論優衣庫網絡營銷

文丨崔 穎

論優衣庫網絡營銷

文丨崔 穎

信息時代，網絡營銷在市場營銷中的地位越來越重要。日本休閑服裝品牌優衣庫進入中國之后，實施了一系列精彩的網絡營銷案例，其為優衣庫進入中國市場、占領市場份額貢獻了重要的力量。本文選取了優衣庫在中國的典型網絡營銷案例進行分析，包括企業網站營銷、SNS社交網絡營銷、APP移動應用營銷，為中國服裝企業提供借鑒意義。

優衣庫； 網絡營銷； 品牌管理

優衣庫在二進中國后，改變了其營銷策略，放棄了在硬廣上的狂轟亂炸，而實施了一系列精彩的網絡營銷案例。以下針對優衣庫的網絡營銷案例進行詳細的分析。

1 企業網站營銷

優衣庫網站設計風格與其實體店的陳列形式及其契合，優衣庫倡導的是倉儲式的自助購物方式，其網站上各個大小不一的格子就像一個個儲衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優衣庫網站的設計融入了企業本身所代表的理念，讓人進入網站，就能很清楚地感受到優衣庫簡潔、清新的風格。

在色彩上，優衣庫網站采取了紅、白兩色的基礎色調，同時加入了不同深度的灰色。紅白是優衣庫Logo的色調，同時熱情洋溢的紅色，配上純凈簡約的白色，不僅給消費者一定的視覺沖擊力，更是彰顯了優衣庫公司的文化理念。不同色調的灰色，也為網站增色不少，從色彩上增加了網站的活力，使其簡約而不單調。

優衣庫在中國不僅有官方企業購物網站，另外其與淘寶網合作，在淘寶上也有優衣庫旗艦店。在網站后臺，優衣庫兩家網站的數據、搜索、交易、支付等功能是相通的，這種對接的方式便于消費者的購買。優衣庫與電子商務基礎服務提供商淘寶網合作，其完善的交易系統、幫助優衣庫解決了它的技術弱勢，使其能更加專心致力于商品的研發。

2 SNS社交網絡營銷：優衣庫的排隊游戲

優衣庫的排隊游戲第一次進入中國是在2010年12月。優衣庫排隊游戲是運用虛擬排隊的概念，利用SNS網站的特點制作而成的一項全民性的網絡活動。2011年優衣庫又開始了“LUCKY UNIQLO LINE―優衣庫網上排隊·全國新店之旅”活動，即在全國新店開業之前進行網上的虛擬排隊活動，拉動實體店的營業額。優衣庫的排隊游戲獲得了很大的成功，并被其他企業所效仿，2012年6月在人人網上進行的軒逸汽車排隊活動就是它的翻版。

運用人人網賬號進入游戲界面，玩家會穿過長長的排隊隊伍，如果這些中間出現了其好友，系統會自動提示，同時玩家可以選取一個卡通形象來代替其排隊，在排隊過程中玩家還可以和好友分享排隊心得。幸運的排隊者會獲得隨機抽中的優惠券、優衣庫限量版服裝獎品，甚至還可能獲得Iphone、Ipad等大獎。

在為期兩周的排隊游戲結束時，共有133萬人次參加了排隊游戲，并且為拉動實體店銷售額，幾乎每人都獲得了優惠券。該活動不僅增加了人人網優衣庫的粉絲，同時更刺激了實體店的銷售。

3 移動應用營銷：

“UNIQLO WAKE UP”優衣庫于2012年5月8日在Google Play Store上發布了一款免費智能手機應用。移動應用營銷是目前市場營銷的一個新形式。在優衣庫發布這款APP之前，它在之前還開發過UNIQLOCK電腦插件的營銷形式，以及針對博客風靡一時開發的UNIQLO CALENDAR博客插件，這兩款插件在當時也獲得了眾多網友的下載使用，取得了很好的效果。UNIQLO WAKE UP在繼承這兩款插件的模式上，進行了創新。優衣庫通過UNIQLO WAKE UP應用，旨在提升品牌在全球范圍內的認知度。該應用邀請世界知名音樂人為此創作背景音樂。UNIQLO WAKE UP以“愉悅地迎來每一天的開始”為理念。

該應用可在IOS和AndroidOS兩種系統中使用，融合了天氣、音樂、社交的功能。可以設置鬧鈴、播報天氣時間、星期；可通過GPS功能顯示指定地域天氣；鬧鈴音樂有中英兩種語言，并可隨天氣情況變化；起床時的天氣、時間、地點可在社交網上分享，同時共享的信息還會在應用內的原創地圖上生成圖像。

