上饒打造宜游城市的基礎條件分析

王利平 倪連晶 周育中

(①中共上饒市委黨校 江西 上饒 334000;②上饒師范學校 江西 上饒 334000)

2011年，江西省上饒市共接待國內外游客2914.5萬人次，實現門票收入6.02億元、旅游綜合收入215.3億元，這三項指標連續兩年居全省第一。持續增強的旅游綜合供給能力為上饒市進行旅游資源整合，打造宜游城市創造了良好的條件。

一、上饒市打造宜游城市品牌的優勢

(一)宜游城市定位的確立

作為“中國優秀旅游城市”，上饒市委、市政府已把發展“大旅游”作為促進全市經濟社會發展的重點戰略之一予以重點推進，并對未來上饒旅游的發展做出了規劃，出臺了一系列利于旅游業發展的措施。力爭到2016年實現年接待國內外游客突破5000萬人次，旅游總收入突破360億元的目標，真正把旅游培育成為富民強市的支柱產業。

為實現這一目標，上饒將加大旅游品牌創建力度，持續推進景區創A級工作。大力發展觀光、休閑、度假等復合型旅游業，延伸產業鏈。尤其要抓好國家級旅游休閑度假區、旅游產業園等的申報。加快旅游基礎設施建設，引進知名旅游大企業參與開發，不斷提升旅游接待、服務的能力和水平。加大旅游營銷力度，做好旅游品牌宣傳。推進旅游區域無障礙協作，融入長江三角洲經濟區、海西經濟區和鄱陽湖生態經濟區大旅游圈，把上饒打造成為華東黃金旅游線上的重要節點城市。加強與國際性旅游組織和世界旅游城市的聯系與合作，加快把上饒旅游推向世界。

(二)豐富的旅游資源

上饒旅游資源在類型上豐富多樣，有山岳風光、湖泊風光、生態景點、革命遺址及人文景觀等各種資源，形成了以山水資源為載體、以文化為主線的特色，在顯示了江南水鄉的獨特魅力的同時也盡顯了深厚的文化積淀。比如境內有著名的國家級5A級風景名勝區——三清山、龜峰;“中國最美的鄉村”、“最后的香格里拉”—— 婺源;中國第一大淡水湖—— 鄱陽湖;“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”的田園美景;還有聞名中外的全國愛國主義教育基地—— 上饒集中營舊址和閩浙贛省革命根據地舊址;“世界稻作文化源頭”—— 萬年仙人洞;“千古一辯”，引領學術爭鳴“鵝湖三會”舊址—— 鵝湖書院;朱熹、詹天佑、方志敏的家園等等。諸多的名勝古跡和山水資源交相輝映，瑰麗多姿，已成為上饒市燦爛文化的歷史見證和城市的形象代言。

(三)優越的地理位置

上饒位于贛東北，東聯浙江、北接安徽、南挺福建，處于長三角經濟區、海西經濟區、鄱陽湖生態經濟區三區交匯處，自古就有“豫章第一門戶”和“四省通衢”之稱。被三大省、三大市環繞，利于上饒與這幾大省市合作，綜合開發旅游資源，進行強強聯合，做響上饒旅游品牌。上饒地緣上的優勢使其成為江西省旅游經濟的直接腹地，從而有能力成為省內旅游的門戶和核心。

(四)便利的交通條件

上饒交通基礎設施建設不斷加快，實現了全市由“過境型”交通向“節點型”交通的轉變，陸海空立體交通網絡初步成型。高速方面，全市12個縣 (市、區)都有了高速公路，并形成了環鄱陽湖、婺源、三清山較高等級公路交通網絡和上饒兩小時經濟圈。2011年，德昌高速和上武高速分別建成通車，與滬昆高速交接，構建起“兩縱三橫”的高速公路網，“井”字架構的高速公路網絡基本形成;鐵路方面，合福高速鐵路、滬昆客運專線的建成，將和峰福鐵路電氣化鐵路，九景衢鐵路、皖贛線，以及原有的浙贛鐵路在上饒形成“三縱三橫”的鐵路網。同時，兩條高鐵全線建成后，全市將形成高速鐵路十字交匯，上饒將成為全國第二個有高速鐵路十字交匯的城市，不僅可實現全市南北方向、與京津地區和海西經濟區的快速通達，還將擁有東西方向通達長三角地區及長株潭城市群最為便捷的通道，徹底解決制約上饒旅游的交通瓶頸。2012年7月8日開工建設的三清山機場，進一步推進了安全、高效、可持續的交通體系和全方位立體交通網絡的建成，屆時上饒的交通將更加便利。

