當下國內數字報收費難點與破局

□ 文/劉名美 林籽舟

（作者是河北大學新聞傳播學院09級本科生）

目前，國內主要的數字報紙服務有：PDF報（以方正系統為代表）、多媒體數字報（以南都數字報為代表）、手機報（如中國移動推出的早晚報）、便攜閱讀終端報（如iPad版）等。

鑒于手機報運營相對成熟且模式與其他數字報紙不同，本文重點研究以網站數字報紙為代表的數字報紙的收費問題。

報業涉網之初，就在自有網站或向門戶和搜索引擎提供免費新聞閱讀，增加了紙媒的傳播價值，也成就了商業網站的影響力，同時報紙發行量的增長速度和廣告收入也因此進一步放緩。

1.受眾免費獲取內容的慣性

當下，盡管網絡版權保護環境一再改善，網民仍能較方便地在網上免費獲取、閱讀所需的內容。但受眾因免費獲取服務的慣性，并不容易做出付費的改變。

數字報紙發展至今，作為印刷媒體媒介融合的重要舉措形式日漸多樣，且不斷趨于成熟。但目前絕大多數數字報紙仍然免費，而且內容仍較為容易地通過報社網站、門戶網站等途徑免費閱讀，弱化了受眾付費閱讀報紙的意愿。

2.行業發展數字報紙的意愿不強

近幾年來中國報業發展速度雖有所放緩，但總體規模仍不斷擴大，部分報紙對數字報紙的風險承受意愿有限。可以說，中國報業還處在穩定發展時期，尚未需要調整贏利模式來增加報業收入。

對于全國性報紙而言，如《人民日報》開展了數字報紙收費的嘗試，盡管其依托報紙本身的重要地位取得一定成果，不過推出后很快便實行當日免費閱讀；而其他報紙尚未做出類似嘗試。對地方性報紙而言，受限于發展條件、市場空間等因素，加上大多數報紙將自身的發展方向定位在同城、同省報刊市場的競爭上，在數字報紙這一前景尚不明朗的空間也缺乏戰略投資意愿。

溫州日報報業集團是國內數字報紙“收費第一家”。其數字報紙收費服務始自2007年4月8日，之后市場不斷擴大，截至2010年初已擁有收費訂戶5000余人。這一成績與溫報集團的特殊優勢分不開。一方面，溫報集團是溫州地區唯一一家市級媒體集團；另一方面，溫州百余萬商人活躍在世界各地，有著濃厚的商業傳統和讀報習慣，因而對數字報紙的需求更為明顯。反觀美國推出收費數字報紙服務的地區性報紙，也往往具有兩大特征：方圓百里唯一的新聞提供者，針對定位非常明確的細分市場。

3.版權環境與政策支持的不足

受眾免費獲取內容慣性的背后，是中國互聯網內容版權保護的困境。收費后的數字報紙吸引的讀者會減少，這在客觀上會減少廣告收入，減少的廣告收入能否通過數字報紙收費的途徑來實現平衡，也是難題。

目前，對報紙發行量的計量辦法仍是以紙張印數來計算，換句話說，如果把數字報紙發行量也作為實際發行量計算的話，或許對數字報紙的收費發行能起到刺激作用。

4.市場認可度不高

數字報紙的發行量尚未被廣告行業充分重視。在一些廣告部門的運作中，網站廣告更多地以打包、套餐、與紙報廣告捎帶的形式出售。值得注意的是，隨著互聯網的普及，人們為獲取信息求諸報紙的意愿不斷下降，青年一代更加傾向于從互聯網了解信息。

5.數字報紙的創新不足

就目前運營比較成熟的收費數字報紙而言，數字報紙應更好地依托互聯網傳播的特點，提供更加豐富完善的多層次服務。

縱觀收費模式較為成功數字報紙，大多文圖并茂，功能豐富，互動性強。讀者不僅可以“閱讀”到報紙內容本身，更“享受”瀏覽數字報紙的過程。這也非目前大多數數字報紙服務提供者所能達到。

數字報紙服務收費的策略

要破解數字報紙服務收費的難題，實現良好的收入效益，數字報紙服務提供者不僅要努力改善數字報紙服務本身，更要從銷售發行等領域著手，推動數字報紙服務收費的實施。

1.改善數字報紙服務，強化內容核心競爭力

為應對未來傳媒市場競爭，目前美國報紙的現實舉措是一方面要適度發展互聯網等新媒體，向它們轉移自己的影響力；另一方面就是專業化。

即報紙縮小和清晰在受眾、內容等方面的定位，尤其是那些大眾化、綜合類報紙。專門化的內容服務針對更加細分的市場和人群，這部分讀者也更加愿意為自己需要的“專門內容”付費。

此外，數字報紙服務可在其他方面強化內容核心競爭力。例如，優化內容排布，針對市場需求提供可選擇的內容組合套餐；重視對超鏈接的運用，增加閱讀層次，擴充閱讀空間等。

2.優化數字服務形式，充分運用多媒體符號

互聯網內容復制發布門檻不高，可運用的媒體符號形式不受限，存儲發布成本低，互動性強等。因此，數字報紙可以通過積極拓展內容渠道、多方合作增加相關內容以增強內容實力，多運用新形式、新技術來發布信息，充分運用互動元素增加讀者參與等形式，不斷優化讀者閱讀體驗。

多媒體是網絡傳播的重要特征，互聯網可以有效地整合、發布文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種傳播符號。而傳統報紙只能運用文字、圖片等有限的傳播符號。因此，充分運用多媒體符號，可以充分發揮數字報紙服務的優勢，使數字報紙服務本身兼具更多功用。

3.充分調用行業發展熱情，優化銷售發行策略

行業發展熱情和收費意愿是數字報紙收費的重要基礎。目前，數字報紙服務收費展現的市場空間相對較小，可帶來的收益有限，而且也存在與傳統報紙競爭的局面。對此，應積極優化數字報紙與紙質報紙之間的關系，互利雙贏。市場方面也應不斷提高對數字報紙的認可與重視，鼓勵對數字報紙的廣告投放。

數字報紙服務收費難在市場接受，重在市場開發與推廣。因此，應優化銷售發行策略。如《華爾街日報》數字報紙收費采取的措施就是：通過收費鎖定優質訂戶，而非漫天撒網、廣種薄收，通過整合資源、內容授權、分眾廣告等模式獲取更多效益。

4.完善政策環境，加強版權保護

目前有關政策不夠明確、完善，使數字報紙收費的外在推動力不足。因此，切實完善政策環境，鼓勵數字報紙服務在遵循市場規律的前提下積極探索收費實踐，引導市場對數字報紙的認可，將有助于改善服務收費不力的局面。