世界體育年讓國家營銷不再缺位

文/有人

在2012，世界末日？拉倒吧，甭信這個！不過，2012是個“體育大年”倒是千真萬確。4年一個輪回的奧運會和歐洲杯又如約而至，萬眾矚目自不待言。不過在此之前和之后，繼南非世界杯之后非洲大陸最盛大的足球盛事非洲杯，威武的娜姐再次出征四大滿貫，歐洲俱樂部雙雄聚會慕尼黑安聯體育場，F1的轟鳴聲重新響徹在美利堅的賽道上……都是令體育迷翹首以待的饕餮盛宴，這是好好享受體育帶來快樂的一年。

奧運，體育，關系到一個國家整體形象的包裝與營銷。從城市特征來看，一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強，受眾更認可國際化大品牌的實力和營銷手段。在奧運媒體運用上對網絡、微博、戶外媒體使用意愿最高。二三線城市受眾關注奧運在電視等傳統媒體優勢突出，強勢的導向性營銷追隨效應明顯，對體現企業實力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應最為積極。

從不同年齡的受眾群體來看，年輕受眾關注奧運，純粹以個人興趣與愛好為主導。對于國際化大品牌的實力和營銷手段比較推崇，非常愿意使用新媒體如微博、手機，喜歡參與互動，滿足自我掌控的感覺。而中青年受眾關注奧運，更多的是對國家和民族的深厚情感自然勃發，更希望能體現企業公益和社會責任感的營銷行為，并與自己的氣質和生活相契合。

整體來看，世界的奧運情結與熱情依然不減。企業奧運營銷成功的關鍵是品牌的目標受眾特點、品牌的訴求、企業發展所處階段等能否與奧運精神、體育精神的內涵匹配并實現成功對接。所以，計劃開展奧運營銷的企業應當根據自身品牌與產品特點，采用不同的營銷手段，在一定時間和空間內形成與受眾的高效溝通，贏得受眾的認同。

國家營銷也一樣，以韓國為例：曾但任過漢城市市長的李明博認為，國家和城市的管理也應當引入企業經營的效率。他曾表示如果運營企業，企業的每一位顧客都是上帝，所有的企業都會竭盡全力，為顧客提供全面的服務。城市和國家也是一樣，從某種意義上說，城市和國家是接受國民的稅金而得以運營的大公司，他確信漢城市的全體職員若把市民看作第一位，就會提供最優質的行政服務。

通過企業化的城市內功修煉，李明博將漢城市舉辦1988奧運會、2002年世界杯比賽等國際體育盛會的資源發揮到了極致，向世界推銷了極具風格的漢城與韓國。

在這個意義上來講，北京和倫敦將在體育大年這個時機以及以后的漫長時間里，通過體育完成一個城市，乃至國家的營銷。