網絡視頻病毒營銷傳播新出路

陳 遠

四川大學文學與新聞學院，四川成都 610000

從以上數據不難看出，隨著個人電腦和英特網的盛行，網絡不再只是人們查尋資料，獲取新聞、信息的工具。它更是一個娛樂休閑的巨大虛擬平臺。80后、90后，當今以及未來消費的生力軍更多地選擇了隨意性大、自主性高的網絡作為觀看節目，收集信息的主要渠道，而逐步“拋棄”了傳統媒介電視和報紙。對于各商家、品牌而言，網絡已經成為一個潛在的巨大的市場。

1 網絡廣告及特點

經實際調查，在網絡上，主要將廣告傳播方式從形式上分為平面廣告和視頻廣告兩個大類。

平面廣告分散在網頁的各個角落，或者以自動彈出，上下浮動、郵件轉發的方式展現。分散的靜態平面廣告很容易被受眾忽略，因其品類眾多、版面較小、與其他廣告混雜。而彈出和浮動以及郵件轉發的廣告則是受眾最為厭惡的。有強行傳播的意圖，并且打斷了受眾的瀏覽思路。同時，由于網頁版面的豐富，平面廣告依靠的視覺沖擊被削弱很多。

視頻廣告的分布主要是在普通首頁、視頻網站、網絡電視界面和郵箱。并且可以隨受眾意愿資源選擇看或不看。所以不會引起太大的反感。其次視頻廣告是視覺聽覺的雙重刺激，其感官沖擊力必然大于平面廣告。加之越來越多的人選擇在網絡上觀看節目、各類視頻，視頻廣告的開發潛力頗大。

2 病毒視頻廣告

說道視頻廣告，不得不說其根源——病毒式營銷。病毒式營銷是利用傳播源與傳播載體節點在潛在需求上的相似性，將傳播源或企業傳播信息價值進行的一種像病毒一樣以倍增的速度進行擴散并產生的群體分享傳播過程。病毒視頻可以被視作病毒傳播的最新形態。

2.1 病毒視頻廣告趣味性

首先，它有極高的趣味性。病毒視頻通常十分詼諧幽默，或者則是以其獨特的構思形成極具感染力的情感故事。除了一些精彩的原創劇本，還包括為數眾多的“改編”作品——從對知名視頻片段的戲謔模仿到某部影視作品的巧妙改造。同時也有品牌商家的自行創意、包裝和策劃。其內容與形式等都與電視廣告有很多不同。比如我們所熟知的耐克“踢出傳奇”，在當時幾乎居于各大網站視頻點擊頭條。而其視頻分類也多歸類于喜劇。

2.2 內容豐富性

電視廣告由于成本因素一般都比較短，往往只有十幾秒。為了在極短的時間內介紹商品并樹立品牌，商業元素，硬性加入的品牌元素就格外明顯，有一種爆棚式商品信息傳播的感覺，在制作創意和效果上也會受到一定的限制。而病毒視頻廣告時間至少都有幾分鐘，加之拍攝制作各種效果的包裝和故事內容的新奇，同時將品牌嵌入式展現，更加引人入勝。傳播效果更高。

2.3 受眾主動接觸性

由于其趣味性的存在，以及合理巧妙的商業元素展現，受眾點擊觀看的主動性就會提高許多。病毒廣告的傳播模式一般都是朋友傳給朋友，網友上傳等，在無形中形成了對視頻本身的心理口碑，因為拍得好或者是該品牌受歡迎才會被大量轉載，所以這也會促使大家主動去接受視頻信息。主動地接受信息所起到的營銷效果和傳播效果遠遠大于被動接受。不僅使品牌的形象更為深入人心，同時也在無形中使受眾對呈現的產品產生好感和興趣。這是一種潛移默化的心理暗示，同時在視頻轉載過程中使受眾成為了傳播的主體媒介。

當min{intervali}= 100τ,150τ,200τ時，若S→∞，根據式(21)計算的asp極限值分別等于0.5944,0.6072,0.6135，而圖5(c)中的asp分別等于0.5946,0.6075,0.6139，誤差小于0.0005，因此，圖5(c)的仿真結果與定理2相吻合.

2.4 病毒視頻廣告針對性

病毒視頻廣告有很強的針對性。由于視頻一般由受眾決定觀看與否，如何吸引點擊率成為病毒視頻的成敗關鍵。所以其品牌理念，內容，形式等自然會偏向于適合該類目標群體的形式和情節。而受眾又會因為這些內容的對口性更多的轉載和觀看，形成一個良性循環。這既能保住已有的客戶群體，又能拉住對品牌有一定偏向性的群體同時在以其趣味性和心理口碑建立新的受眾。

2.5 病毒視頻廣告低投入性

還有一個特點就是其媒體成本低，傳播方便迅速。眾所周知，電視廣告的費用是非常昂貴的。特別是黃金時段黃金頻道，對于企業來說是一筆很大的投資。而網絡視頻廣告則大大節省了電視廣告以及網絡平面廣告的費用，甚至可以自行上傳，還能長時間保留。同時，之所以叫“病毒”傳播，其快捷速度可想而知，都是成幾何增長的，覆蓋面廣且深。