(五)上饒較早具有打造旅游城市的意識

上饒各景區雖然在各個景點品牌打造上存在差距，但都意識到旅游業的發展對自身發展的重要性，各景點也自發組織了一些景區的塑造和推廣活動。在2006年，上饒市、區宣傳部、文明辦、創建辦、旅游局、市一中聯合組織開展了上饒市“弘揚社會公德，告別不良陋習，創建旅游城市”的萬人簽名活動，這標志著上饒市打造旅游城市的統一行動拉開了序幕。

二、上饒市構建宜游城市品牌的制約因素

(一)景區品牌構建各自為陣

景區品牌意識雖已經滲透到了上饒各個景點的旅游發展戰略之中，但是各個景區在進行旅游景區品牌建設時多是僅從單個景區的角度去考慮問題，確定自己的景區品牌定位與營銷方案，導致全市各個景區出現旅游品牌定位雷同、模糊的現象，至今沒有一個耳熟能詳、膾炙人口又能體現上饒特色資源的宣傳口號。

(二)旅游經營缺乏規模效益

目前，上饒除三清山旅游集團有一定規模外，大多旅游企業規模較小，屬于家庭作坊式經營，對外發展業務能力差，而且經營思想保守落后，過分依賴組團業務，地接業務經營慘淡。

(三)配套設施建設不完善

一是旅游基礎設施還不夠完善。旅游依托的中心城市與景區交通還不夠暢通;景區內的郵電、通信、銀行服務項目不夠齊全;沒有按國家標準設置咨詢服務、旅游安全、醫療救治的組織機構和配備相應設施設備;景區會外語的高素質解說員缺乏;缺少上檔次、服務過硬的酒店賓館等。二是旅游體系不完整。旅游包括吃、住、行、游、購、娛等六個方面。目前上饒旅游開發主要集中在“行”和“游”中，旅游收入主要依賴門票。吃、住、購、娛是留住客人、帶動消費的四大重要因素，卻沒有得到好的開發，旅游產業鏈難以形成。

三、上饒市打造宜游城市的機遇與挑戰

(一)上饒市打造宜游城市的機遇

1.上至國家下至市委政府高度重視旅游業的發展。2009年12月國務院《關于加快發展旅游業的意見》指出，旅游業是戰略性產業，資源消耗低，帶動系數大，就業機會多，綜合效益好。各地區、各有關部門要提高對加快發展旅游業重要意義的認識，強化大旅游和綜合性產業觀念，把旅游業作為新興產業和新的經濟增長點加以培育、重點扶持，切實抓好本意見的貫徹落實。2011年，上饒市委新一屆班子提出了把上饒建設成宜居宜業宜游的現代化區域中心城市，把上饒旅游推向世界，力爭五年內實現旅游總收入360億元的宏偉目標。

2.穩定的經濟增長態勢為旅游產業發展奠定了堅實基礎。近年來，我國人均GDP持續增長、居民收入穩定增加、旅游消費需求呈快速發展的趨勢，居民旅游消費支出占居民總消費支出的比重也在增加，這一時期，我國旅游發展大眾化趨勢更為明顯。在這個大背景下，上饒應該積極行動起來，不斷擴大自己的市場份額。

3.經濟發展方式轉變為旅游產業發展帶來了難得的機遇。黨的十七大明確提出“轉變經濟發展方式”，并把它作為“關系國民經濟全局緊迫而重大的戰略任務”。在轉變發展方式、調整經濟結構，更多地依靠擴內需、促消費的戰略推動下，各級黨委政府更加重視旅游業發展，促進旅游業發展的政策強度、措施力度都將不斷增強。上饒應該抓好這個戰略機遇期，開拓思路，調整結構，做大旅游發展這塊蛋糕。

