中外動畫衍生品分析與比較

文丨段俐敏

中外動畫衍生品分析與比較

文丨段俐敏

動畫產(chǎn)業(yè)是一個具有龐大利潤和巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，其中，動畫衍生品是動畫產(chǎn)業(yè)的終端，也是利潤空間最大的部分。目前，我國還是動畫產(chǎn)品的輸入國，在動畫衍生品方面與國外相比有較大差距。本文通過分析中外動畫衍生品的差別，借鑒外國的成功經(jīng)驗，為中國動畫衍生品的發(fā)展提出一些建議。

動畫衍生品； 中外分析比較； 潛力

動畫產(chǎn)業(yè)是一個具有龐大利潤和巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。目前，全球動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達7228億美元，與動畫相關的衍生品產(chǎn)值超過5000億美元。作為動畫產(chǎn)業(yè)鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，動畫衍生品的利潤空間最大，發(fā)展?jié)摿σ沧罡摺＝裉欤瑒赢嫷挠绊懥υ絹碓酱螅瑹o論是在人們的玩具、日用品、服裝，還是裝飾物、文具，甚至食品中都能夠看到動畫衍生品的身影。動畫衍生品的高利潤和高回報必然會吸引很多優(yōu)秀的企業(yè)加入到衍生品行業(yè)中，目前，中國的衍生品市場發(fā)展明顯不及美日等國，本文通過分析中外動畫衍生品的差別，借鑒外國的成功經(jīng)驗，為中國動畫衍生品的發(fā)展提出一些建議。

1 國內動畫衍生品現(xiàn)狀

動畫衍生品行業(yè)在我國起步較晚，與國際其他動畫強國相比還有很大差距。但是近十年中，我國衍生品市場拓展的規(guī)模不斷擴大，衍生品所獲得的利潤也在逐年增加。總的來說，我國目前動畫衍生品的現(xiàn)狀主要有如下幾點。

1.1 國外動畫衍生品占據(jù)國內主流市場

我國動漫市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑒勇鼙娙藬?shù)龐大，是國際重要的動畫衍生品市場。但是，目前我國主流的動畫衍生品基本上以美日韓三國為主，國內本土原創(chuàng)動畫衍生品市場有限。2005年以來，隨著國際市場認識到中國市場的巨大潛力，眾多知名動畫企業(yè)紛紛進駐國內，如迪斯尼、Happy Show、Small World Toys、華納兄弟、泡泡堂等動漫品牌都在全國各大城市開設專柜，進行動畫衍生品的營銷。眾多大品牌的進駐占領了國內衍生品市場中的絕大份額，可以說，國內市場在一定程度上已經(jīng)被外國品牌壟斷。這就造成了我國目前是世界上最大的動畫衍生品加工地，但是卻不是最大的利潤產(chǎn)地的現(xiàn)象。

1.2 國內原創(chuàng)動畫衍生品發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，藍貓、喜羊羊、孫悟空等動畫衍生品也深受少年兒童的喜愛，在國內衍生品市場中占有一定份額。其中“藍貓”和“喜羊羊”都是成功的典型。據(jù)統(tǒng)計，《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影票房均超過億元，而出版的動畫書、玩具、音像制品、玩具、服飾等也玲瑯滿目。香港公司意馬國際看重喜羊羊的巨大市場潛力，于2011年收購其消費品業(yè)務，喜羊羊也在臺灣獲得很多成功，受到臺灣兒童的喜愛。而“藍貓”的衍生品市場更加規(guī)范，規(guī)模也更大，擁有專門的營銷策劃中心和物流配送中心，擁有17個大類6000多種的衍生品。但是，除了一些少部分原創(chuàng)動畫衍生品在國內占據(jù)一定市場以外，大部分國內創(chuàng)作的動畫形象都沒有專業(yè)的市場營銷機制，衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較滯后，并沒有形成良好的市場運營機制。

2 國外動畫衍生品現(xiàn)狀

國外動畫市場發(fā)展比較成熟，已經(jīng)形成了完善的衍生品營銷策略和運營機制，下面以日本和美國為例，對其動畫衍生品發(fā)展狀況進行簡要分析。

2.1 美國動畫衍生品發(fā)展狀況

美國的動畫產(chǎn)業(yè)占有國際市場的一半份額，擁有眾多個性鮮明有獨特特色的動畫形象，由此而來的動畫衍生品也深受全球觀眾的喜愛。以迪斯尼公司為例，它是美國動畫產(chǎn)業(yè)的龍頭，擁有眾多優(yōu)秀的動畫制作人才。在皮克斯加入后，迪斯尼公司憑借原有的運營經(jīng)驗和豐富的資金支持不斷開拓其動畫衍生品市場，在全球范圍內獲得巨大成功。美國迪斯尼的衍生品市場涵蓋產(chǎn)品多樣，包括傳統(tǒng)的衍生品服裝、裝飾物、玩具等，還涵蓋IT行業(yè)、游樂園等，這其中迪斯尼游樂園最具有代表性。迪斯尼游樂園在全球共有5家，另有中國上海在進行新建，這5家游樂園每年的參觀人數(shù)達到2.5億以上。除了迪斯尼公司的動畫，美國的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)也非常豐富，如超人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等形象都是美國動漫中的經(jīng)典人物，這些經(jīng)典人物通過好萊塢電影的推廣在全球范圍內樹立起鮮明的動畫形象，由此更加推進了其動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

