影響遼寧省城市中小學(xué)生參與第12屆全運(yùn)會(huì)消費(fèi)的主要因素分析

王秀香，韓明堯，鐵 鈺，肖 蕊

（1.遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院，遼寧 大連 116029；2.遼寧省對(duì)外貿(mào)易學(xué)校，遼寧 大連 116023）

在消費(fèi)社會(huì)迅猛發(fā)展的今天，大型體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作已大勢所趨。體育賽事不僅成為促進(jìn)競技體育發(fā)展的有效手段，也成為促進(jìn)市民尤其是舉辦地居民消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。因?yàn)轶w育賽事的成功舉行，可以極大地推動(dòng)舉辦地的投資和城市建設(shè)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。但是體育賽事舉辦地如何才能滿足市民消費(fèi)需求，有效地促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長是決定體育賽事成功舉辦的很重要方面。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以遼寧省中小學(xué)參與第12屆全運(yùn)會(huì)消費(fèi)的主要影響因素為研究對(duì)象。以遼寧省第12屆全運(yùn)會(huì)項(xiàng)目舉辦地的14個(gè)地區(qū)的城市1 680名中小學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 本研究通過遼寧師范大學(xué)圖書館、遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院資料室和中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、中國體育在線網(wǎng)站等查閱相關(guān)論文68篇，為本研究奠定理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問卷調(diào)查法 在2011年6月-8月期間對(duì)遼寧省14個(gè)地區(qū)的城市中小學(xué)生發(fā)放問卷1 680份，每城市各發(fā)放120份，有效問卷1 618份，有效率為 96.3%。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)采用了Microsoft Excel 2003和Spss 12.0軟件包進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 遼寧省城市中小學(xué)生對(duì)第12屆全運(yùn)會(huì)體育賽事的關(guān)注度

體育賽事的成功舉辦如今已成為衡量一個(gè)地區(qū)消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)增長的重要標(biāo)志，也是檢驗(yàn)體育賽事推動(dòng)消費(fèi)、驅(qū)動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展的一條科學(xué)路徑。然而，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的關(guān)注程度是取決于參與消費(fèi)的重要誘因。

據(jù)調(diào)查顯示，在2011年6月有70%多的城市中小學(xué)生知道遼寧省承辦第12屆全運(yùn)會(huì)會(huì)的事，說明作為體育大省的中小學(xué)生雖然大部分還是比較關(guān)注體育賽事，但是只有32%的學(xué)生屬于基本了解狀態(tài)，還有29.48%的學(xué)生不了解，甚至還有13.16%的人完全不了解。可見，中小學(xué)生整體對(duì)體育大賽的關(guān)注不是不夠，可能是因?yàn)橄嚓P(guān)部門的宣傳力度不夠或宣傳的時(shí)間太晚導(dǎo)致的。

另外，觀看比賽的方式也直接影響第12屆全運(yùn)會(huì)的消費(fèi)。由于城市中小學(xué)生經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和習(xí)慣不同，他們觀看比賽的方式也不盡相同。據(jù)調(diào)查顯示，中小學(xué)生觀看比賽方式呈多樣化，但主要通過電視體育節(jié)目和電視新聞?dòng)^看比賽的人數(shù)比較，分別占76.95%和36.53%；而到現(xiàn)場看比賽的人數(shù)并不多，只有19.53%，說明他們還是想看第12屆全運(yùn)會(huì)比賽，可能是由于學(xué)習(xí)的原因沒有時(shí)間到現(xiàn)場看比賽的原因所致。

2.2 遼寧省城市中小學(xué)生獲取觀看體育賽事和消費(fèi)信息的主要途徑

觀看體育賽事和消費(fèi)信息的途徑是傳遞消費(fèi)的媒介，也是促進(jìn)消費(fèi)水平的間接體現(xiàn)。據(jù)調(diào)查顯示，遼寧省城市中小學(xué)生獲取觀看體育賽事和消費(fèi)信息的主要途徑是通過電視和網(wǎng)絡(luò)獲取，各占50%多；其次是通過同學(xué)和學(xué)校獲取；而較少通過街頭廣告獲取體育賽事和消費(fèi)信息，只占11.06%。這說明他們由于學(xué)習(xí)時(shí)間的原因，比較喜歡運(yùn)用快速的現(xiàn)代化手段了解各種信息。

2.3 遼寧省城市中小學(xué)生在第12屆全運(yùn)會(huì)期間對(duì)消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)場所選擇的情況

