論大眾傳媒公信力的塑造

文丨鐘淑珺 李 曼

公信力是一種道德承諾，一種價值觀。媒介公信力是建立在自身所提倡的誠信機制和向社會所傳播的道德規范上的。大眾傳播媒介賴以生存的基礎就是公眾的信任度。而誠信是一種至關重要的社會價值，沒有社會公眾的信任，它也就沒有了存在的社會價值。媒介既是社會價值觀念的傳播者，也是社會價值觀念的示范者，媒體為公眾所提供公共信息的真實性，特別是新聞事實的真實性，是維系傳播媒體的生命，也是取信于民的關鍵因素。建立媒體的公信力要付出很多努力，但要破壞它卻是輕而易舉。濫用公信力造成的傷害更是無法彌補。

從我國整體情況來看，傳媒公信力的現狀不容樂觀，可以說到了一個十分危急的時刻。有償新聞、虛假新聞、低俗新聞這三大媒體公害的侵蝕，其根源是傳媒與企業、監管機構沒有建立起一個科學的運作機制，此時，群眾的不滿往往被置于次要地位，維護自身公信力則更是一種似乎很遙遠的事情。傳媒從業人員的素質問題也是造成傳媒公信力下降的重要原因。對于捕風捉影、子虛烏有的新聞，只要是賣點，就能吸引人。而其后果卻沒有人愿意承擔。某些傳媒人員的作法表面上是在維護群眾的利益、打擊沒有道德的所謂“罪人”，實際上是傷害了群眾的善良與同情，賺取自身的受關注度。這種邏輯下媒體的社會責任怎能不出現扭曲，公信力怎會不下降？

在國內，也有一些傳媒有著較高的公信力，發揮著巨大的作用，一個國內在公信力方面比較成功的案例就是《南方周末》。它不是機關報，不是娛樂性、都市生活類報紙，而是一張有著良好的傳媒形象及廣泛的社會影響力的大型時政周報。南方周末對熱點問題題材的選擇有兩個條件：既為群眾所關心，也要利于社會進步。強調任何時候都要堅持正確輿論導向不動搖。它回歸、堅守新聞本位，以獨立觀察社會的視角，廣泛關注社情、國運、民生,形成了反映社會、激濁揚清的獨特風格；它以“彰顯愛心、維護正義、堅守良知”為宗旨，凸現出其人文關懷的傾向；它注重媒體操守和良好傳媒形象的培養，在讀者中有較強的公信力及廣泛的社會影響力。《南方周末》的報訓“有可以不說的真話，但是絕不說假話”，為黃文俞在20世紀80年代提出。說真話是新聞道德的底線。其批判內容多為濫用行政特權、貪污受賄和各種社會問題；涉及最多的領域是政法和社會。很多人把《南方周末》比作報紙中的《焦點訪談》，從一個側面可以看出《南方周末》在輿論監督和批評性報道上的成績。老百姓把《南方周末》作為為民請命的代言人，激濁揚清的中堅力量?！赌戏街苣肥俏覈u性報道典范，并獲得廣大讀者的尊敬和信賴，被視為新聞媒體輿論監督的一面旗幟?？傮w上看，《南方周末》的批評報道內容反映了當前社會問題，順應了公眾對現實批判、監督愿望。

目前的報業競爭，使廣告或市場資金對報紙的支配力陡然變大，而重視報紙操守的觀念和約束機制遠未建立，這將使大量的報紙從短視走向短命。在激烈的媒體市場競爭中，一個媒體要想最終取勝，不僅是一個事關媒介能否發揮輿論引導功能，取得良好傳播效果的政治學概念，而且是一個事關媒體能否得到受眾認可，從而能夠在激烈的市場競爭中能夠更好生存與發展的經濟學概念。這也是由媒體具有的事業和企業的雙重屬性決定的。但必須在具有較強公信力的基礎上，傳媒的社會效益與經濟效益才可能有效結合。

媒體的公信力是在社會中有廣泛的權威性和信譽度、在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力，是傳媒最有價值的內在品質，是傳媒在市場競爭中制勝的關鍵因素，也是傳媒輿論導向作用發揮的前提和保證。能否有效提高媒體的公信力的問題不僅事關媒體興衰，而且事關輿論引導大局，如何用科學有效的方法提高媒體的公信力，從而避免媒體在自身發展和輿論引導中出現“萎靡不振”的現象就成了一個不容忽視的問題。從當前國內外的媒體公信力現狀來看，研究如何提高媒體公信力問題不僅必要，而且很迫切。

