文化消費產品的“利”“、藝”之爭分析——以日本動漫為例

⊙吳新蘭［南京郵電大學外國語學院， 南京 210046］

作 者：吳新蘭，博士，南京郵電大學外國語學院講師，研究方向：日本文化、日語語言文化、中日文化比較研究。

消費時代的文化產品普遍面臨“利”、“藝”之爭的困境。由于市場效益最大化的驅使，文化消費產品的藝術特征已經多少被異化了，正如“電視首先追求收視率而非節目質量，電影首先追求票房價值而非藝術價值，圖書首先追求碼洋”①，動漫作為一種文化消費產品，它的生產、傳播和消費也和其他任何商品一樣，首要的是占有市場、占有消費者，其內在的藝術質量、價值、意義往往被商家放在了次要位置。本文從日本動漫作品的生產、內容、目標三個方面對其進行分析和探討。

一、產品的“標準化”與審美的距離

日本動漫作為一種文化消費產品來說，它的營銷無疑是成功的。“目前全球播放的動漫作品60%產自日本，在歐洲，日本動漫則高達80%以上。”②這個驚人的百分比之后的重要支撐，就是日本動漫產業的高產高效。日本動漫產業之所以占有如此大的市場，也就在于其產品不斷地、持續地、大量地涌現在市場上。只有不斷穩定地供給作品（商品）吸引消費者，才能維持動漫產業正常運轉，支撐動漫產業的成長。此外，日本動漫能做到“高產高效”除了人力等的集中外，產品的“標準化”絕對是一個不可或缺的因素。

在動漫產品的生產上，日本人實際希望做出來的不僅是一個作品，同時也要是一個商品，商品是要被大量生產并且大量消費才會產生價值，尤其是內容產業的價值，也往往是在消費之中才能夠誕生。所以，高產高效地產出對動漫產業而言，是非常重要的問題。正如任何人觀看一幅被評論家捧為佳作的作品時，都會本能地意識到這類東西的商品價格。這種“價格意識如同一只嚴酷無情的大手，將審美推離正常的經驗軌道，藝術早已從神圣的殿堂走下來，成為大眾的通俗的游戲”③。

日本動漫作品的生產者為了從中取得經濟回報、刺激潛在的龐大的消費群，他們會按照市場需求確定選題，充分利用電腦制作提速，盡力降低成本，縮短出品周期，依靠巨大的片量爭奪市場，以獲得最可觀的利潤。日本的動漫作品中除了《千與千尋》等是精心制作外，有相當一部分因為楨數少而缺少表情和細節的刻畫，動作生硬或口動而目呆的靜幀畫面隨處可見。由于商業性的影響，日本動漫湊集數的情況也較嚴重，如《七龍珠》中的“天下第一武道大會”每次舉行都要十來集才能打完，而且動作有很多雷同，《足球小將》從后場帶球到前場花了一集，《灌籃高手》穆木的三分球投了一集。

消費時代的文化消費品，雖然是“文化產品”，但是消費的力量已經把藝術從神壇上拉下來，拉到工業化的流水線上。在這樣的空間里，這樣生產出來的文化產品難免變得標準化、非個性化，就像可口可樂和麥當勞一樣，決定口味的是配方，而不是誰來制作。這樣的文化產品有鮮明的“互文性”（contextuality）特征。也就是說，不是一種純創造的文化，而是一種“引用”文化。我們擁有的不是有創意的文化生產，而是出自于其他文化生產的文化生產。簡而言之，根據詹姆遜的觀點，它是一種“藝術與美學的不可避免地失敗、新事物的夭折和禁錮在過去的文化”。因此，它是一種“平淡或毫無深度的文化，純粹是一種新的膚淺的文化”。④“互文性”特征下，動漫市場也如當今的電影市場一樣，“其間多重話語的彼此合謀與借重、雜陳和并置——構成了又一個微型的公用空間，但其中的主旋律是響亮的市聲。”⑤

