基于消費心理學促河南體育旅游營銷策略變化①

趙聰

（河南科技學院體育系 河南新鄉 453003）

基于消費心理學促河南體育旅游營銷策略變化①

趙聰

（河南科技學院體育系 河南新鄉 453003）

體育旅游在我國已具備一定的市場規模，成為旅游業的一個重要組成部分。面對體育旅游的發展機遇，河南地區如何科學、合理地發展體育旅游，是當前期待解決的問題。本文從體育旅游及消費者的心理入手，探討旅游經營者在體育旅游項目開發中所應注意的問題，有針對性地提出有效提高和滿足體育旅游者消費需求、實現體育旅游新突破的初步策略和建議。

體育旅游 消費心理學 營銷策略 河南

隨著社會的進步，生活水平的提高，人們的視野逐步從物質生活轉向精神生活和自身健康上來。體育旅游作為旅游產業和體育產業交叉滲透產生的一個新領域，吸引著人們來參加與感受體育活動和大自然相結合的情趣，為人們的身心健康帶來了不少益處，日益成為人們生活的一個重要組成部分。目前體育旅游需求逐漸旺盛，體育旅游市場隨之日益龐大，體育旅游已經成為旅游開發者和經營者們眼中的香餑餑，可是體育旅游市場的運行存在著事倍功半的情況，本文將對體育旅游者消費心理入手，通過研究了解市場需求、消費者旅游習慣、消費方向、個人喜好等一系列的問題，提出有效提高和滿足體育旅游者消費的策略和建議，使體育旅游經營者有針對性地開展營銷活動，以取得事半功倍的效果。

1 河南地區體育旅游業發展內容

1.1 山水體育旅游

河南省的山水體育旅游資源豐富、獨具特色。豫南的桐柏-大別山、豫北的太行山、豫西的伏牛山四大山系，這些豐富的自然旅游資源為體育旅游項目的開發提供了良好的基礎。比如新鄉市的萬仙山的國家攀巖公園、南陽西峽五道幢攀巖基地;位于伏牛山老界嶺北坡的伏牛山滑雪場(為河南省海拔最高、最具競爭力的滑雪場)、位于輝縣萬仙山風景區的郭亮滑雪場;“豫南明珠”南灣湖、被譽為“人工天河”的林州紅旗渠等水域的皮劃艇、摩托艇、劃船、滑水漂流。

1.2 武術體育旅游

武術乃河南的特色旅游項目，依靠其特色開發體育比賽項目有每周一期的《武林風》欄目，將中國傳統武術文化和現代電視藝術的完美結合，繽紛云集的武術套路、酣暢痛快的搏擊場面、源遠流長的文化底蘊，吸引著眾多武術愛好者。并且《武林風》欄目每年舉行的六大國際賽事(中美、中歐、中日、中泰、中伊、中越)，為中國武術走向世界提供了很好的平臺。其次鄭州國際少林武術節，是一項集武術、旅游、文化交流于一體的大型綜合性節會，走過了近二十年輝煌的歷程，每年有來自世界五大洲60多個國家和地區的運動員參加了這一武術盛會。

1.3 節事體育旅游

河南省近些年舉辦了許多高級別的大型體育賽事，同時提供了大量的旅游活動。其中國際、國內的大型體育賽如中國鄭州國際少林武術節、焦作國際太極拳年會、焦作U-17中國國際乒軍賽、中國鄭汴國際馬拉松賽等。漯河市也先后成功承辦了近十項國際級、三十多項國家級賽事，其中包括亞洲青年足賽預賽、亞洲少年足球錦標賽預賽、中朝女足國際邀請賽、全國女足超級聯賽等足球賽事。

1.4 其他體育旅游

河南地處中原，許多歷史悠久的民俗運動具有開展體育旅游項目內在的天資，為體育旅游提供了豐富的素材。根據這些資源開發了多種體育旅游項目，如鄢陵、開封兩地的風箏節。傳統的節慶項目如南陽舞獅，開封的盤鼓，焦作的虎舞，南陽社旗黃河九曲連，信陽花傘舞，三門峽別具特色的和尚頂燈舞，平頂山周營的魔術銅器舞，商丘的獨桿轎等。

