85度C，烘焙出的第一品牌

撰文_子息 編輯_趙曉嬿

臺灣

TAIWAN

一杯咖啡35臺幣，啟動資本1500萬臺幣，上市后市值達(dá)500億臺幣。隨著2010年11月22日以“KY美食”之名掛牌上市，85度C創(chuàng)始人吳政學(xué)身價突破百億元臺幣，投資回報率將近1500倍。2004年，85度C在臺灣創(chuàng)立，以五星級飯店主廚研制的平價蛋糕，加上35元咖啡的低價策略，獲得消費(fèi)者青睞，成為兩岸三地成長最快、最有潛力的連鎖餐飲企業(yè)之一。

奢華平價風(fēng)，打造烘焙新國度

2004年成立至今，85度C已成為臺灣烘焙業(yè)最熱門的品牌，一年生產(chǎn)5000萬杯飲料與咖啡、5000萬片切片蛋糕。外界以為，85度C要當(dāng)華人的星巴克。但吳政學(xué)認(rèn)為，就算要模仿星巴克，也學(xué)不像，對星巴克而言，品牌是從商品、文化、服務(wù)各項細(xì)節(jié)建立起的“全方位體驗”，而85度C提供的是簡單、快捷的服務(wù)。2006年底，85度C在臺灣地區(qū)的零售總額突破31億元臺幣，與星巴克不相上下；店面數(shù)量的市場占有率達(dá)30%，成功超越星巴克的23%。

吳政學(xué)的經(jīng)營策略，其實就是麻省理工學(xué)院克里斯汀生教授所說的“破壞式創(chuàng)新”，以更便宜、功能更強(qiáng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)攻低階市場，癱瘓領(lǐng)導(dǎo)品牌。臺灣學(xué)者認(rèn)為，這其實是很多經(jīng)營者的盲點(diǎn)，他們認(rèn)為精致的東西就應(yīng)該用高附加值營銷，舍不得用平價去打破。而平民經(jīng)濟(jì)的想法，卻使吳政學(xué)成為咖啡和烘培業(yè)的霸主。85度C一杯熱拿鐵售價35臺幣，其價格只有星巴克的一半，用的是最好的Lavazza咖啡豆，一杯成本也只有10元，折半后毛利率仍超過60%。吳政學(xué)對產(chǎn)品定價與品牌定位的智慧選擇，使85度C躍升為烘培界最有價值的品牌之一。

除了平價，85度C同時顛覆了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，引進(jìn)“烘焙產(chǎn)業(yè)”概念。85度C成功將烘焙與咖啡兩個產(chǎn)業(yè)組合在一起，標(biāo)上誘人的價格，不但掀起平價風(fēng)潮，更培養(yǎng)出消費(fèi)者吃甜食的習(xí)慣，為咖啡業(yè)帶來管理與產(chǎn)品的雙重革新。85度C每年的營業(yè)額中，烘焙能占到比重的50%，而臺灣星巴克的烘焙營業(yè)額占不到20%。這一波烘焙與甜點(diǎn)的帶動讓星巴克也看到商機(jī)，不斷加重糕點(diǎn)的比重，陸續(xù)推出芝士蛋糕、小甜點(diǎn)等西式甜品。

咖啡、面包、蛋糕三者完美結(jié)合，開辟全新消費(fèi)市場

85度C將咖啡、面包、蛋糕三者有機(jī)結(jié)合，聯(lián)合應(yīng)戰(zhàn)、各自發(fā)揮強(qiáng)項，譬如低價飲料抬高客流量、鮮制面包提高客單價、精美蛋糕增加品牌價值。三個產(chǎn)品巧妙搭配、實現(xiàn)互補(bǔ)，立刻切出了一塊最新鮮出爐的消費(fèi)市場，掀起一陣復(fù)合經(jīng)營的烘培新熱潮。