對于以上種種現象，可以借用哈貝馬斯的說法稱之為公共領域的“重新封建化”⑥，也可以借用周憲的說法稱之為“相對剝奪特征的文化”，或者借鄒廣文的說法稱之為“多元的一元化”⑦，筆者認為，正是這種文化產品的標準化造成了與真正的審美之間的距離和差別。這種距離的“審美”，我們分不清美也看不到丑。批量化的、流水線上生產出來的文化產品如潮水般涌現，填補了現代人焦慮的時間，也擠占了人們思考的時間。這些蜂擁而至地批量化生產出來的漫畫書、動畫片的內容似乎都不相同，但仔細看看，卻有著很多共通的主題：羅曼史、神秘、動作、冒險與犯罪。

二、商業賣點與藝術亮點的博弈

“利”在傳統文化價值觀中是一種為與生活享受有關的利益和物質財富，屬于人類的生存的一種需要。“趨利避害”是人之常情，但“利欲熏心”、“唯利是圖”往往被用來詬病商人的不良行為。這說明對“利”的追求在一定的限度內是正常的，超過一定范圍就違背了道德的規范。動漫產品的生產者和受眾追求著各自不同的“利”。動漫作品的生產者追求的是在市場中獲“利”，而受眾追求的是精神文化的享受之“利”。

對動漫作品的生產者來說，商業賣點是贏利的重要手段。任何產品生產出來必須滿足消費者的需求才能銷售出去，變成生產者的“獲利”。消費者即受眾的認可度與經濟回報的緊密聯系，讓動漫制作方不能不站在受眾的角度來思考動漫作品的制作，動漫作品不能僅有商品性，還必須有藝術性、思想性。因此，既要把動漫作為產業、商務來操作，也要把動漫作為文化、藝術來看待。

動漫的制作者與受眾雙方利益實現并不是誰單方面地去“迎合”和“滿足”，而是“引導”與“適應”的關系。動漫產品與受眾之間、動漫產品與生產者之間，都具有相互制衡的力量。動漫文化的制作者與受眾、生產與消費都要服從市場或商品邏輯（交換價值規律和效益最大化原則）。動漫的制作方通過生產實現其勞動價值，更要通過受眾的意義賦予來獲得利益的實現，受眾通過消費尋求自我滿足的實現。

人性中有陰暗的一面，一部分文化商人在“拜金主義”驅動下，丟棄了自己的“文化立場”和“崗位責任”，為追求商業利潤，走向庸俗或媚俗。隨之，吸引眼球、制造笑料、滿足人們的感官刺激的動漫也出現了很多。“商業成了日本動漫的主要元素。一些公開出版或播放的動漫作品尚知遮羞一二，但地下色情動漫卻是淫邪至極，他們大行其道、媚惑眾生，其中風頭最勁的要數日本‘艷名遠播’的BL漫畫（同性戀漫畫）。”⑧有評論指出，“日本漫畫書中，充斥對性的描摹，或是對于主角人物具有好色的性格，往往不予批評，反而擴大描繪，易誤導青少年辨別是非的能力。暴力、色情、爆笑三位一體，似乎是解讀漫畫唯一的方式。”⑨因此，甚至有人因此把日本動漫文化形容成“反文化”，認為它“充滿了腐敗墮落，不正當的誘惑和道德淪喪……不能提供任何真正啟迪心智的東西”。類似的說法都加深或強化許多成年人對漫畫的負面評價。

雖然借助于商業化的技術化的包裝，社會文化正快速變遷和再生，文化厚重感日益弱化，有“藝術亮點”的經典作品越來越少，“文化快餐”大行其道。但是人們發現，有“藝術亮點”的經典作品還是會不時閃現的，而且“經典”也可以賺個盆滿缽溢。

在第五十二屆柏林電影節上，《千與千尋》首次以動畫片的形式摘取金熊獎，今年的奧斯卡最佳長篇動畫片獎也被它捧回了家。名氣和利益往往是并存的，2001年，日本電影錄影帶和光盤發行的年收入為780億日元，《千與千尋》一個片子就創下了304億日元的年收入紀錄。⑩