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的選擇和消費(fèi)環(huán)境的習(xí)慣是不僅取決于個(gè)人的消費(fèi)意識(shí)和層次，也是影響消費(fèi)水平的重要因素。因此，第12屆全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)很重要，它不僅是傳播全運(yùn)文化、推廣全運(yùn)品牌形象的有效途徑，也是增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)全運(yùn)會(huì)的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)提供合作商機(jī)，搭建起一個(gè)優(yōu)質(zhì)的宣傳推廣平臺(tái)。據(jù)調(diào)查顯示，中小學(xué)生最多的消費(fèi)內(nèi)容還是特殊商品消費(fèi)，占43.94%；其次是傾向于實(shí)物消費(fèi)，占33.50%之；而勞務(wù)消費(fèi)卻只有22.56%。可見，遼寧省城市中小學(xué)生對(duì)商品的消費(fèi)需求主要集中在特殊商品的消費(fèi)上。

商家對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)境習(xí)慣的掌握更有利于根據(jù)不同群體對(duì)相關(guān)消費(fèi)商品的匹配選送以更好地把握第12屆全運(yùn)會(huì)商業(yè)消費(fèi)契機(jī)，為舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動(dòng)力。據(jù)調(diào)查顯示，大商場和超市是中小學(xué)生最喜歡光顧的地方，分別占56.86%和44.75%；其次是專賣店和商業(yè)街；而網(wǎng)絡(luò)和旅游點(diǎn)中小學(xué)生關(guān)顧的較少。雖然中小學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，但他們還是喜歡到有保障的場所去消費(fèi)。

2.4 遼寧省城市中小學(xué)生借第12屆全運(yùn)會(huì)契機(jī)外出旅游的意向和交通工具使用的情況

旅游業(yè)是當(dāng)今的朝陽產(chǎn)業(yè)，已成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是有效促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。遼寧省旅游資源豐富，具刺激市民消費(fèi)內(nèi)力，第12屆全運(yùn)會(huì)是提升遼寧省的旅游業(yè)品味，推動(dòng)遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)大助推器。

據(jù)調(diào)查顯示，在遼寧城市中小學(xué)生中，有42.09%的人選擇借看比賽去旅游。可見，第12屆全運(yùn)會(huì)賽事對(duì)促進(jìn)賽事承辦地的旅游業(yè)發(fā)展具有積極作用。在選擇是否有去外地看比賽旅游的選項(xiàng)中還有22.74%的學(xué)生認(rèn)為不一定。這說明中小學(xué)生群體借第12屆全運(yùn)會(huì)會(huì)的機(jī)會(huì)有去外地旅游的可能。旅游也是中學(xué)生第12屆全運(yùn)會(huì)消費(fèi)的重要內(nèi)容，各地應(yīng)做好充分準(zhǔn)備。

另外，交通工具不僅能給人們提供出行的便利，也是對(duì)人們促進(jìn)第12屆全運(yùn)會(huì)消費(fèi)的基本條件，也影響第12屆全運(yùn)會(huì)的成功舉行。據(jù)調(diào)查顯示，中小學(xué)生參與觀看比賽的采用的交通方式很多，步行和乘坐出租車、私家車是最喜歡的方式；其次是公交車；只有17.61%想采用火車，說明中小學(xué)生接第12屆全運(yùn)會(huì)機(jī)會(huì)出行旅游的范圍可能不會(huì)太大。

2.5 遼寧省城市中小學(xué)生對(duì)第12屆全運(yùn)會(huì)門票價(jià)格消費(fèi)的認(rèn)可程度情況

門票市場是體育賽事經(jīng)營運(yùn)作的重要組成部分，門票收入和觀眾上座率是衡量門票經(jīng)營質(zhì)量的兩大指標(biāo)。門票價(jià)格的定位不僅僅會(huì)影響到賽事承辦方的利益，同時(shí)也會(huì)影響到觀眾的上座率，在一定程度上決定了賽事舉辦的成功與否。