1 報道真實準確

近年來，新聞公信力的研究主要來自新聞專業協會組織，以及受媒體企業委托的專業調查研究機構，表現為新聞界內的一種自律行為，同時，也是針對公眾流失與不信任所做出的積極應對措施。在調查結果中，新聞公信力的眾多概念元素脫胎于新聞客觀性自身的職業準則要求。ANSE新聞公信力手冊中認為，新聞公信力下降是來自于公眾對新聞界的失望，因此提出客觀準確、避免煽情、嚴格限制匿名的消息來源、保持公正、遵守新聞的核心價值與職業理想作為解決公信力下降的方法。報道準確是至關重要的，對事實的準確報道是一種理念與態度。對于傳媒來說，擁有高度的公信力并不是一件遙不可及的事情，關鍵在于平時的表現和時間的積淀。強調新聞的可讀性，是新聞傳播藝術的回歸，也是吸引讀者、繁榮報業市場的一個重要手段，但新聞最終要回歸到新聞的本真上來。第一，構成新聞要素的時間、地點、人物、事件等都要真實可靠。第二，新聞反映的客觀事實，包括事情發生的環境和條件、過程和細節、人物言語和動作、原因和結果，都必須準確。第三，新聞引用的各種資料，如背景材料，引用的數字、史實、語錄都必須確切無誤。第四，人物的心理活動、思想認識，也必須講究真實。新聞的觀點、認識的高度、事物發展的程度，都要按照實際情況，講究分寸，留有余地，防止片面性、絕對化。

2 嚴格把好采編關

媒介的生存危機是假廣告增多的原因之一。當務之急是盡快建立自身的公信力，只有擁有了高度的公信力才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，才能做到經濟效益和社會效益的有機統一，才能在社會生活中充分發揮自己的作用。中國媒體必須要建立公信力，沒有公信力的媒體是短命的、是沒有戰略目標的。建立公信力，首先是從記者、編輯包括總編輯的專業素養入手，包括總編輯在內不應該是代表某個利益集團說話，首先要從自己的偏見中解放出來。現在媒體存在的問題是，言論和報道的自由體現在新聞產品的生產過程中，今天誰掌握新聞產品的生產工具，誰就擁有新聞的話語權。新聞編輯作為新聞傳播的“把關人”,應該難辭其咎。因為,無論是真實的新聞,還是虛假的新聞, 都必須通過編輯這一環節,才能見諸于各種媒體。編輯要有強烈的政治責任感、政治敏銳性和政治鑒別力，防止和克服因脫離實際、主觀臆斷而造成工作中的片面性和盲目性，有效發揮“過濾器”作用,是防止虛假新聞傳播的重要策略。

3 營造和諧輿論環境

“輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍?！痹?003年底，為了抵制“四大公害”的侵害，中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版署和中國記協聯合發出的通知，要求在全國新聞系統開展學習“三個代表”重要思想、馬克思主義新聞觀和職業精神、職業道德三項教育活動。其中，加強媒體及其從業人員的職業精神和職業道德教育成了其中重要的一項。為此，《人民日報》、《新華社》、《求是》雜志和中央電視臺等七家新聞單位還聯合吳信訓、金冠軍、陳梁、王濤明等制定了“弘揚職業精神、烙守職業道德、維護隊伍形象”的自律公約，對新聞單位和從業人員提出了五點要求：① 堅持新聞工作黨性原則，把握正確輿論導向。② 堅持實事求是基本原則，做到新聞報道真實公正。③ 弘揚職業精神、格守職業道德、維護工作崇高聲譽和新聞工作者良好形象。④ 堅決防止和糾正不正之風，切實加強行業自律。⑤ 自覺接受社會監督，嚴肅查處違規違紀問題。不僅中央新聞單位紛紛制訂了相關公約，嚴格自律，一些省市地方新聞單位也相繼刮起了自律風暴。恰如人們對一個人道德水準高低的評價主要來自于這個人平常的所作所為給大家的印象一樣，如果所有公眾媒體均遵循“真實是新聞的生命，良知是記者的道德底線”這一原則，各類傳媒做到“以先進思想引導人，以先進文化陶冶人，以先進范例鼓舞人”，在復雜多變的環境中保持清醒，不忘使命，何妨人民群眾不滿意呢？

傳媒承擔著維護正義與社會和諧的責任，其行為本身就具有權威性和引導性。尤其是在當今的中國，社會正處于轉型期間，社會問題逐漸增多，社會矛盾在一定程度上有激化的趨勢。缺乏深度的不偏不倚的新聞報道，不可能提高傳媒的公信力。在此情況下，中國的傳媒更多要做的是以科學態度報道新聞，實事求是地分析事實與事實之間客觀存在的聯系，必然會贏得讀者的信任?？茖W的態度要求傳媒從業人員嚴肅認真、一絲不茍、客觀公正、實事求是。我們的傳媒必須自覺地堅持實事求是的科學態度和揭露偽科學的社會責任，認真對待傳播工作，從而取得人民群眾更有力的支持和信任，提高傳媒機構的公信力，正確引導群眾、緩解社會矛盾、促進社會和諧。