2007年底，85度C登陸上海時，打出“現(xiàn)場制作”的創(chuàng)新烘焙模式，要以規(guī)模與制度，把原本屬于低門坎的烘焙業(yè)，在中國市場拉高競爭障礙。吳政學(xué)也曾陷于靠實力競爭還是維持市場和諧的兩難境地，一個月開6家店，需要6個主廚、6個店長、300個員工，快速擴(kuò)張的同時能否保住平價優(yōu)勢，是對85度C最大的考驗。

上海的消費(fèi)人群對品牌與價格十分講究，而85度C追求的是營造平價奢華的體驗感，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場制作的創(chuàng)新性與新鮮度，并且推出8元一杯的招牌咖啡，價格只有其他大品牌的1/2到1/3，不但帶動了消費(fèi)人流，也覆蓋到更廣泛的消費(fèi)人群。

這是85度C刻意營造出來的競爭優(yōu)勢。其實，面包才是85度C的主力產(chǎn)品，面包占上海85度C銷量收入的近五成，蛋糕約三成，飲料則是兩成。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，85 度C在上海的市場占有率已達(dá)60%，在北京、深圳等地的經(jīng)驗復(fù)制也相當(dāng)成功，大陸地區(qū)的連鎖店已超過300家。

導(dǎo)入信息化管理系統(tǒng)，助力全直營管理

吳政學(xué)坦言，一開始85度C的運(yùn)營管理方式是“抄”肯德基的。在中國肯德基的組織架構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化、教育訓(xùn)練和稽核制度，都是最好、最成熟的，為何不學(xué)？而之后，吳政學(xué)引入信息化管理、加速新品開發(fā)、創(chuàng)新烘培模式，才是他成功經(jīng)營的過人之處。

2009年上海85度C全面導(dǎo)入ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)，不管商品是不是要在門店加工、抹奶油、灑巧克力粉，一個門店就相當(dāng)于一個衛(wèi)星小工廠。85度C會定期召開區(qū)域主廚級別以上的主管大會，討論如何降低不必要的損耗，“面包要軟，管理要硬”，是85度C四大天王主廚之一的鄭吉隆口中所講的管理績效。鄭吉隆相信，如果制度可行，上海85度C未來將有能力在中國管理上千家門店。

因為主打面包，質(zhì)量必須嚴(yán)格一致，現(xiàn)場烘制出爐的效果是只復(fù)制經(jīng)營模式的加盟店很難達(dá)到的；此外，大陸的營銷戰(zhàn)線要比臺灣長很多，資金、規(guī)模、原物料也都是十分棘手的問題。所以，85度C在臺灣多以加盟為主要經(jīng)營模式，而在大陸則選擇全部直營的方式。85度C進(jìn)軍上海時的投資額是300萬美元，每家新店的開店成本是200萬人民幣，但上海85度C副總經(jīng)理王建堯并不擔(dān)心資金壓力，“這年頭受肯定的行業(yè)，要找資金并不困難，”他充滿信心地說。目前，85度C長三角地區(qū)除了上海外，杭州、蘇州、無錫、昆山的所有店亦都采取直營方式，未來也將以直營的方式拓展內(nèi)地版圖。

百種新品更新?lián)Q代，建立好品牌與高門坎

面包的質(zhì)量很難控制，蛋糕經(jīng)過冷凍就可成形，但面包酵母菌是活的，會受到天氣、濕度、面粉筋性等多種因素的影響，還有色澤、柔軟度、尺寸、口感的差別，所以標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)起來實為不易。

王建堯指出，“我們比較不擔(dān)心原料的標(biāo)準(zhǔn)問題，因為面粉是統(tǒng)一的，干酪、奶油、巧克力、咖啡豆，都是原來在臺灣就配合的外國廠商”，85度C值得信賴的原材料供應(yīng)是出爐高品質(zhì)面包的前提與保障。85度C現(xiàn)階段采取的策略是“品牌優(yōu)先、兼顧效益”。吳學(xué)政深知，“85度C的品牌力還太弱，現(xiàn)在的基礎(chǔ)是靠現(xiàn)場的人氣。”為了更好地平衡面包質(zhì)量的穩(wěn)定性和新鮮度，除了中央廚房能夠掌控的配方與面團(tuán)，其他的加工環(huán)節(jié)都是在店里完成的。雖然前店后廠的面包現(xiàn)做模式會影響開店的速度，但卻能夠建立好品牌與高門坎。

