面向職業崗位素質重構高職營銷課程體系——以《市場營銷學》為例

李旭芳

（武漢船舶職業技術學院，湖北武漢 430050）

1 營銷崗位能力素質模型

能力素質模型是指擔任某一特定的角色或達成某一績效目標的一系列勝任特征素質的組合，又稱為勝任力模型。

筆者根據近幾年對用人單位的走訪，對歷屆營銷專業畢業生的回訪，企業專家對營銷專業人才培養方案的論證，以及廣泛的市場調研，確定了營銷的四種職業崗位，即產品推銷人員、營銷調研人員、營銷策劃人員、銷售管理人員。從職業發展角度來看，企業對這四種營銷崗位工作人員要求的大致如下：

為勝任營銷崗位的工作，筆者將職業能力素質劃分為通用素質和專業素質兩類。通用素質通常是指能夠勝任一般工作崗位的基本職業能力和素質；專業素質則包括知識、技能、能力與特質等素質類別。當然，專業不同，崗位不同，素質能力要求也有差異。

2 以崗位能力素質模型為導向的營銷專業課程體系

高職院校營銷專業課程體系的搭建要以崗位能力培養為出發點，突出職業能力的全面培養，強調理論教學與實踐環節的銜接和融合。下面筆者以《市場營銷學》為例來說明。

2.1 按營銷崗位所需能力，確定課程能力培養目標

課程目標的設計應以學生獲得直接上崗能力為出發點和歸宿，課程教學需與企業營銷崗位人才需求相結合，通過課程學習為學生日后具備較強的職業競爭能力和可持續發展能力奠定基礎。《市場營銷學》課程按企業市場部門崗位運作流程和業務操作，將工作任務界定在營銷日常管理、市場營銷調研、市場開發分析和企業營銷計劃四個方面，并設計了與之相適應的四種營銷能力培養目標：市場營銷管理能力、市場營銷調研能力、市場開發分析能力和企業營銷計劃能力。

2.2 按課程能力培養目標，設計實踐教學模塊

實踐教學體系主要包括課內的案例教學、營銷模擬和課外的認識實習、社會實踐和頂崗實習等環節。但這些教學環節在操作上存在一些障礙。如：缺乏高質量的、密切聯系中國實際的案例教程，且現有案例多為展示型案例，學生常常感到脫離實際；計算機模擬軟件則在環境數據上缺乏真實性和動態性，決策過程缺乏系統性，得不到足夠的訓練。校外實習由于擴招、企業自主經營、教育質量監控力度不夠等因素的共同作用，使得頂崗實習效果下滑，認識實習也如走馬觀花。

鑒于此，筆者認為在課內要加強以課業為主線的課堂內外實踐教學，結合相關案例、實體企業背景，以項目小組的形式展開，并以項目各階段的口頭陳述和書面報告作為成績考核的依據，訓練學生們的調研能力、協作精神、口頭表達能力和寫作能力，通過教師的講評鞏固對各種專業技能的掌握。

《市場營銷學》實踐教學項目設計

《市場營銷學》課程設計出“提高營銷重要性認識”、“市場營銷調研技能訓練”、“市場開發分析技能訓練”和“企業營銷計劃技能訓練”等四大實踐教學模塊，共計17項訓練項目。

每一個模塊主題都要求學生以市場、企業的真實環境為實踐背景，完成《企業營銷工作報告》、《市場營銷調研報告》、《市場開發項目分析報告》和《企業營銷計劃報告》的策劃和設計。