經典源于精細。還是以宮崎駿的巔峰之作《千與千尋》為例：兩個小時的片子總共畫了11萬張手工稿，平均1秒鐘用掉15張手稿。在美國，一部22分鐘的卡通大約需要畫12000張圖；由日本現代動畫之父手冢治蟲首創的畫法，更是極盡可能地節省畫圖，透過把人物喜怒哀樂表情固定化、或者多用慢動作等技巧，還能把手稿降到4000張以下，做到快速產出。而宮崎駿一部片子需要的手稿量比美國動畫多出一倍，甚至比日本電視卡通的手稿多出四倍。?于是動漫走進了這樣一個怪圈：它越是激烈地抗擊商業化的潮流，便越能產生商業效應，這就越來越為商業機制所看好、所利用，進而越是被深深地卷進商業化的漩渦。

無論怎樣希望動漫市場擴大，無論出版社怎樣努力，假如動漫作品本身不向高級階段“進化”，便不可能把合乎讀者需求的商品投入市場，也不可能取得傲人的利潤。文化消費產品市場上，市場的成熟與商品質量也遵循利潤“木桶理論（bucket theory）”，哪一方面的缺失都不能獲得希望的利益和結果。

三、經濟效益與社會效益的矛盾

文化消費產品有其特殊性和矛盾性，它既是文化產品，又是消費產品。消費產品都是追求經濟效益的，以營利為目的。文化創造不能以贏利為目的，文化創造的真正目的是對真理的探索和顯現，在這一目的下方能產生真正的文化價值，產生真正的社會效益。盡管在本質上文化產品的創作不受贏利目的的影響，而且只有做到這一點才能產生真正的杰作。但作品創作出來后，一旦進入市場，它就必須按市場規律來經營。在社會效益不好量化的情況下，經濟效益對文化消費產品來說，是一個成功的標尺。

正因為為求高效率的“標準化”生產，內容上也有很多庸俗的東西，日本動漫的生產目的被界定為“追求經濟效益”。的確，日本動漫的繁榮帶來了經濟上的“連鎖效果和雪球效果”。正如日本日中ACG文化交流協會會長大島景宏所言：“日本正經歷著一場社會經濟文化的大轉換。盛極一時的金融、地產、制造業難以重振，而一個原先被輕視的小產業——動漫及其衍生物成長起來了。其出色的故事、生動的形象、高明的映像技術，吸引了全世界的眼球，占據了世界市場的三分之二，超過日本鋼鐵等工業品的出口值，并在經濟上產生連鎖效果和雪球效果。”?

日本動漫“經濟效益”的成果固然令人羨慕，但“經濟效益的過分追求”也被中國文化人所詬病。有研究者指出，日本動漫存在“媚俗傾向、胡編妄作和粗制濫造。具有90多年制作經驗的雄厚積累的日本動畫業，卻沒能像迪斯尼那樣留下40余部《白雪公主》似的膾炙人口、影響全球的經典大片，這不能不說是一個遺憾。”?也有人覺得“追求經濟效益”的商業化問題不是壞事，中國的青年漫畫人姚非拉在訪談中說：

漫畫這東西不應該一上來就講精神，它最重要的是商業性。它是流行文化，實際上也是一個經濟概念。

日本漫畫是一個完整的體系，是個金字塔，大量泛濫的是商業化生產的產品，可在塔尖上有最棒的藝術漫畫。沒有塔座就沒有塔尖，這一點有多少人注意到了？沒有商業高度怎么會有藝術高度？?

