“六大戰(zhàn)略”破解發(fā)行轉(zhuǎn)型升級(jí)難題

□ 文/鮑劍勝

（作者是溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)、溫州報(bào)業(yè)發(fā)行廣告有限公司董事長(zhǎng)）

近年來，歷經(jīng)飛速發(fā)展黃金期后的自辦發(fā)行行業(yè)，面臨著《勞動(dòng)合同法》實(shí)施、發(fā)行員收入訴求、運(yùn)輸油費(fèi)、發(fā)行站租金等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本加劇的困境，而用以支撐的僅是單一的報(bào)社發(fā)行費(fèi)率，行業(yè)遭受著前所未有的艱難局面。這種舉步維艱狀況讓不少發(fā)行公司放棄了自辦發(fā)行，重新回到郵發(fā)的老路。發(fā)行行業(yè)方向在哪兒？能否在危機(jī)中尋求突破？謀求發(fā)展？

近幾年，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行立足市場(chǎng)，通過“六大戰(zhàn)略”進(jìn)行自身的變革，化解種種不利因素，取得了困境中的逆勢(shì)發(fā)展。2011年年收入達(dá)7456萬（不含報(bào)款），相比2010年整整增加了1238萬，增幅達(dá)20%，發(fā)行員年均收入從2010的25387元提高到2011的31042元，創(chuàng)歷史新高。

第一戰(zhàn)略：建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù) 突破單一經(jīng)營(yíng)局面

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，媒體數(shù)字化經(jīng)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。溫報(bào)發(fā)行利用自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在70萬訂戶地址庫(kù)基礎(chǔ)上量身定制符合營(yíng)銷需求的讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。此數(shù)據(jù)庫(kù)日前已被列為溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“年度十大項(xiàng)目”之一、溫州市政府市直單位創(chuàng)新項(xiàng)目。

這種按照實(shí)際營(yíng)銷需求，一邊開發(fā)、一邊摸索、一邊使用、一邊建立、一邊營(yíng)銷的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，是溫報(bào)發(fā)行探索經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式的成果。數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)準(zhǔn)備完全依據(jù)溫報(bào)發(fā)行公司業(yè)務(wù)需求開展調(diào)研、評(píng)估和選擇，采用的是SQL server 2005數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自帶工具。它不僅對(duì)原72萬訂戶地址庫(kù)進(jìn)行深度開發(fā)，還借助溫報(bào)集團(tuán)各媒體的公信力和影響力，有選擇地挖掘目標(biāo)讀者信息，并將挖掘到的讀者信息進(jìn)行歸納、細(xì)分與剔除后，充實(shí)到新數(shù)據(jù)庫(kù)。現(xiàn)已基本實(shí)現(xiàn)技術(shù)方案與服務(wù)需求的最優(yōu)組合。此舉不僅突破了發(fā)行業(yè)務(wù)單一的局面，構(gòu)建了新的價(jià)值鏈，贏得“多點(diǎn)支撐”經(jīng)營(yíng)格局，為多元化經(jīng)營(yíng)的展開夯實(shí)了基礎(chǔ)；而且這種新的營(yíng)銷模式已經(jīng)產(chǎn)生初步的集聚效應(yīng)與品牌效應(yīng)。

第二戰(zhàn)略：創(chuàng)新DM發(fā)展模式 破解與版面廣告沖突

溫報(bào)發(fā)行針對(duì)特定讀者需求的“精確廣告”，利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)人多面廣的優(yōu)勢(shì)，著力發(fā)展DM廣告業(yè)務(wù)，取得了可喜效果，2011年公司DM廣告經(jīng)營(yíng)收入達(dá)1500萬，相比2010年，增幅達(dá)61%。實(shí)踐證明，如果找準(zhǔn)與報(bào)紙版面廣告平衡點(diǎn)，DM廣告將是傳統(tǒng)版面廣告的有益補(bǔ)充。2011年，溫報(bào)發(fā)行在發(fā)展DM廣告方面嘗試了以下兩大舉措：

第一，整合人力資源，打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。針對(duì)廣告客戶對(duì)投放效果和服務(wù)質(zhì)量要求越來越高，溫報(bào)發(fā)行打破原有組織框架，為打造立體的DM產(chǎn)品圈，包攬高中低所有的DM廣告產(chǎn)品，成立了職能明確、分工清晰的DM事業(yè)部與DM市場(chǎng)部。由DM事業(yè)部負(fù)責(zé)《省一點(diǎn)》刊物與單頁(yè)、數(shù)頁(yè)DM單，為低中端客戶群服務(wù)。并針對(duì)市場(chǎng)不同廣告類別下設(shè)六大工作室，這些工作室實(shí)行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理責(zé)任制，設(shè)立主管負(fù)責(zé)制，配以專職業(yè)務(wù)助理全面拓展廣告業(yè)務(wù)，由分管副總經(jīng)理兼任DM事業(yè)部部室主任，全面負(fù)責(zé)工作室的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，把控風(fēng)云變幻的DM廣告市場(chǎng)脈搏。DM市場(chǎng)部獨(dú)立針對(duì)高端消費(fèi)群體，以月刊定投形式編輯出版本土高端精品DM雜志《發(fā)現(xiàn)溫州》，《發(fā)現(xiàn)溫州》涉獵文化、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、服裝、影視等不同領(lǐng)域?qū)蛐缘慕?jīng)濟(jì)形態(tài)、生活方式和時(shí)尚資訊。