85度C的另一策略則是“比快”。85度C的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程是45天，也就是說每45天要有10種新產(chǎn)品上架（2種常溫蛋糕、6種面包、2款蛋糕），也代表著有10種產(chǎn)品下架，一年要研發(fā)出80種新產(chǎn)品。超強(qiáng)的新品研發(fā)能力來自于臺灣總部強(qiáng)大的高級主廚團(tuán)隊。像鄭吉隆這樣的五星級主廚85度C有十幾位，主廚們在開放的研發(fā)平臺上互動交換，碰撞出靈感的火花，以新鮮感挑動消費(fèi)者的味蕾。85度C的門店外墻上，可以看到醒目的Logo寫著“五星級商品、平民化價格”，常有店員捧著一盤十幾種樣式的蛋糕面包給客人試吃。

優(yōu)化店面設(shè)計，降低成本、提高顧客回轉(zhuǎn)率

值得一提的是，吳政學(xué)將電子產(chǎn)業(yè)研發(fā)輕薄短小的新科技產(chǎn)品概念，成功運(yùn)用在85度C的店面經(jīng)營上，店愈開愈小，賺錢效率卻愈來愈高。麥當(dāng)勞、肯德基在中國開一間店，至少要500平米以上，兩家公司分別花了6～10年才在中國開了170家連鎖店；85度C的店面平均在230平米左右，只花了4 年就達(dá)到同樣的連鎖規(guī)模。此外，85度C進(jìn)入中國市場的第二年，就已經(jīng)開始獲利。這些都是優(yōu)化店面的成果。

在臺灣地區(qū)，為了降低開店成本、提高效益，吳學(xué)政以5萬人口為基礎(chǔ)，鎖定人潮最多的三角窗，強(qiáng)調(diào)坪效（單位面積的銷售額）。每家店提供的桌椅經(jīng)常不到五張，為的就是提高顧客的回轉(zhuǎn)率。目前臺灣85度C外帶比率高達(dá)90%，而星巴克外帶比率約10%。對選位、坪效、布局的“斤斤計較”，使85度C開店的平均投入資本維持在300萬臺幣，比星巴克少50%以上。目前臺灣地區(qū)90%的店鋪屬于加盟，平均一年四個月賺回一個店的投資成本。

為了應(yīng)對國內(nèi)店面租金不斷上漲的趨勢，85度C在大陸地區(qū)還要把每一個店面的坪效再優(yōu)化，店面面積甚至可以濃縮到190平米以內(nèi)。店面再次“濃縮”，除直接降低租金成本，也意味著未來85度C關(guān)于店面的選擇更多，更具租金談判的優(yōu)勢。因為復(fù)合經(jīng)營飲料、蛋糕、面包，加上店面小、坪效高，85度C的擴(kuò)張速度驚人，目前全球總家數(shù)為640多家，臺灣超過340家、中國約300 余家、海外7家，成長速度驚人。

用夢想挖人，靠分紅留人

別人是用高薪、技術(shù)挖人才，但吳政學(xué)是用創(chuàng)業(yè)致富的夢想打動對方。不管做什么生意，吳政學(xué)始終用分紅入股、創(chuàng)業(yè)兩個概念吸引人才。