如今在這樣微媒體和網絡媒體盛行的時代，病毒視頻廣告的發展空間更是廣闊，越來越多的知名品牌加入到病毒視頻廣告傳播的行列當中。比如嘉士伯啤酒、聯想、麥當勞等大型企業。

3 病毒視頻廣告傳播的問題

雖然病毒廣告有許多優點，但是在廣告泛濫成災的網絡環境中，病毒廣告的問題也逐漸浮現。

3.1 模式趨同

幽默反轉與情感噴發是比較慣用的表現手法，久而久之形成受眾審美疲勞。如果一則廣告足以讓受眾從開始就能猜到結束，那么視頻廣告的意義就大打折扣。相反還會讓受眾對此類廣告產生排斥，形成沒有創意的品牌印象。

3.2 投資回報期長

由于病毒視頻廣告往往通過高的轉載率來獲得品牌的關注度和支持度，而并非對某一產品的詳細詮釋，所以一般要經歷較長的周期才會將回報體現在銷售業績當中，是一個長期的投資。同時這樣的長期廣告投資雖然媒介費用低，但是創意制作的水平要非常高，所以長期的病毒式營銷的開支將會是比較龐大的金額。比如耐克、阿迪達斯的病毒視頻，很多都涉及各類體育明星。有的還有一些特技制作。高酬勞明星陣容和高科技制作技術是吸引觀看的亮點，但同時也大大增加了投入成本。

3.3 缺少互動

作為視頻廣告，大多數病毒視頻廣告都只是單向傳播，缺少與受眾的互動。相對于傳統的電視廣告而言，雖然有回復、評論等反饋機制，但并不是一種即時性以及受眾可操作性的互動。受眾更多的將關注點放在了視頻創意和故事內容本身，有的時候會忽略品牌或是產品的價值。這里所說的互動不是單純的傳播與反饋，而是實現傳播背后的意圖，即通過觀看形成受眾與品牌及相關產品的連接。如何通過病毒視頻將受眾納入傳播鏈同時又想進一步自覺了解品牌就是這種互動的意義。

比如今年七夕人人網與皆喜網共同制作的時光機互動游戲，受眾通過自我參與來完成整個傳播過程，相當于將自己變成故事中的主角。這樣的互動比單純的點擊回復要更為直接更有傳播的意義。

如何讓受眾在觀看過程中能夠有對品牌或是產品本身的可操作性互動是未來病毒視頻廣告發展和探索的趨勢，也是信息傳播一個新的發展領域。

4 更高效的傳播——新媒體的運用

當下新媒體成長迅速，以網絡為平臺的視頻、微博、等等觸摸媒體等都成為時下流行的傳播元素與互動交流方式。把握好這些媒介特性，抓住病毒式營銷的特點與方法，選擇正確的發放平臺，創造更多的互動性的可能，也許創造出意想不到的品牌價值與銷售盈利。這也是病毒式營銷所要探索的新的方向。

4.1 微博擴散效應

時下微博已經成為一種新型傳播勢力。快速、便捷、隨時隨地成為其巨大的傳播優勢。以微博來推廣視頻鏈接，可以形成更為高效的傳播鏈，可以隨時隨地觀看，隨時隨地轉發。將視頻傳播的病毒性發揮到極致。

4.2 分眾傳播

樓宇LED廣告也是現在比較流行的傳播媒介之一。比如辦公樓電梯間的電子小屏幕等等。高效地運用人們碎片化的時間播出趣味性視頻往往能獲得更大的傳播效益。因為零碎的時間正處于受眾的感知空檔，這個時候的刺激會尤為顯著并且會有更高的記憶效果。特別是故事性創意性強的內容，更能使人眼前一亮。消除無聊感疲乏感。

4.3 互動傳播時代

二維碼等創意的實現為受眾提供了一個參與性切口。其實這也是互動傳播的一個巨大發展。利用實時參與技術，讓受眾成為視頻的主角會使整個傳播過程由單項變為雙向，達到最大化的信息傳播效果。

比如將產品信息二維碼隱藏在視頻中讓受眾尋找以此獲得更多信息或相應禮品優惠。或是將受眾自己的二維碼輸入，讓受眾自身成為故事中的一個角色等。可能這還需要技術上的進一步提高，但是這種形式的互動并不難達成。

病毒營銷傳播有許許多多的成功案例，我們應在傳統的視頻傳播方式上，結合新媒體加入更多新鮮元素，提高實際操作的互動性，才能使傳播的效應越來越大并且越來越有效率和效果。

[1]國際品牌觀察[J].四川成都：國際品牌觀察雜志社，2011(9).

[2]應斌.試論病毒式營銷[J].經濟管理，2005(9).

[3]馬中紅,王偉明.《觀點》欄目——濃縮觀點 精彩導讀[J].中國廣告，2005(3).

[4]病毒營銷案例[EB]，百度文庫.