如何辦“網報”？

□ 文/王 楠

（作者是江蘇聯著實業有限公司董事長）

后互聯網時代，媒體競爭環境發生了根本變化，順勢而為成為必由之路。那么，在傳媒科技從業者眼中，報業怎樣觸“網”更能提高成功率？

復雜環境帶來的挑戰

面對不可逆轉的大趨勢，許多報社已經進行了大量嘗試。早期試水的包括：效仿互聯網公司辦門戶網站，或者把傳統的報紙做成電子報直接搬到互聯網上，還有效仿短信公司辦手機報，等等。

為什么即使在線下十分強勢的報紙，上了網之后反而發揮不出應有的影響力呢？究其原因，最主要的在于報業上“網”后面臨的競爭環境過于紛繁復雜，而報業上述嘗試都無法真正適應互聯網的生態環境，無法在互聯網陣地中樹立起報業的旗幟。

互聯網對于報人而言是一個相對陌生的領域，與線下的物理環境有很大區別。報業早期進入互聯網時比較被動，思想上準備不足，有相當一部分報社的做法，是基于傳統觀念來理解和使用新技術。典型的案例就是老式的電子報。這種做法僅僅是在傳統的采編審發流程的最后多了一道手續：發到網上。它仍然是平面媒體，沒有充分利用互聯網真正強大的超鏈、互動、全媒體等優勢。試想，一個擁有眾多手段從互聯網上獲取新聞的網民，在什么情況下才會去看一份電子報呢？實踐證明，照搬線下報紙的做法，是適應不了互聯網環境的。

也有相當多的報社，在進入互聯網的探索中，主動地找到了互聯網的本質，學習互聯網公司辦網站，也做了手機報、微博等碎片化信息播報的嘗試。這些嘗試，在適應互聯網上邁出了有益的一步。但也同時面臨更多挑戰，這些新形態同質化嚴重，模糊了品牌辨識度，淹沒在互聯網的汪洋大海中。微博、手機報等碎片化的信息，并不能夠很好體現內容的組織性，媒體與媒體之間、媒體與受眾之間，并沒有多少不同。門戶化也面臨類似的尷尬。打開各家報社辦的網站就會發現，每個網站都集中了太多的內容，既沒有報的特色，又無法跟專業的門戶網站抗衡。究其原因，大而全的網站反而讓報失去了獨特、鮮明的印記。可見，完全脫離報的本質以互聯網新手的形式進入互聯網，也很難跟網上林林總總的網站、社區抗衡。

綜上所述，大多數報社仍處在進入互聯網生態環境的初級階段，面對紛繁復雜的互聯網生態環境，只有延續報業的精神、充分利用互聯網的特質在網上辦報，才能在浩瀚的網絡中延續和提升報業的競爭力。

以網報重塑報業競爭力

后互聯網時代的報業上“網”，應該有全新的思路，應當按照互聯網傳播的規律在網上辦“報”，即辦“網報”。

網報既有報的魂，又有互聯網的特質。它充分利用互聯網和移動互聯網的全媒體、互動性、社區化、超鏈接、應用性和電商化等特點，把用戶傳統的閱讀體驗與互聯網的應用體驗有機地結合起來，形成一種服務于網民的新報業形態。

首先，網報也是報，可以具有報的思想、內容結構、版面藝術。這是品牌影響力的核心要素，即使放在浩渺無邊的互聯網中，依然清晰可辨。

其次，網報符合互聯網的傳播規律，具備互聯網的特質。網報可以有機融入互聯網的特點，開發網民讀者，并將讀者變成可經營的用戶。

具體來說，網報大致可以通過以下幾方面的有機融合來重塑報的競爭力：

1.用快訊應對及時性。隨時隨地發布即時新聞，彌補報紙發行周期的短板。

2.用專題組織內容，用期刊等形成深度報道。通過對碎片化信息的重新組織，以可識別的品質、深度的思想邏輯打造獨樹一幟的品牌印記。

3.用全媒體化手段豐富版面藝術。創造適合于網絡傳播的版面藝術，以具有風格的視覺印象留住更多讀者。

4.用互動性、應用性和電商化等互聯網特質開發用戶，并將用戶變成實實在在的消費者。

可見，網報是一種比較適合報業上“網”要發展的形態。報業若想在網上重塑競爭力，應當從辦網報開始。

網報成功的前提

如果說，網報將成為未來報業發展的一片藍海，那么在跨入這片海域之際應當做哪些準備呢？

首先，掌握辦網報的技術工具，將辦網報納入采編審發環節中，這是網報能否成功的先決條件。

網報是不是像人們通常所理解的，需要有大量的人力、物力、財力才能實現呢？其實不然。信息技術的進步，已經孕育了先進的網報制作工具。這些工具提供了網報可以具備的各種能力，從最簡約到最復雜的形態，諸如快訊、專題、簡版、原版、全媒體化等，均可簡單快捷地實現。比如，快訊功能支持報社隨時隨地發布即時新聞，專題工具支持跨版面、跨報刊深度重組內容。全自動生成工具可將送印文件快速生成網報，一份50個版面的網報，只需15分鐘就可自動完成。

其次，網上傳播不同于線下紙報的發行，網報要在網上獲得價值，需要重新建立適合互聯網傳播規律的新聞價值評價體系和版權保護機制。

網報發布到網上，不是“發行”的結束，而是網絡傳播的開始。網絡傳播是一個裂變式傳播過程，反復互動的透明性和發酵性，使得新聞價值以比紙報快得多的速度最大化。從微博、論壇等網絡社區每每掀起諸如“打拐”“鹽荒”“溫州動車事故”等熱點事件的輿論高潮可以看出，無數網民不斷加入傳播鏈條，新聞不斷地產生增值，這些增值甚至很可能遠遠超越了原創價值。

可見，網報被轉發的次數和轉發節點的影響力、評論的次數和質量以及關注的粉絲數量等方面的統計，可以作為衡量網報新聞價值的主要標準。這個新評價體系的建立，不僅需要行業共同努力，也需要行政支持。

由于互聯網的技術已經可以實現新聞原創溯源和傳播路徑追蹤，加之網報版面藝術所體現的唯一性也一定程度上保護了知識產權，網報的新聞價值評價體系和版權保護機制，目前已經具備了落地開花的現實條件。