4.重大賽事、活動提供了展示的平臺。中華人民共和國第七屆城市運動會女子足球(U18)賽事、首屆鄱陽湖國際生態文化節等活動的舉行，將會使全國更多的地方關注上饒這片紅綠相間的土地，越來越多的人會選擇到上饒旅游觀光，這無疑為上饒打響旅游品牌提供了一個良好的平臺。上饒市應牢牢把握這一機遇，好好打造自己的旅游城市品牌，加速構建自己的旅游品牌，并借助這些重大賽事、活動把上饒推廣出去，使上饒不僅聞名全省，還要引領全國。

(二)江蘇省旅游城市品牌集聚的挑戰

1.國內其他旅游區以及國外旅游業的競爭挑戰。無論是在國內市場還是在國外市場，旅游業都是一個競爭激烈的行業，所以上饒旅游業無疑會面臨著要與其他省份甚至是國外城市旅游業爭奪旅游發展空間的局面。近年來，許多省市著力發展旅游業，對全省旅游資源進行了整合，綜合打出了自己的旅游整體品牌，設計了貫穿本省特色的精品旅游路線。像鄰近的衢州，在其境內旅游資源相對缺乏的情況下，也選準了自己的定位，在2009年打出“休閑衢州，觀光四省”的口號，意在建設四省邊際旅游集散中心，把目光瞄準上饒的三清山、婺源和安徽黃山、福建武夷山。我們不得不承認:在品牌構建、推廣，旅游體系的構建等方面，上饒與其他省市還存在著不小的差距。

2.旅游需求不斷變化的挑戰。在旅游需求市場上，隨著旅游消費者生活水平的不斷提高，旅游閱歷的不斷豐富，他們對于旅游目的地需求也在不斷地提高，如從傳統的觀光旅游向觀光、休閑、度假并行轉化。現今階段，傳統的旅游景點、旅游線路已不能滿足游客的需求，這就需要上饒旅游業進行不斷的創新。

四、上饒市打造宜游城市的對策建議

(一)規劃先行，夯實基礎

規劃是產業發展的基礎，科學規劃是旅游業又好又快發展的先導。全市上下要更加重視、務實做好規劃工作。重點啟動旅游景區、旅游線路產品專項規劃，指導完成三清山、婺源等旅游發展總規、鄱陽湖生態旅游經濟圈線路規劃方案、原生態民族文化旅游目的地建設方案。投入巨資請一流專業團隊做旅游項目規劃，為上饒市旅游產業高起點規劃、高水平建設起到積極的導向作用。

(二)他山之石，可以攻玉

借鑒旅游發達地區的經驗，進行上饒市旅游城市品牌整體定位。縱觀旅游做到比較成功的地區，都對自身的旅游整體品牌進行了準確、獨特的定位。比如，2007年，山東省根據自身旅游資源的特點及其深厚的歷史、文化基礎，推出了“文化圣地，度假天堂”旅游形象口號和“好客山東”的旅游形象標識，并不斷打造“好客山東”這一旅游文化品牌。

(三)一個中心，兩個加強

盡快建立以信州區為基地的旅游集散中心，在集散中心要有完善、多功能、上檔次、上規模的配套設施，比如交通、餐飲、住宿以及娛樂設施等。一方面加強區域旅游合作。主動融入長三角區、對接海西區、融入鄱陽湖生態區，在產品開發、市場互動、客源互送、無障礙旅游合作上取得新進展;聯手規劃、打造上饒—黃山—武夷山旅游精品線路，與周邊省、市旅游局合作，聯合打造“華東旅游”品牌。另一方面加大宣傳力度、創新宣傳方式。比如與旅游企業簽署戰略合作協議，聯手在華東甚至全國各地區開展系列營銷推廣活動，與江西衛視聯合舉辦“上饒旅游小姐大賽”等活動，從而提高上饒的知名度，促進上饒旅游業的長足發展。

(四)規范管理、做細服務

制定和完善相應的規章制度，比如《“一日游”合同示范文本》、《上饒市旅游星級飯店評定檢查復核規范》、《旅行社條例》以及《導游行為規則》等;利用信息化平臺，開通“上饒旅游網”旅游投訴平臺，進一步完善旅游質監執法長效機制體制建設;建立和完善應急聯動處理機制等等。

[1]楊慶坤等.江西上饒旅游資源特征及SWOT分析[J].資源與人居環境，2010，(12).

[2]黃登紀.關于將上饒打造成為贛浙閩皖四省交界區域旅游中心城市的分析與建議[EB/OL].http://www.jxmmw.org.cn/shownews.asp，2010，3