2 當前體育旅游消費者的心理分類

體育旅游者經常通過欣賞體育比賽，參與體育運動等活動，獲得精神上愉快感受和體育體驗感受，具備成為旅游者的條件是，有堅強的意志和強鍵的體魄，有一定的體育欣賞能力和運動實踐能力，有一定經濟基礎，有一定空閑時間，有一定外出旅游的動機，同時必須有心理上的體驗追求。當前體育旅游者的心理表現有:

2.1 休閑心理

隨著社會的進步，生活節奏的加快，生產率的提高，人們的閑暇時間日趨增多，像“雙休制”、“節日長假”、“帶薪休假”等休閑制度的多年實行，使人們的休閑意識越來越強，對閑暇生活的重視程度越來越高，追求生活幸福指數越來越和休閑生活的質量掛鉤，休閑已經進入尋常百姓的生活，成為一個時代的特征。其主要體現在:第一，從一切為了工作轉為工作、休閑、學習一體化；從休養生息轉為全面發展；從精英階層走向普通民眾；從以滿足生存需要為主轉為以實現人生價值、享受精神需要為主；第二，經濟休閑化、文化休閑化、消費脫物化、生活娛樂化、活動虛擬化、運動極限化。在一定意義上講休閑促進消費，休閑消費將對我國經濟發展模式轉向消費驅動性具有重要意義。

2.2 綠色心理

隨著世界經濟的發展，社會對環境的破壞越來越嚴重，綠色和平組織、綠友會、地球之友（FOE）等世界性環保組織紛紛崛起。這些組織不斷地影響著人們的思想觀念，人們開始注意到環境保護的重要性，面對自然資源日益匱乏和環境的過度破壞，現代消費者的環保意識日益增強，越來越多的消費者開始認識到地球的資源是有限的，內心深處越發的要求對體育產業產品盡可能做到節約使用、循環利用。

2.3 崇拜心理

偶像崇拜是個人對其喜好人物的社會認同和情感依戀。心理學認為，偶像崇拜是青少年成長過程中必然發生的階段性事物，是一種正常心理需要和行為表現，是他們人格發展過程中要經歷的一個階段，是其渴望塑造自我、追求完美、希望成功的愿望的體現。在青少年成長過程中，所崇拜的體育明星能夠在一定程度上起到榜樣示范的效應，激勵并引導他們對體育的關注和熱愛，具有一定的積極作用。

2.4 新穎心理

求新心理是以追求旅游的新穎、奇特、時尚為主要目的的一種消費心理。這種心理的特點是“從未體驗”，是由消費者自我意識較強、追求異質、喜愛新生事物的心理因素所決定的。隨著旅游熱潮的興起，各地正開展激烈的“游客爭奪戰”，各式各樣的奇特旅游項目爭相出臺，吸引著眾多旅游愛好者的前往。

2.5 安全心理

大部分休閑旅游者認為休閑就應該是身心恢復和放松的時間，出游不再注重旅游點的等級、知名度，而更注重當地的環境、交通、服務、安全等因素。旅游事故現在雖然在逐年遞減，但每年仍有發生，旅游接待服務也在利益的驅使下呈現出良莠不齊的局面，與休閑旅游者的初衷是完全背道而馳的。

3 目前體育旅游營銷策略效果一般的心理歸因

3.1 項目、產品個性特色不夠鮮明導致的厭倦心理

雖然現在休閑體育旅游已成為旅游業的新熱點，但我國大部分休閑體育旅游目的地開發的項目及產品不具備鮮明的個性。人們閑暇時能去的地方多了，見到的、體驗到的景觀也數不勝數，不具備鮮明特點的項目很難打動追求時尚的人們，一時的體驗難能換回人們的留戀往返，更不要說什么“回頭游”了。比如一些人造景區的滑雪場、劃水漂流等雖然經濟效益暫時不錯，但對于外地游客來說，相似景點到處都有，難以形成吸引力，往往是知去一次永不再去。

3.2 服務質量和專業水平不高導致的埋怨心理

目前大多數體育旅游地點的接待設施和場所打著休閑體育的牌子，卻并不具備開展相應的條件和設施，可供游客長時間逗留和游覽的景點也不多。比如一些景點項目周圍沒有其他的可供人們游走的景觀項目，往往是在旅游車上的時間比真正旅游的時間還要長。導致游客埋怨，感覺上當受騙一樣。其次，導游的服務水平、技能跟不上，不能提供相應的服務。當游客提出一些常見體育常識的問題，導游不甚了解，無言以對，使得游客感覺其可有可無，嚴重影響景點的對外宣傳強度。