兩種對立的觀點其實只是側重點不同，商業特性和文化特性是共存于文化消費產品的兩個特征，也是一對矛盾。動漫作品作為文化消費產品，既“具有美學意義上的價值，具有社會效益和政治宣傳等功能，但同時，面對市場經濟，動漫也是通過勞動形成的、用于交換的勞動產品，是一種現代社會中的商品。”?任何商品都必須有價值才能用來交換。對動漫作品來說，最重要的是如何滿足受眾的想象，即作品的原創性。作為一種藝術形式，動漫中沒有任何東西可以阻止藝術家畫出美的圖、寫出好的對話來。文化內涵和藝術品味是動漫作品的“藝術亮點”，也是它的社會效益的源泉。

由于缺乏對市場、對消費需求的深入研究，中國的動漫產業雖然起步比較早，資源比較豐富，但是發展卻很不成熟。由于過分強調“寓教于樂”往往讓人“敬而遠之”，經濟效益往往比較差，更談不上它的社會效益了。動漫是青少年娛樂休閑的文化消費產品，因此強調其教育性的同時，更應該強調其娛樂性；它不需要裝腔作勢，也不需要無味的拔高；只有與受眾產生共鳴，才能達到良好的社會效益，更能兼收獲經濟效益。

同時，這里要強調的是“與受眾產生共鳴”，不是完全順從、迎合、滿足大眾的口味，不能以市場利潤為唯一的價值取向，文化消費產品還具有“引導”消費選擇的功能。文化消費產品需要用能啟迪人的心靈、富有思想性和藝術性的高品質文化產品來引導受眾消費選擇。

四、啟發

從對日本動漫的分析我們可以看出，在消費時代的文化消費產品存在“利”、“藝”之爭是必然的。生產者在不斷地追逐商業利益的途中，消費者在不斷地追求精神滿足的途中，兩者相互刺激，相互作用。生產與消費雙方需要在這種博弈中尋求到一個最佳的“平衡點”。文化產品的價值必然體現為商品價值和精神文化價值之和。作為文化消費產品的動漫作品，雖不能采取大工業的方式進行“標準化”生產，但它作為藝術產品可以借助文化產業的形式和外殼進入市場。作為一種文化消費產品，其“商業賣點”和“藝術亮點”必須緊密結合，才能不變成純粹的商品或純粹的文化，而它的經濟效益會引起人們對它的社會效益的關注度，社會效益的評價也會引導人們的消費選擇。

① 鄒廣文.社會發展的文化訴求[M].保定：河北大學出版社，2004:137.

② 劉軼，張琰.中國新時期動漫產業與動漫營銷[M].北京：中國戲劇出版社，2005：67.

③ 秦恩錦.談藝術與商品的兼容和轉化——一種審美文化現狀的觀察與透析[J].合肥教育學院學報，1999（3）.

④ [英]約翰·斯道雷著.楊竹山等譯.文化理論與通俗文化導論[M].南京：南京大學出版社，2001:265.

⑤ 戴錦華.1995中國電影備忘[M].中國文化藍皮書（1995—1996）:16.

⑥ [德]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛東等譯，上海：學林出版社，1999:230.

⑦ 鄒廣文，常晉芳.當代大眾文化的本質特征[J].學海,2002（5）.

⑧ 周毅.傳播文化的革命[M].杭州：浙江人民出版社，2001:180.

⑨ 蕭文湘.漫畫研究:傳播觀點的檢視[M].臺北：五南圖書出版有限公司，2002:28.

⑩ 曹鵬程.日本動畫產業探秘[N].人民日報,2003-6-30（7）.

? 宮崎駿大師的根本哲學 [M]EB/OL，2006-8-9.http://www.sootuu.com/plane/2568/2581/200606011799.html

? 大島景宏（日中ACG文化交流協會會長）．日本動漫:作為大眾文化席卷全球[N].信息時報，2007-2-11.

? 吳堯瑤著.世界動漫藝術概論[M].上海：上海人民美術出版社，2007：32.

? 李敘，顧文瑾.新動漫10年經典[M].南昌：二十一世紀出版社，2003：226.

? 劉軼，張琰.中國新時期動漫產業與動漫營銷[M].北京：中國戲劇出版社，2005：5.