這樣的組織架構(gòu)設(shè)置，相互間既獨(dú)立，又協(xié)作，基本實(shí)現(xiàn)了DM廣告產(chǎn)品鏈的完整以及DM廣告從承接、設(shè)計(jì)、印刷、投放到信息反饋一條龍專業(yè)服務(wù)。成就團(tuán)隊(duì)服務(wù)專業(yè)化，有效提升了溫報(bào)發(fā)行 “服務(wù)”這塊金字招牌。

按照目前的六大工作室拓展情況反饋分析，已經(jīng)突破原來DM廣告行業(yè)的單一性，廣告內(nèi)涵漸漸變得豐富，涉及的廣告行業(yè)五花八門。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年4月DM廣告日均種類已達(dá)45種，投遞份數(shù)近70多萬份，日營(yíng)業(yè)收入最高達(dá)13.6萬元，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)凸顯。

第二，尋求與報(bào)紙版面廣告的最佳平衡點(diǎn)。如何在不影響報(bào)紙版面廣告的前提下發(fā)展DM廣告，成為行業(yè)內(nèi)一直探討的焦點(diǎn)。2011年，溫報(bào)發(fā)行通過以下三個(gè)策略，基本實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：1.采取差異化的錯(cuò)位發(fā)展形式。在內(nèi)容上舍“大”求“小”。 商場(chǎng)、電器、手機(jī)這類商品大都以賣場(chǎng)的整體形式做報(bào)紙版面廣告，那么DM廣告可以以其中的某一單獨(dú)品牌形式出現(xiàn)。這種差異化營(yíng)銷，有效地避免了對(duì)版面廣告的沖擊，又使廣告客戶的個(gè)性化需求得以滿足，是其他廣告形式無法與之媲美的。2.在投遞區(qū)域上棄“整”取“零”。報(bào)紙版面廣告覆蓋面廣、受眾群體龐大，但不可選擇，而DM廣告可以自由選擇區(qū)域。針對(duì)這一特性，DM廣告采取錯(cuò)位投放的方式，有效避開對(duì)版面廣告的沖擊，與版面廣告實(shí)現(xiàn)共贏。3.與各報(bào)廣告部形成互動(dòng)。目前，報(bào)紙版面以汽車、房產(chǎn)、電器和手機(jī)賣場(chǎng)等廣告為主，對(duì)這些類別中沒登過報(bào)紙版面的廣告客戶，發(fā)行公司基本不受理其DM廣告。

第三戰(zhàn)略：打造優(yōu)質(zhì)發(fā)行隊(duì)伍 突破服務(wù)水平瓶頸

報(bào)紙發(fā)行作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，打造專業(yè)化發(fā)行隊(duì)伍是經(jīng)營(yíng)管理突破的基石。由于歷史原因、人口老齡化以及工資收入水平等因素制約，溫報(bào)發(fā)行人員隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)偏大。為了應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，溫報(bào)發(fā)行致力打造一支年輕的、富有激情、素質(zhì)過硬的發(fā)行隊(duì)伍，用三年時(shí)間完成投遞水平較低、服務(wù)意識(shí)薄弱的超齡發(fā)行員的勸退工作。另外，為了吸引年輕化、知識(shí)化、創(chuàng)新型的發(fā)行人才，共投入800多萬元，2011年連續(xù)四次為發(fā)行員增加工資，并陸續(xù)提高發(fā)行員加班費(fèi)、高溫補(bǔ)貼、遲報(bào)補(bǔ)貼、厚報(bào)補(bǔ)貼，投遞工具補(bǔ)貼等，還撥出近27萬專項(xiàng)資金用于發(fā)行員體檢。這些舉措現(xiàn)均初見成效，2011年新招發(fā)行員101名，平均年齡為41歲。