在課外，豐富的第二課堂仍是當前素質教育最現實的選擇。學生在校期間可以通過以下方式和活動的參與來培養和提高營銷崗位職業綜合能力。

⑴協助學生組建專業協會：市場調研協會、營銷策劃協會或營銷俱樂部等；

⑵舉辦營銷技能大賽，通過讀書心得交流、營銷辯論賽、創業計劃大賽、廣告創意大賽、營銷策劃大賽、推銷大賽等營銷技能大賽，提高學生專業學習興趣，培養學生專業素質。

⑶聘請企業營銷崗位高管人員為學生舉辦各類講座，甚至擔任部分教學任務。

⑷鼓勵學生建立或參與商業實體。

2.3 按實踐內容要求，選擇職業能力培養項目

營銷崗位通用能力培養項目

素質培養是教育的根本，是學生日后就業競爭和可持續發展的最重要的基礎能力；我們把素質培養稱為“通用能力”培養，即通常所說的職業素質，是指經過適當訓練或被置于適當的環境下完成崗位工作的可能性，是一種潛在的素質。包括沖擊與影響力、成就導向、主動積極、人際理解力、客戶服務導向、自信心、關系建立、思維能力、培養人才等。為能更好的體現高職教育特色，保證課程教學質量，能提高學生學習積極性，引導和激勵學生走向成功，在課程實踐教學中為強化職業素質培養，《市場營銷學》課程設計了營銷崗位所需的八種通用能力培養項目。

2.4 按照職業培養項目，序化理論教學內容

實踐必須以專業理論作指導。鑒于高職教育是以“高素質、技能型”人才培養為目標，因此，筆者建議建立以職業能力為核心的課程體系，遵循“必需、夠用”的原則，對課程理論知識體系進行科學整合，在安排教學內容時應把職業能力作為教育的基礎，根據職業崗位和崗位群的需要來設計能力結構并分解成若干個能力模塊，以通過職業分析確定的“綜合能力”作為學習的科目；把職業能力分析表所列“專項能力”按從易到難的順序安排教學計劃。《市場營銷學》把課程理論教學也分為四個教學單元，力求理論有效指導技能訓練。

《市場營銷學》課程理論教學內容

基于這一點，筆者認為，實行模塊化教學，按照縱向的營銷技能或崗位標準（如市場調研、營銷策劃、銷售管理、客戶服務等）相對于按照橫向的行業標準（諸如房地產營銷、金融營銷等）來說，更能結合學生的潛在素質，因材施教，至少在某一崗位序列上的素質教育更能有所突破。

2.5 理論體系與實踐模塊必須銜接、融合

課程理論教學務必與實踐教學緊密聯系，環環相扣，循序漸進，共同構成一個完整的高職課程體系。《市場營銷學》的理論教學的四個單元與四大實訓模塊一一對應，理論講授在先，技能訓練接后。

《市場營銷學》課程體系總體設計

3 幾點建議

（1）堅持以能力為本位的課程體系設計思路是在重點、扼要、基本完整講授“必須、夠用”的理論知識的同時，強化實踐性教學環節，突出學生營銷綜合素質和職業能力的培養。教師應著重選擇以營銷工作崗位任務引領型案例或項目來激發學生學習知識和學習技能的興趣，旨在提高學生營銷實踐能力和創新能力，為學習營銷的其他專項技能打好基礎。

（2）堅持“德育為先”的人才培養原則，結合課程教學內容，對學生進行營銷職業道德與社會主義核心價值體系教育，著力培養學生誠實、守信、愛崗敬業、善于溝通和團隊協作等良好的思想道德素質。

（3）充分發揮教師的主導性作用和學生的主體性作用，注重“教”與“學”之間的平等交流、相互切磋，教學相長，相得益彰的教學模式與氛圍。

（4）注重職業情境的創設，以多媒體課件、案例分析、小組活動、第二課堂等豐富多彩的形式，培養和提高學生的整體素質和營銷綜合職業能力。

（5）部分教學內容可結合階段或綜合實訓，安排學生進行市場調研、產品推銷、廣告宣傳等營銷實踐和社會實踐活動，實現學校教育與社會教育的交互結合，把“工學結合”落到實處。

（6）教師要不斷更新教學觀念，注意根據高技能市場營銷人才特點，積極探索高技能市場營銷人才培養路徑和新型教學模式，重視實踐經驗的積累與升華，努力提高教學效果，同時注重運用現代信息技術手段和圖書資料，不斷增大教學的信息量，以拓寬學生的知識視野和能力范圍。

（7）教師需根據教學對象的實際和營銷實戰的發展調整課程教學標準，豐富教學內容。

1 黃海珍.《市場營銷》課程實踐教學環節的設計與實施 《現在商貿工業》2009（7）

2 張慧 董萌萌：探索項目教學法在市場營銷課程中的運用 《中國新技術新產品》2009（19）

3 傅偉：深化課程體系及教學內容改革探索與思考 《濟南職業學院學報》2010（1）