徘徊，在一兩分鐘內(nèi)，作為畫面背景的煙臺鑫薈金行出現(xiàn)了至少三次，而夜晚的熒光屏則讓鑫薈金行更加醒目。

另外主角們出入的餐廳、酒店、醫(yī)院等和生活息息相關(guān)的場景，植入式廣告就更明顯并更自然的出現(xiàn)了。

2.3 題材植入

這種方式是為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，電影《首席執(zhí)行官》講述的是海爾集團創(chuàng)立品牌，走出中國走向世界的過程。

這些作品都是通過一個個完整的故事敘述，讓觀眾在視覺感受的同時，也全面了解了故事所涉及的產(chǎn)品品牌及企業(yè)發(fā)展歷程，這種植入方式更容易被觀眾所接受。

2.4 文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是普通意義上的產(chǎn)品和品牌，而是文化，通過文化的滲透來宣揚其背景下的產(chǎn)品。電視劇《大長今》曾一度在各大衛(wèi)視熱播。該劇中很大篇幅是介紹韓國料理的制作和針灸方法的，韓國服飾尤其是古代宮廷服飾、建筑、倫理道德等，也根據(jù)劇情和場景得到展示，這些韓國文化不經(jīng)意中就植入到觀眾心中了。

媒介的日趨多樣化，不斷豐富著植入式廣告的表現(xiàn)形式。適用范圍的不斷拓展，也為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。

3 植入式廣告的價值

3.1 廣告的隱秘性

在廣告信息鋪天蓋地的當今時代，只有把廣告做的不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，廣告信息的傳播才能取得最好的效果。

植入式廣告隱藏于載體中，并在努力和載體融為一體，使受眾在無意識的狀態(tài)下，在一種自然的接收環(huán)境中，感受商品和品牌信息，感受這些信息的刺激，這種廣告效果是普通廣告所不能達到的。

美國著名商人約翰華納梅克曾說，在他所投入的廣告費中，至少有一半是浪費了。這句話形象地揭示了傳統(tǒng)廣告的尷尬。當傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來越多地受到質(zhì)疑時，這種新型的廣告運作模式——植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，為廣告商們提供了絕好的機會。

馮小剛導演的電影《大腕》表面上諷刺了廣告的無孔不入，實際上從側(cè)面將植入式廣告表現(xiàn)的淋漓盡致。“樂哈哈”礦泉水、“碩士倫”眼鏡直接影射了娃哈哈礦泉水和博士倫眼鏡。在《天下無賊》中，諾基亞、寶馬、惠普、佳能、中國移動、長城潤滑油等12個贊助商得到了品牌展現(xiàn)的機會，當劉德華駕駛著寶馬平穩(wěn)地避讓迎面而來的車廂上寫著長城潤滑油的大卡車時，讓無數(shù)廣告商頓足捶胸、扼腕嘆息：為什么贊助的不是我！

3.2 廣告的生活化

廣告只有與人們的學習、生活、工作、休閑娛樂等融為一體，才能被廣泛接受。而植入式廣告正是通過日常生活的細節(jié)來展現(xiàn)的，廣告不露痕跡卻又不被忽視地安插在其中，與情節(jié)、人物有機結(jié)合，使其傳播的自然而有效。小到一杯咖啡、一張信用卡、一副眼鏡、一只手表，大到一輛車、一幢樓、一個單位區(qū)域，只要恰到好處的在劇情中出現(xiàn)，便會留下一絲回味，而這種效果往往會超出劇情和時間的范疇，在即時和未來成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。

在韓劇《紳士的品格》中，主角們座駕、經(jīng)常出入的餐廳、酒店、工作場地等通通都有廣告植入的痕跡，尤其座駕前的標志通通給遮擋起來了，看似是為了避免廣告的滲入，其實這更增強了觀眾的好奇心理，盡管被遮擋了，但依然可以看出是奔馳車的標志，不管是故意的安排還是不經(jīng)意使然，產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。

3.3 廣告的覆蓋率

隨著新媒體不斷出現(xiàn)、新技術(shù)的不斷發(fā)展，植入式廣告所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的廣播、電影、電視媒體，到因特網(wǎng)、手機媒體乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。

影視產(chǎn)業(yè)與植入式廣告的捆綁銷售，逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機制突破傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的領(lǐng)域界限，波及至網(wǎng)絡游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態(tài)。適用范圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。

由于影視產(chǎn)品所具有的版權(quán)性特質(zhì)，使得其不僅能夠在影院播放，還能在電視、網(wǎng)絡、DVD中反復播出，這樣植入式廣告的成本與普通的電視廣告、平面廣告相比就會相當?shù)牡停欢叶啻畏磸偷牟シ牛沟脻B入極強的植入式廣告在廣度和深度上傳達產(chǎn)品和品牌信息，可以較快的提升產(chǎn)品品牌的社會知名度；另外，由于特殊的觀看環(huán)境，使得受眾對植入式廣告的接受過程幾乎排除了一切外界干擾，且淡化了廣告意味，觀眾更易于接受。

4 小結(jié)

誠然，植入式廣告的發(fā)展還不夠成熟，往往偏重感性訴求而缺乏理性說服，在廣告中時常會出現(xiàn)誤導受眾的行徑。但值得肯定的是，植入式廣告作為新的獨特的營銷模式，為媒介和廣告主雙方提供了新的選擇，為廣告業(yè)的發(fā)展開辟了一條新的途徑。在廣告航母里，植入式廣告必定會通過制度的完善和自身的優(yōu)勢，不僅在廣度上進一步發(fā)展，在深度的探索中也會越來越成熟，在其隱形價值得到極致發(fā)揮的同時，實現(xiàn)多方的共贏。

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（招遠廣播電視臺，山東招遠 265400）