論數字電視產業鏈發展和增值空間

文丨蔣 亞

論數字電視產業鏈發展和增值空間

文丨蔣 亞

數字電視已經進入了尋常百姓家，對于這個在我們生活中占據不可或缺地位的事物，我們可能并不是很清楚它將帶給我們什么，文章探討數字電視在中國的發展情況，側重于其產業的可持續性發展、產業鏈的拓展以及增值業務的開發進程，更進一步地認識數字電視，透析它的發展前景。

數字電視； 產業鏈拓展； 增值業務開發

數字電視功能的升級，電視機已變成具有交互功能的數字終端，除具有播放新聞、綜藝等傳統電視機功能，注重用戶體驗、交互功能的機頂盒，將逐漸打開用戶和電視之間雙向互動的新格局，從“看電視”向“用電視”上全面更新。用電視進行證券交易、在線購物等功能也實現在即。據東方在線統計，上海市民使用視頻點播功能的用戶數已達到235萬戶，節目涵蓋了娛樂、體育、電影、動漫等大片云集，帶給用戶優質的電視視聽體驗。

隨著國家三網融合項目的不斷成熟，我國有線電視數字化進程不斷加快,據數字電視官網（DVBCN）預計，2012年預計中國數字電視用戶規模將達到22,055萬戶。

1 數字電視產業綜述

1.1 數字電視的概念

數字電視是一項全新的電視服務。數字電視是與模擬相對應的一個相對概念，它將模擬電視信號通過抽樣、量化和編碼，用二進制數來表達圖像和伴音信號，使電視信號數字化，用戶可通過機頂盒利用現有的有線電視網絡來收看數字電視系統播出的數字電視節目。數字電視系統由三部分組成：數字前端系統、雙向傳輸網絡和用戶終端系統。

1.2 數字電視技術提供豐富的業務內容

1.2.1 免費基本數字電視業務

直接接收和轉播國內外未加密高質量數字衛星電視節目。

1.2.2 按頻道付費數字電視業務

接收和錄制國家廣電總局批準的境外加密衛星電視節目，對節目進行審查和編輯，通過數字加密加擾系統分級別向觀眾播放。

以專題頻道方式對多種片源（數字/模擬衛星節目、錄像帶、DVD、電影、自辦節目等）進行編輯和選擇，完成格式轉換、分類和存儲，通過視頻服務器按節目類別（如愛情、科幻和卡通片等）在專門的數字電視頻道上循環播出。

1.2.3 VOD視頻點播業務

提供若干數字電視頻道的視頻點播節目，使用戶能夠在不同的時間里完整地觀看播放的電視節目。

1.2.4 按次付費數字電視業務

用戶通過電話回傳或遙控器確認付費收看某一部節目，或某一時段節目。

1.2.5 增強電視節目廣告業務

在數字電視節目中疊加大量的廣告圖片、文字信息，用戶用遙控器點擊獲取額外廣告信息，可增強電視廣告業務等。

1.2.6 數據廣播業務

數據廣播是指由視頻、音頻、軟件程序或其它數字/多媒體所組成的內容被連續地傳送到機頂盒設備上，它是一種可以提供快速和豐富媒體內容的有效方式。股票頻道提供交互式股票實時行情和財經信息，包括實時行情、個股走勢圖、K線圖、個股資料、公告信息和電話交易等欄目；本地信息咨詢服務包括民航、鐵路、汽車、貨運、旅游、賓館、飯店、人才市場信息、房屋中介、婚姻介紹等信息；氣象服務頻道全天24小時提供全球主要城市和全國各城市的天氣情況，為用戶提供與天氣相關的服務產品。

1.2.7 數字音樂廣播

播出CD、DVD音頻質量的音樂MTV、網上MP3等數字音樂節目，可在一個模擬頻道上提供上百個數字音樂頻道廣播。

1.2.8 游戲頻道

動態提供各類數字電視游戲節目，用戶可選擇性地付費享用。

1.2.9 遠程教育

通過與國、內外著名學府合作，學員足不出戶即可查閱到相關課程和教學資料，按照課程時間表選擇上課時間，或將課程內容下載，自由選擇學習時間。

1.2.10 交互式數字電視業務

在單向有線電視網絡，采用公用電話網絡可實現數據上傳，在雙向有線電視網絡下，采用雙向調制解調器可實現數據上傳功能，進而實現金融服務、互聯網接入、家庭保安監控等多媒體信息服務。

