欠發達地區地市報如何借力文化產業

□ 文/周 勁

（作者是鹽阜大眾報報業集團副總編輯、江蘇鹽阜大眾報文化傳媒有限公司董事長）

地市報大多實力不強，無法仿照省級黨報通過投資、上市、行業并購、媒介融合等手段，實施跨越式發展。欠發達地區地市報如何通過轉變經營方式，借力文化產業發展報業經濟顯得更為迫切。

位于蘇北欠發達地區鹽城的鹽阜大眾報報業集團2010年通過跨界經營“1+N”模式，廣告經營一舉突破億元大關，增幅近30%，2011年達1.3億元，取得了社會效益、經濟效益雙豐收。

跨界經營之“報紙+演藝” 模式

1.觀念突破：地市報為什么要搞演唱會

演唱會是發展文化產業的重要內容，報社舉辦演唱會滿足了人民群眾對高品質娛樂消費的需求。地市報借助中央及地方發展文化產業的東風，上接天時，下接地利，利用演藝這一平臺，不但能得到市委市政府的支持，更會得到市民的追捧。

演唱會還能提升地域影響力，打造地方經濟新引擎。演唱會強大的演出陣容，眾多明星粉絲的口耳相傳，可以迅速提升城市的地域影響力和知名度。鹽阜報業在新鄉舉辦演唱會時，推出了由新鄉日報人作詞、新鄉人上臺演唱的歌曲《我的家在新鄉》，現場3萬人合唱，“愛國、愛家、愛新鄉”， 大力弘揚了地方傳統和優秀文化。演唱會為城市文化注入新鮮血液，不但吸納、包容、開發了“外來文化”“時尚文化”，更較好地挖掘和提煉出城市的文化精神，提升了市民的現代文明意識，增強了市民對城市的認同感、歸屬感、責任感，從而激發起市民促進社會和諧、建設美好家園的熱情。

□ 2012年5月11日，鹽阜大眾報報業集團與河南新鄉日報社共同打造“2012亞洲巨星新鄉演唱會”。

2.模式創新：地市報能不能搞演唱會

地市報是當地的主流媒體，具有良好的政治生態、社會關系和人脈關系，與社會各界的合作性和相容性較好。“報紙＋演藝”模式，將明星的號召力和傳媒的影響力有機結合，通過碰撞產生裂變效應，從而開辟新的廣告市場。這一模式通過邀請明星到當地演出，形成明星效應，再通過媒體宣傳，如鋪天蓋地的演藝海報、娛樂版的新聞報道等，迅速將明星效應放大，形成注意力經濟，達到演唱會一票難求的局面，從而實現市場號召力。這一宣傳對報社而言可以忽略成本，因為版面對商家來說是有價品，對報社而言是易逝品。

“報紙+演藝”模式已經成為鹽阜報業最具影響力、發展空間最大的贏利模式，這種模式不僅需要報社借鑒演藝公司的經驗，還需要報社對演藝市場的整合運作，遵循文化產品供給優先的規律，以滿足觀眾的彈性需求；同時，借助報社的影響力，解決文化消費體驗拉動和交易問題，這些都需要報紙和演藝的疊加才能完成。

3.案例分析：地市報怎樣辦好演唱會

為了搞好演唱會，鹽阜報業專門成立了江蘇鹽阜大眾報文化傳媒有限公司，從演出策劃、主題創意、流程編排到明星資源、舞美設計、現場導演，形成了一整套專業化的演藝體系，還首開全國地市報先河，簽約韓國明星鄭在娟，全面代理其在大陸的演藝、代言、推廣。僅2010、2011兩年就在省內外舉辦了9場國內頂級演唱會，成為中國報界演藝行業的領跑者。

跨界經營之“報紙+活動”模式

近兩年，鹽阜報業靈活運用“報紙+活動”模式，每年舉辦的活動達50多個，實現了媒體與廣告商的雙贏。

1.“報紙+會展”模式

會展是近年來各家報社都在嘗試的活動，“報紙+會展”即報社搭臺、商家唱戲，利用會展吸引人氣，通過現場活動擴大影響。比如房博會、家博會、車博會、書畫展，都是依托報紙影響力吸引讀者參與，通過現場演出、抽獎、促銷等活動造濃氛圍，形成商家和消費者的互動，成為站在“巨人”肩上的強勢展銷。

2.“報紙+協會”模式

協會是由報社牽頭，聯合相關政府部門或單位成立的行業協會、商會。通過協會舉辦活動，搭建平臺讓行業品牌抱團推廣，在協會營銷的框架下，由于協會內的企業目標客戶相同，各個企業可以共享一個平臺，以降低銷售成本。近兩年，鹽阜報業先后和相關部門一道策劃并成立了鹽城青年文化促進會、鹽城特產商會、鹽城食品商會、鹽城酒類協會等行業協會，將眾多商家集中到行業協會這一平臺上，通過行業組織，進行市場整合，統一對外營銷推廣，達到規模化的資源優勢或采購優勢。