吳政學(xué)創(chuàng)立85度C之前，開過加盟珍珠奶茶店、外帶低價比薩店。幾經(jīng)沉浮，憑借在商場歷練出的敏銳嗅覺，他看到面包、蛋糕、咖啡可以天天重復(fù)購買的無限商機(jī)，于是果斷決定創(chuàng)立85度C。決定經(jīng)營咖啡蛋糕店，先想到的是說服五星級西點(diǎn)主廚帶槍投靠。吳政學(xué)“三顧茅廬”，請來國際比賽經(jīng)驗豐富、有研發(fā)能量的前亞太、君悅大飯店主廚鄭吉隆坐鎮(zhèn)，讓各路精英摒棄成見朝共同目標(biāo)邁進(jìn)。月薪12萬臺幣的五星級西點(diǎn)主廚加入85度C，領(lǐng)的是沒有底薪的新產(chǎn)品業(yè)績分紅；配股票論功行賞，則是他留人的最有價值籌碼，“這樣一來，85度C即能減少管理層的人力支出成本，又能留住有創(chuàng)業(yè)實力和創(chuàng)新能力的人才。”吳政學(xué)用再淺顯不過的話，形容他適才適所的用人哲學(xué)，“我是個沒有才華的人，不如曹操聰明，只有能力學(xué)劉備。我的任務(wù)，就是盡量把孔子的優(yōu)點(diǎn)講給張飛聽，把張飛的優(yōu)點(diǎn)講給孔子聽。”他幽默風(fēng)趣地將自己比作三國中的劉備，也確像劉備一樣用心籠絡(luò)了一批肯跟隨他打天下的能人將士。

85度C讓員工入股，就等于建立公開透明的財務(wù)制度，也正是這一點(diǎn)讓85度C能夠相繼獲得匯豐控股創(chuàng)投以及味千拉面等外部資金的青睞。在上海，85度C主打的是平價奢華的概念，一塊奶酪味十足、有五星級飯店賣相的蛋糕，居然用平民價格10元、8元就可以吃到。在2010年投資4千萬元人民幣后，味千拉面總裁潘慰說，“85度C能夠利用這么小的地方，而且24小時經(jīng)營，人均消費(fèi)高、生意又好，你想想現(xiàn)在有誰做得起來？4千萬元，取得85度C 2%的持股，值！”

掌握細(xì)節(jié)，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營

連鎖服務(wù)要永續(xù)經(jīng)營，不只要大，擴(kuò)張過程中，更需要通過抓住細(xì)節(jié)管理，維系產(chǎn)品和管理文化的一致性。星巴克不走加盟，只走直營的原因，就是要掌握細(xì)節(jié)，要一致性。

為了了解到最準(zhǔn)確、最真實的市場需求，吳政學(xué)與鄭吉隆曾親自驅(qū)車，從臺中、新竹到臺北生意好的面包店一路看過來。他們發(fā)現(xiàn)，住宅區(qū)里的老太太喜歡軟一點(diǎn)、變化多一點(diǎn)，有肉松、紅豆、芋泥內(nèi)餡的面包；而學(xué)生或上班族集中的商區(qū)，對于健康原味的歐式烘焙需求會增加。得到第一手材料后，吳政學(xué)和他的研發(fā)團(tuán)隊會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌稣鎸嵭枨蠛椭饕M(fèi)人群的喜好，快速、準(zhǔn)確地做出調(diào)整，以求在激烈的市場競爭中取得長期不敗的地位。

快速擴(kuò)張的85度C，不但得讓臺灣各店穩(wěn)定成長，還要面對不同國家的消費(fèi)市場。臺灣85度C最容易吸引人潮與錢潮的面包，只在85度C的直營店銷售。雖然85度C未來要擴(kuò)大加盟店的生鮮面包產(chǎn)品，但技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)能否順利復(fù)制給加盟主將是一大工程。為了把85度C帶到國際上，吳政學(xué)開始用精確的數(shù)字化掌握市場變化，投資3億元臺幣購地建立中央工廠，引入現(xiàn)代化物流系統(tǒng)，設(shè)下對手不易模仿和超越的競爭壁壘。

吳政學(xué)強(qiáng)調(diào)，“要做中國餐飲烘焙行業(yè)的第一品牌。”當(dāng)年美國餐飲連鎖巨人在中國站穩(wěn)腳跟，而現(xiàn)在85度C大有信心逆勢發(fā)展，要在國際市場上，打造出烘焙業(yè)的第一品牌。