另外，為了提升發(fā)行隊(duì)伍質(zhì)量，公司展開多層次，多形式培訓(xùn)。

第四戰(zhàn)略：推行目標(biāo)管理責(zé)任制挖掘副業(yè)增值潛力

溫報(bào)發(fā)行近幾年在各縣（市）發(fā)行站實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)，推行以目標(biāo)為導(dǎo)向、以“站”為中心、以成果為標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理責(zé)任制，實(shí)行利潤(rùn)分成激勵(lì)機(jī)制。每年年初，溫報(bào)發(fā)行都會(huì)隆重舉行縣（市）發(fā)行站責(zé)任制簽訂儀式，由基層發(fā)行站站長(zhǎng)與公司訂立目標(biāo)管理責(zé)任制。這套經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理責(zé)任制主要是通過對(duì)各發(fā)行站成本費(fèi)用的核算、營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)的預(yù)測(cè)，按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行利潤(rùn)分成獎(jiǎng)勵(lì)或處罰，并加以政策輔助以及財(cái)務(wù)監(jiān)控。

□ 圖1：溫州報(bào)業(yè)發(fā)行部人。

□ 圖2：溫州報(bào)業(yè)發(fā)行公司DM門市部。

實(shí)踐證明，這種經(jīng)營(yíng)管理方式成效顯著。從2008年到2011年三年間的數(shù)據(jù)分析來看，實(shí)行目標(biāo)管理制的8個(gè)基層發(fā)行站，經(jīng)營(yíng)收入增加了211.2萬，利潤(rùn)增加了125.8萬。以2011年平陽(yáng)發(fā)行站為例，代投報(bào)收入同比增長(zhǎng)106%，DM廣告收入增長(zhǎng)93%，分類信息代理收入增長(zhǎng)80.77%，毛利率高達(dá)61.5%，目標(biāo)管理責(zé)任人一年拿到近萬元利潤(rùn)分成。

第五戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)管理精細(xì)化 提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

2011年，溫報(bào)發(fā)行在全市發(fā)行站推行工作量化考評(píng)管理模式。這種新的管理模式，是按照具體時(shí)間段不同工作的側(cè)重點(diǎn)，相應(yīng)地制定管理項(xiàng)目，用以分解工作任務(wù)，清晰責(zé)任關(guān)系。上半年側(cè)重于隊(duì)伍建設(shè)，站務(wù)財(cái)務(wù)現(xiàn)金管理臺(tái)賬等；下半年，側(cè)重于報(bào)刊征訂進(jìn)度、報(bào)款的管理、各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的結(jié)算工作等。這一系列的工作內(nèi)容都通過具體數(shù)據(jù)結(jié)合激勵(lì)制度進(jìn)行細(xì)化管理，由專門的考核小組每月一次用明確的分值對(duì)發(fā)行站各項(xiàng)工作內(nèi)容和任務(wù)進(jìn)行評(píng)分排名，從而反映各站站務(wù)管理情況，改變以往隨意化、粗放型的管理形式，有效敦促發(fā)行員從“被動(dòng)管理”到“主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)變。考評(píng)結(jié)果的定期公示，有效激勵(lì)相互間的競(jìng)爭(zhēng)，形成爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的工作氛圍，充分發(fā)揮每個(gè)站、每一位員工的最佳效能。從而使征訂工作、副業(yè)拓展和服務(wù)質(zhì)量等各項(xiàng)工作都邁上新的臺(tái)階。全體員工的執(zhí)行力、創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力都得到一定程度的提升。試行以來，投遞的日均投訴率明顯降低，已經(jīng)持續(xù)數(shù)月保持在萬分之0.46以下；報(bào)款回籠率高達(dá)99.99%；投遞速度比原來縮短一至兩個(gè)小時(shí)。

第六戰(zhàn)略：構(gòu)建特色企業(yè)文化 提升發(fā)行軟實(shí)力

在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，人才集聚的競(jìng)爭(zhēng)，從深層次看是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。溫報(bào)發(fā)行近年來竭力構(gòu)筑“創(chuàng)新、求實(shí)、和諧、奉獻(xiàn)”的企業(yè)文化。

2011年，溫報(bào)發(fā)行推出以下形式的關(guān)愛活動(dòng)。一是發(fā)行員家訪，此舉一年間共走訪了800多戶次的員工家庭，通過深入基層了解發(fā)行員的實(shí)際生活，幫助解決具體困難，提高發(fā)行員的歸屬感，激發(fā)發(fā)行員對(duì)發(fā)行大家庭的熱情。二是解難互助基金成功運(yùn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自解難互助基金成立以來，共惠及160名員工，其中有被病痛困擾著的員工，也有遭遇天災(zāi)人禍的員工，充分體現(xiàn)公司的人文關(guān)懷與溫暖。三是以工會(huì)活動(dòng)為載體，營(yíng)造活潑和諧的工作氛圍，舉辦了羽毛球活動(dòng)、交誼舞培訓(xùn)、紅歌合唱、三句半方言、乒乓球比賽等等這些切實(shí)可行的活動(dòng)，都起到了陶冶員工的情操，激發(fā)大家的工作熱情，同時(shí)還構(gòu)建了適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的特色文化。