根據Google Store上的信息，該應用發布后，到目前為止已有10萬左右的人下載使用。該應用隨天氣變化自動變化鬧鈴的創意很有新意，最主要的還是因為有知名音樂人原創的音樂。優衣庫通過這種方式將營銷與藝術完美地結合到了一起，不僅增加了其知名度，更是提高了企業形象的美譽度。當然，該應用也存在一些不足，比如音質不是很好、應用音量不能自行調整，同時只能在在線狀態才能使用。在這些方面，開發團隊應盡量優化，吸引更多人使用。

4 小結

優衣庫并沒有用硬性的廣告方式推廣其產品，而是通過自然的軟性方式傳播其理念，讓消費者在不知不覺中了解品牌理念的商品，繼而產生購買的欲望。其優勢主要體現在以下幾個方面。

4.1 營銷與企業理念完美結合

優衣庫品牌的調性是現代、簡約自然、高品質，這種品牌的格調有機地植入到了其網絡營銷中。在企業網站營銷中，優衣庫官網及淘寶旗艦店在網站陳列方式、色彩搭配上都張揚著這種清新自然、簡潔現代的風格。在其移動應用營銷中，由知名音樂人原創的音樂體現了優衣庫品牌本身的高品質，而這款APP應用本身也體現著一種時尚。

4.2 足夠了解消費者的心理

優衣庫品牌倡導“以人為本”的穿衣理念，而這種理念運用到網絡營銷中，就是從消費者的心理出發。在其SNS網絡營銷中，其排隊游戲的設計很好地體現了這一點。在進入游戲后，消費者要經過一個長長的排隊隊伍，這種方式激發了消費者排隊的興趣；在游戲界面的下端，每有人中獎，系統會將獎品自動切一刀，獎品由亮變暗，它給消費者心理上帶來了戲劇性的變化，讓排隊者感受到了一種小小的失落感，但又進而激發他們排隊的興趣。同時，這種排隊游戲將現實生活中隨處可見的排隊現象搬到網絡上，其趣味性消除了消費者在現實中的無聊、煩悶。

4.3 營銷策略新穎有創意，吸引受眾眼球

“創意增添了營銷的娛樂性、互動性與體現性，讓企業的品牌理念在網友、顧客的互動參與中得到進一步的詮釋和傳播。”縱觀優衣庫的網絡營銷，其吸引消費者的主要原因還是在于其營銷形式的創意。無論是其網站本身，還是排隊游戲、APP應用，其形式和內容上都傳達了一種趣味性和新意。拿APP來說，雖然它只是一款鬧鈴應用，但是其鬧鈴音樂隨天氣變化而改變的功能，社交分享的功能卻極富新意。

4.4 營銷形式跟隨時代步伐，實時跟新

優衣庫在近些年實施了一系列的網絡營銷，從電腦插件到博客插件，SNS社交網絡營銷到APP移動應用營銷，其營銷形式跟隨著時代的變化、跟隨著目標消費者喜好的變化。優衣庫品牌的主要目標消費者是個性、追隨時尚的人群，而這類人群對網絡是很依賴的。同時，他們也是網絡時代新事物的使用者。在博客流行的時候，他們在玩博客；在社交網絡盛行的時候，他們又在使用人人、face book；而在眼下智能手機普遍使用、移動互聯網盛行的時候，他們又在使用各種好玩好用的APP應用。優衣庫的網絡營銷戰略緊緊伴隨著其目標消費者的步伐，抓住了消費者的眼球。

優衣庫網絡營銷的案例值得中國服裝企業的學習。傳統的硬性推廣營銷可能更多地只是增加消費者的審美疲勞。在網絡營銷中，增加互動性、趣味性、新穎性，將營銷與品牌理念相結合，不斷了解、滿足消費者的心理，才能夠將消費者的眼球吸引到自己的品牌上。

4.5 營銷與藝術的融合

優衣庫是服裝品牌，而服裝的設計、搭配本身就是一種藝術的表現。優衣庫的UNIQLO WAKE UP應用充分體現了優衣庫公司的理念、聲音、色彩和營銷的完美結合。原創的音樂讓消費者從聽覺的角度感受到了優衣庫品牌的高品質。這種藝術和營銷的融合不僅增加了消費者對優衣庫的好感，更讓消費者深入了解了優衣庫品牌所要傳達的品牌理念。

[1]優衣庫官方網站，UNIQLO新聞

http://www.uniqlo.com/cn/corp/pressrelease/2012/05/post_127.html.

[2]林景新，馬璟熙，創意是營銷的驅動力：優衣庫啟示錄[J]，銷售與市場，2011（3）.

（西南交通大學藝術與傳播學院，成都 611756）