2.2 日本動畫衍生品發(fā)展狀況

日本的動畫衍生品產(chǎn)業(yè)主要在亞洲具有很大市場份額，其發(fā)展模式與美國也有一些不同。美國的動畫衍生品產(chǎn)業(yè)主要以動畫作品為主導，產(chǎn)品覆蓋面廣，全球受眾群多，而日本的動畫衍生品產(chǎn)業(yè)是以漫畫為主導，分類較細，配合漫畫改編的動畫片、游戲、音樂制品等等，在亞洲青年中具有相當影響力。日本動畫大師宮崎駿、大友克洋、押井守、望月智充等人在全球都享有盛名，其動畫作品受到全世界觀眾的喜愛，而HELLO KITTY、櫻桃小丸子、蠟筆小新等也是動畫作品中經(jīng)久不衰的人物。日本動畫產(chǎn)業(yè)是日本第二大支柱產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成具有相當規(guī)模的動畫產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋從漫畫、動畫、音像、影視、網(wǎng)絡、游戲等多方面，其中日本索尼公司和任天堂公司的動畫游戲占據(jù)全球掌上游戲機的絕大部分市場份額。

3 國外動畫衍生品經(jīng)驗對我國動畫衍生品發(fā)展的啟示

根據(jù)日美等國動畫衍生品的成功，我國可以借鑒其中的經(jīng)驗，不斷充實自己的動畫產(chǎn)業(yè)。按照國外的成功經(jīng)驗結合我國實際發(fā)展，建立起適合我國國情的動畫衍生品產(chǎn)業(yè)。

3.1 加大對動畫產(chǎn)業(yè)的投資及動漫人才的培養(yǎng)

我國動畫衍生品的一個關鍵問題就是缺少原創(chuàng)性、品牌性的動畫作品，目前僅有的喜羊羊、藍貓等形象針對的消費群體狹窄，而具有消費能力的青年群體則沒有形成相應的動畫品牌。我國原創(chuàng)品牌少，優(yōu)秀作品少，主要還是缺少對動畫產(chǎn)業(yè)的投資，真正從事動畫制作的人才也比較缺乏。國外動漫產(chǎn)業(yè)的成功一個關鍵因素就是有大量的動漫人才。我國雖然有眾多專門的動漫院校，但是畢業(yè)后真正從事動漫創(chuàng)作的人還是較少，不能滿足目前的市場需求。很多動漫專業(yè)和院校的畢業(yè)生在畢業(yè)后轉而從事其他行業(yè)，少數(shù)堅持動漫創(chuàng)作的人由于國內沒有形成良好的動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境而缺少發(fā)展機會。發(fā)展我國動畫衍生品產(chǎn)業(yè)的先決條件就是加大對動畫產(chǎn)業(yè)的投資，并且建立一個良好的動畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境，保護原創(chuàng)作品的知識產(chǎn)權，從而吸引更多優(yōu)秀的動漫人才從事動畫制作行業(yè)。

3.2 充分利用新型媒體傳播技術

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，目前國外的動畫衍生品發(fā)展方向已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡營銷傾斜，網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡商城都是動畫衍生品營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。我國目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過5億，手機用戶近10億，面對如此龐大的新型媒體傳播渠道，動畫衍生品營銷也要充分重視到這一點。互聯(lián)網(wǎng)的興起意味著網(wǎng)絡動畫成為動畫的一種新形勢，從早期的流氓兔到近幾年的監(jiān)獄兔、倒霉熊，這些網(wǎng)絡動畫形象風靡全國，隨著產(chǎn)生的衍生品也暢銷全國。我國目前的動畫產(chǎn)業(yè)要充分意識到網(wǎng)絡傳播的重要性，加大對網(wǎng)絡動畫的投資、制作和宣傳力度，充分利用這種新型傳播渠道進行宣傳，形成廣泛的群眾基礎，從而促進動畫衍生品行業(yè)的發(fā)展。

3.3 國家對動畫衍生品提供政策支持

在美、日、韓等動畫大國，政府非常扶持動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了很多優(yōu)惠政策鼓勵動畫產(chǎn)業(yè)鏈的形成和動畫衍生品的發(fā)展。我國政府近幾年也逐漸意識到動畫產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，一些地方政府紛紛制定優(yōu)惠政策扶持動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在杭州、成都、北京、廣州等地已經(jīng)形成了較具規(guī)模的動畫產(chǎn)業(yè)基地。但是對于動畫衍生品方面，我國各級政府并沒有形成統(tǒng)一的認識，對待動畫衍生品這一行業(yè)，很多地方政府都持觀望態(tài)度，任其自然發(fā)展，長期以往，這并不利于我國動畫衍生品的發(fā)展和擴張。針對這一現(xiàn)象，國家應該在加大對動畫行業(yè)的扶持基礎上，重視動畫衍生品的作用，制定相關政策促進動畫衍生品的發(fā)展，營造良好的發(fā)展環(huán)境，促使我國動畫產(chǎn)業(yè)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

[1] 趙路平.國內動畫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景［J］．西南民族大學學報，2007（9）：158-160．

[2] 黃華．國內動漫衍生品市場發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究［J］．河南工程學院學報，2012（27）：28-30．

（蘭州大學藝術學院，蘭州 730000）