3.“報紙+評比”模式

即報社與政府部門聯手，在節日或相關時間節點，舉辦行業評比活動，進行產品、品牌的推介。如2012年“3·15”期間，鹽城市文明辦、鹽阜報業聯合舉辦了鹽城市“百城萬店無假貨”誠信明星單位（品牌）評比活動，讓單位在活動中接受市民檢閱，在全社會大力弘揚誠信之風。這次評比活動與政府部門聯手，讓廣大讀者通過網絡或報紙投票，選出自己心目中的誠信明星單位（品牌），有力保障了消費者的權益，也幫助企業樹立了競爭優勢，主流媒體的話語權和超凡實力得到充分彰顯，經濟效益和社會效益實現有機統一。

4.“報紙+影視”模式

試水影視業，成為報業文化產業突破的一個新方向。2011年，鹽阜報業與華夏電視傳播有限公司等單位聯合投資拍攝《只要你過得比我好》，已經在全國各大衛視上映。該劇由著名編劇于漫洋執筆，著名演員張國強、溫崢嶸等參演，95%以上場景都在鹽城實景拍攝完成。劇組在鹽城拍攝，給這座城市帶來了人流、信息流和資金流，帶動了餐飲、酒店、群眾演員、道具、置景等直接的經濟效益；同時，鹽城悠久的歷史文化、眾多的人文景觀、優美的自然風光、獨特的地方風情以及嶄新的城市面貌，都在這部電視劇中得到充分展現。報業集團首次嘗試將鹽城本土商家、品牌在電視劇中進行形象植入，巧妙地將本地品牌向全國推廣，使本土品牌一夜揚名。

除上述四種模式外，活動還包括舉辦論壇、舉辦各種節慶如理財節、酒水節、婚慶節，通過相親會舉辦婚慶節等。

“1+N”模式分析

1.“1+N”模式的提出

“1+N”模式是鹽阜報業在報業經營實踐中摸索和總結出來的廣告經營方式。“1”是報業主業——新聞宣傳，即報業經營始終要以報紙新聞宣傳這一核心業務為龍頭，通過主流媒體的影響力和整合力，發揮輿論引導作用；“N”是通過若干個跨媒體、跨行業、跨領域的營銷活動，實現一條龍整合傳播；跨媒體即為客戶實施全媒體營銷，通過報紙廣告、DM廣告、戶外媒體、新興媒體等，實行廣告經營的強勢覆蓋；跨行業即在演藝業、會展業、影視制作、網絡營銷上多元發展，實行廣告經營的強勢出擊；跨領域即通過活動策劃、危機公關、輿情檢測、事件行銷、評比營銷、節慶營銷等多種方式，實行廣告經營的強勢運作。

“1+N”模式通過N個“1”相加，這N個“1”的多渠道、多行業、多媒體的營銷，通過交叉傳播和整合互動，打造排山倒海般的“多米諾效應”。而報紙始終是“多米諾骨牌”的第一張牌，把這張牌推倒后才會引發后續效應。

2.“1+N”模式的案例

2011年9月7日，鹽城和臺北飛機直航，掀開了鹽臺兩地合作交流的歷史新篇。鹽阜報業利用這一歷史契機，策劃了鹽臺直航“1+1+1+1”整合營銷方案，方案技高一籌，在眾多競爭者中最終被市委、市政府全盤采納。

第一個“1”：一場全方位、多角度、高水準的新聞宣傳。在鹽臺直航前后一個月，鹽阜報業三張報紙策劃了多篇系列報道和專題宣傳，掀起了鹽臺經貿、對臺招商、赴臺旅游的高潮。

第二個“1”：一系列預熱活動，營造懸念為直航造勢。通過幸運抽獎“免費直航游臺灣”，在周邊城市報紙和戶外廣告上，打出“張惠妹乘坐首航班機，飛抵鹽城邀您共度歡樂時光”等策劃，一下子吸引了多個城市的目光，讓鹽臺航線成為關注焦點。

第三個“1”：一場高質量的“鹽臺直航 我心飛翔”兩岸文化交流大型歌舞晚會。首航當晚，鹽阜報業精心編排舉辦了一臺兩岸民俗交相輝映、兩岸演員同臺獻藝的大型歌舞晚會。當晚，張惠妹、羅大佑、林依倫、朱明瑛、金銘，中國東方歌舞團、臺灣北原山貓歌舞團、鹽城市雜技團共同登臺獻藝，通過文化交流，體驗了濃烈如酒的鄉情親情，展現了 “兩岸一家親，鹽城歡迎您”的熱情。

第四個“1”：一個兩岸青年文化交流藝術節。直航慶典期間，鹽阜報業舉辦了兩岸青年文化交流藝術節，通過鹽雕交流、淮劇和臺灣原住民歌舞交流、臺灣哪吒三太子和鹽城舞獅隊交流，以及兩岸青年藝術家共繪鹽城“四色文化”等活動，展示了兩岸同根、同源、同心的同胞親情，為航線加熱。

四個“1”的營銷整合，跨越了報紙的局限，讓黨委政府、市民、臺商、機場、廣告客戶進行互動，通過密集的信息輸出，強化記憶，擴大了影響力，政治效益、社會效益、經濟效益三豐收，報社也取得了豐厚回報。