淺談地方電視媒體的產業化之路

依托文化體制改革以及更為宏大的政治、經濟體制改革的背景，中國傳媒業正在經歷著一次從“媒體經營”到“經營媒體”的蛻變，這是一次從“量”到“質”的蛻變，蛻變的實質是傳媒的產業化。

一、節目市場化

在傳媒產業正在成為信息經濟時代的主導產業的今天,隨著市場經濟體制的逐步建立，電視傳媒必須要走產業化發展之路,即必須遵循一般產業發展的基本規律,利用市場手段促進傳媒資源的合理配置,進而實現產業的發展。目前電視媒體“市場鏈”中的生產市場和資本市場嚴重發育不足，而生產市場中的最薄弱環節是電視節目的生產制作,這也正是電視媒體產業化發展的關鍵所在——節目。筆者以為解決問題的關鍵是真正弄清電視節目播出與制作的關系，進一步發揮市場機制對節目制作的基礎性作用。實現電視節目的制播分離,進而達到節目市場化運作,實現電視節目生產的低成本化。

1、拐點

媒體的內容與形式絕對不是單純的意識形態領域的東西。這一點已成為每個傳媒人的共識。而電視節目市場化的拐點就是：電視節目的特點決定了它不同于一般產品。

電視節目這種產品是一種特殊的產品。首先它是意識形態領域的一種工作形態，同時，它又具有一定的市場屬性和商品屬性，它也可以參與市場競爭。電視節目這種產品與一般產品的經營規律是不是一樣呢？這是我們必須深刻把握的一個拐點。對于這個拐點目前存在兩個嚴重誤區：一種誤區是說完全按市場化的運作方式，像做其他產業如化妝品、食品一樣來做電視節目，這種思想雖然有很明顯的市場意識，但顯然不適合國情，也不符合電視節目的特點。

另一個誤區，是習慣于傳統意義上的“宣傳”運作方式，把電視節目作為非商品制作，依靠政府財政的事業撥款，由電視臺統一核算，廣告收入僅看作事業資料帶來的收入，而不是與節目制作緊密的聯系起來。

通過對上述兩種觀念的判研，我們得出“制播分離”是目前電視節目市場化的最好的形態。制播分離不應只是一句口號，而要把它落到實處。我們在把握新聞輿論導向不會出現政治性錯誤和保證國家安全的前提下，應把相當一部分節目的制作權轉移到節目制作公司，將成本核算的理論應用于實踐,實現電視節目生產的低成本化。以此來推動電視節目的市場化進程。

當然，從國情來看，制播真正分離可能要走很長一段路。但“制播分離”的亮點已顯而易見了。

2、亮點

迄今為止，我們一直實行事業體制：實行“制播合一”的管理模式，電視臺以行政的手段對節目制作與播出統一管理，自制、自導、自播節目，把電視節目作為非商品制作。在這一體制下，除卻節目自產、自銷的表現形式外，背后還有一支龐大的人員隊伍與之配備，資源的浪費隨處可見。因此節目市場化，實現“制播分離”最大的亮點就是降低了電視媒體的運營成本，同時也有利于我們的人事改革，有利于電視節目制作和經營的公司化、市場化和社會化。促進有關配套政策、法規的完善；對頻道資源重新界定，合理配置有著積極的現實意義。

二、經營一體化

市場營銷學的核心內容是以顧客需要為出發點，以交換為手段，圍繞需求變化進行管理。經營一體化就是平衡專業化與多元化。

一般來說，傳媒經營有三個層面：一是賣內容，賣滿足需求、創造價值的內容給受眾；二是賣影響力，將媒體對于受眾形成的影響力售賣給廣告商；三是經營傳媒的品牌，圍繞傳媒掌握的核心客戶，實現信息內容的增值。因此，只會生產而不會營銷，我們的媒體就只能停滯不前。而只有優質的品牌節目才可能帶來好的營銷結果，所以“經”與“營”必須是一體的。

從經濟學的角度來看，產品要想提高獲利能力，必須具備這樣幾個條件：銷售量、成本控制、多元化經營。對于電視媒體而言，我們的節目主要是通過收視率的高低來衡量其市場表現的，然后通過吸引的廣告收入作為重要的收入來源。其次，電視節目作為一種文化產品，它具有可以共享的特性。因此，我們不能因文化而忽視了商業利潤，但也不能為了追求商業利潤而忽視了文化品牌的塑造。單純的商業活動其邏輯起點是利益取向；而非商業的文化活動通行的是價值取向。在利益和和價值之間應該有一條優化的渠道——經營一體化。

隨著市場經濟觀念逐漸深入人心，做產品的都講究一個企業文化，講究一個品牌意識、團隊意識。作為電視媒體就更應該注意這些，不能只考慮到眼前的盈利空間，要樹立做百年品牌的理想。電視節目的無形資產體現在穩定的客戶群和穩定的觀眾群。這兩個群體不是短時期能建立起來的，需要長時間的培養。所以我們說一定要有期貨理念，要考慮它的長遠利益。筆者以為：地方電視媒體既要有獨樹一幟以小搏大的短期品牌理念，也要有“變成本為資本”的長期發展戰略。