3.3 市場規范化程度不高導致的懷疑心理

社會的安全程度是體育旅游經濟發展的前提和保障，各地民眾對旅游者的親和程度、包容程度，體育旅游方面的領導、管理、技術指導、安全保衛等相關因素都直接關系到體育旅游者的愉悅和信心程度。雖然近幾年我國也通過了一些重要的行業法規，但在經營過程中，不少地區服務質量還不高，旅游安全還不能確保，不合理現象大量存在，比如亂收費現象、欺客宰客現象層出不窮，導致不斷升溫的休閑體育旅游難以創造其內在的經濟效益。因此休閑體育整個行業管理有待完善，行業素質有待提高。

4 立足消費心理制定切實可行的營銷策略

基于對體育旅游愛好者消費心理的分析，河南省體育休閑旅游在制定營銷戰略時不應該再把營銷視為某種簡單行為或者手段而一味膚淺地比葫蘆畫瓢，而是應該逐漸把營銷做成“人無我有、人有我優、他有我精”的地步，通過營銷戰略的制定，融營銷技巧于無形之間，實現真正的營銷。在此謹對河南省體育休閑旅游營銷的策略進行有針對性的改變如下。

4.1 孕育“典故傳說”的旅游

河南的山山水水有著許多不朽的傳說，人們在開發體育旅游項目的同時可以加進一些典故傳說故事，比如王屋山風景區，譽滿中外的《愚公移山》故事就發生在這里，文化底蘊相當深厚。開發商滿可以將愚公移山的故事情節寓于旅游項目中來，做出過去的開山工具鋤頭和背簍，設計出適當的搬運路線，使旅游者親身體驗一下當年愚公的勤奮與努力，領悟愚公的目光長遠，以發展的眼光看問題，不怕困難，不怕犧牲的精神。

4.2 體驗“綠色生態”旅游

綠色生態旅游強調旅游不僅愉悅身心、增長見識，還應該做到真正的對自然友好。首先政府部門要建立相應完善的法律法規，鼓勵相關企業的綠色生產和經營，加強體育旅游消費者對綠色理念的信心。其次，開發部門在開發旅游項目的同時要嚴格遵循不破壞生態為標準，在安排旅游者的衣食住行方面盡可能的減少對環境的污染，通過網絡公共關系、廣告、產品包裝說明等方式對消費者進行環保觀念宣傳教育，并且盡可能的使用宣傳權威高的媒體，促進宣傳教育的普及面，從而樹立旅游者對河南旅游市場良好的心理印象。

4.3 主打“專項體育”旅游

河南是中華武術的發源地，“少林拳”、“太極拳”一直是河南省體育旅游的“拳頭”產品。針對體育旅游愛好者對體育明星的崇拜心理，可邀請李連杰為少林形象大使、陳忠為太極拳形象大使，從而做好以武術為主題的武文化項目的開發和推介，重點策劃重大活動事件，增強營銷活動的影響力。同時深度開發原有產品，策劃開發一批有影響的新產品，保持國內外市場游客數量的穩步增長;再者設計開發專項型體育旅游產品，延長游客的平均停留時間，創造更大的營銷效益。

除此之外還要加大海外市場營銷策略，抓住龍頭客源國（亞洲:港澳臺、日本、韓國、新馬泰等東亞、東南亞國際市場;美洲:美國、加拿大;歐洲市場的龍頭:德國、英國、法國等;大洋洲:澳大利亞），通過關鍵市場的開辟，順利進入國際市場，提高國際市場的知名度。

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Based on the Consumption Psychology Researching Sports Tourism Marketing Strategy Innovation in Henan

ZHAO Cong
(P.E. department of Henan Institute of Science and Technology Xinxiang Henan 453003)

Sports tourism in China already has certain market scale, become an important part of tourism. Facing the sports tourism development opportunities, henan area how to scientifically and rationally, is the current development of sports tourism expect to solve problems. This article from sports tourism and consumer psychology, discusses tour operator in sports tourism development problems that should be paid attention to in, pertinently put forward effective improve and satisfy the sports tourists consumption demand, realize the sports tourism new breakthrough preliminary strategy and Suggestions.

Sports tourism;Consumer psychology;Marketing strategy;Henan

F014.5

A

2095-2813(2012)05(c)-0060-02

趙聰(1980～):男,河南新鄉人,助教,碩士研究生,研究方向:體育社會科學。