2 數字電視產業鏈分析

2.1 數字電視的產業鏈是什么？

數字電視產業由三部分組成，第一部分內容平臺，第二部分傳輸平臺，最后一部分服務平臺。內容平臺包括，原來的電視臺、節目公司，通過節目買賣還有廣告等，按照測算達到2.4萬億的市場規模，幾百個頻道和各種各樣的資訊服務。傳輸平臺主要是傳輸技術服務的提供商，包括各種硬件、軟件還有集成，大概6,000億，光纜干線產業鏈有三千個億。服務平臺的受眾的主體是廣大數字電視用戶，還包括公交車數字電視市場。以北京為例，北京公交車一萬量，平均一臺公交車數字電視收益每月兩千。

2.2 政策引導產業發展

如果對整個數字電視產業發展的戰略布局做一個梳理，國家推動數字電視產業實行分步走的戰略，2003年是有線電視先行，2005年是直播新業務，2008年全面推廣地面的數字電視，2015年就是全部停止模擬電視的播出。2015年的時間表其實落后歐洲、美國大概五年左右，2010年美國、日本、歐洲基本上停止模擬。相對應的，我國在數字電視發展領域在不斷試點推進過程中，還探索出不同的發展模式和路徑，對于不同模式的發展推動也代表不同區域的特點具備相互借鑒的意義。

2.3 蘇州模式

蘇州模式是利用海外頻道推銷機頂盒，這是從2001年以來做這樣的個案推廣，節目質量好收費高，但受到管理部門反對。因為它根本動搖了原來的管理體制。節目分境外節目，境內節目，境外包括HBO、NHK，BBC等，一個月28元全套打包。2001年12月，開始的時候是四千，發展很緩慢，到2006年12月變成一萬，就是把外星的頻道打包進去，刺激了機頂盒的銷售。蘇州有60萬有線用戶，數字電視用戶已基本覆蓋。

2.4 青島模式

2005年之后，青島的推廣數字電視的模式與蘇州迥異。青島將基本的收費從12塊錢提到22塊錢，但聯合家電廠商參與數字電視建設投資，定制免費發放機頂盒，節目內容以國內節目為主，政府在政策上大力支持。

各地推廣數字電視的模式各有不同，數字電視的發展速度有目共睹，用戶規模呈現倍數級增長。用戶市場的增長帶動了整個產業鏈的迅速崛起，刺激了產業鏈的三大平臺市場也跟隨成長起來。專家對于數字電視產業的觀點仍有不同。特別是微博新媒體的異軍突起，一部《老男孩》在某網站的點擊量超過一億兩千萬次，一部分數字電視用戶轉向互聯網成為必然。王長田認為，“互聯網視頻是一個沒有壟斷的行業，電視行業需要很大的投入，而互聯網上簡單的視頻制作成本很低，3萬元就可以買到高清晰的DV制作視頻節目。”

摘自《中國地面數字電視產業鏈發展狀況及投資分析報告（2012年版）》

3 數字電視的未來

3.1 數字電視產業發展規劃

從具體的思路來說，有六個方面，第一是以彩電的平板化和數字化為契機，不斷完善產業政策，規范市場環節。第二，加快數字電視相關標準的研究、制訂和共性技術開發。第三，大力推進機卡分離的技術路線，構建有利于水平技術市場發展的商業模式。第四，積極面向國內外兩個市場，進一步做大我們數字電視的產業規模。第五，加快產業結構的調整和升級，積極發展產業結構設計，構造從關鍵件到整機比較完整的產業鏈。積極發展手機電視，IPTV等新型業務，務實推進多媒體業務的融合，發展具有自主知識產權，支持融合業務的產品。

3.2 結論

在行業高速發展的同時，各地運營商也面臨著共同的困惑和問題：整體轉換帶來用戶的壓力，服務水平亟待提升；平移產生巨大債務的還貸壓力；缺乏關鍵盈利服務產品和商業模式；移動電視、IPTV、手機電視等跨產業鏈新媒體競爭的日益加劇等等。對與電視臺來講對于這個行業轉型，關鍵是看到對價值鏈的根本變化，做好內部轉型；對于頻道經營關鍵是：第一，在內容整合上要搶占制高點；第二，在內容的投資發力上要照準用戶數量增長的爆發點時間進行發力。

[1]《中國數字電視》.2011（3）.

[2]《數字電視技術》.西安電子科技大學出版社.

[3]陳絢.《數字化時代的新聞理論與實踐》.新華出版社.

[4]《衛星數字廣播電視傳輸技術分冊》.當代中國音像出版社.

（重慶廣播電視集團 衛視·國際頻道，重慶 404100）