據(jù)調(diào)查顯示，中小學(xué)生群體最能接受的第12屆全運(yùn)會(huì)門票價(jià)格為0～10元，其次是11～50元，100元左右的門票只有少數(shù)人能接受。可能因?yàn)橹行W(xué)生還尚不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)其消費(fèi)的承擔(dān)能力也很有限。因此，第12屆全運(yùn)會(huì)門票價(jià)格應(yīng)針對(duì)考慮這一群體對(duì)門票價(jià)格的接收情況，相關(guān)部門應(yīng)制定階梯性票價(jià)，滿足不同消費(fèi)能力的人群，同時(shí)實(shí)行學(xué)生優(yōu)惠票制度，保證學(xué)生群體也能夠欣賞到精彩的第12屆全運(yùn)會(huì)賽事。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 在第12屆全運(yùn)會(huì)舉辦前夕，作為遼寧省城市中小學(xué)生大部分對(duì)體育賽事雖然比較關(guān)注，但只有三成的學(xué)生屬于基本了解狀態(tài)，了解程度還很不夠；主要通過電視體育節(jié)目和電視新聞的方式觀看比賽的人數(shù)比較，到現(xiàn)場看比賽的方式人不是很多。

3.1.2 遼寧省城市中小學(xué)生獲取觀看體育賽事和消費(fèi)信息的主要途徑是通過電視和網(wǎng)絡(luò)獲取，各占50%多；其次是通過同學(xué)和學(xué)校獲取，比較喜歡運(yùn)用快速的現(xiàn)代化手段了解各種信息。

3.1.3 遼寧省城市中小學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容是以特殊商品消費(fèi)為主，其次是傾向于實(shí)物消費(fèi)，而勞務(wù)消費(fèi)不是很多。

3.1.4 遼寧城市中小學(xué)生中，有42.09%的人選擇借看比賽去旅游，還有22.74%的學(xué)生認(rèn)為不一定。這說明遼寧省旅游市場的開發(fā)是中學(xué)生參與第12屆全運(yùn)會(huì)消費(fèi)的重要內(nèi)容。而出行使用的交通工具方式是以出租車、步行及私家車為主要方式，對(duì)公交車和火車的需求較低。

3.1.5 在中小學(xué)生消費(fèi)群體中，對(duì)門票價(jià)格的接收能力有局限性，接收能力在10～50 元之間為主。

3.2 建 議

3.2.1 遼寧省第12屆全運(yùn)會(huì)的相關(guān)部門要加強(qiáng)第12屆全運(yùn)會(huì)的宣傳力度，尤其是側(cè)重遼寧的特色消費(fèi)資源和優(yōu)惠的商品、便利的交通等的宣傳，選擇適合不同群體接收能力的宣傳方式，引導(dǎo)學(xué)生到現(xiàn)場觀看比賽和刺激消費(fèi)。

3.2.2 積極備戰(zhàn)不同消費(fèi)者可能需求的消費(fèi)內(nèi)容，在第12屆全運(yùn)會(huì)期間根據(jù)不同群體喜歡消費(fèi)的環(huán)境，采取相應(yīng)的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)。將特殊商品也納入在大商場和超市中，以滿足中小學(xué)生的第12屆全運(yùn)會(huì)期間消費(fèi)。

3.2.3 向市民普及乘坐公共交通工具出行的優(yōu)越性，同時(shí)相關(guān)部門應(yīng)有針對(duì)性地應(yīng)優(yōu)先發(fā)展公共交通，完善公交車、出租車和私家車的管理與停放，保證正常的交通線路通暢與便捷，從而提高公共交通對(duì)市民的吸引力，保證賽事的順利進(jìn)行和出行消費(fèi)的便捷。

3.2.4 中小學(xué)生尚不具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，因此在門票價(jià)格制定時(shí)相關(guān)部門應(yīng)制定出階梯票價(jià)或?qū)W生優(yōu)惠政策，滿足不同人群的消費(fèi)能力，保證學(xué)生群體也能夠欣賞到精彩的第12屆全運(yùn)會(huì)賽事。

[1]張釗. 統(tǒng)籌規(guī)劃科學(xué)管理 推動(dòng)機(jī)關(guān)建設(shè)實(shí)現(xiàn)新跨越 [EB/OL].[2011-04-070. http：//www.sport.gov.cn/n16/n1077/n1467/n1847547/1872497.html.

[2]馬歇爾.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（譯本上冊(cè)）[M].上海：商務(wù)印書館，1981.

[3]大連市體育局.2013年第十二屆全運(yùn)會(huì)大連賽區(qū)籌備工作情況訪談[EB/OL].[2011-12-02]. http：//www.tyj.dl.gov.cn/public/infor/443_274895.vm.

[4]崔瑞華，王澤宇.我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與布局研究[M].大連：遼寧師范大學(xué)，2010：194.

[5]郭崇義.商業(yè)布局與區(qū)位決策[M].北京：中國商業(yè)出版社，2008.

[6]鐘新洪.我國居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀及其動(dòng)機(jī)分析[J].南昌高專學(xué)報(bào)，2009（2）.