生產企業營銷渠道中的法律風險與解決方案

石家莊信息工程職業學院 彭鵬 張鑫

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。”不管企業建立何種形式的營銷渠道，營銷渠道作為一種商業行為一定存在一定的風險。營銷渠道風險指的是從渠道管理者(一般為制造商)角度出發，企業的產品從生產出到轉移至消費者手中全過程時，發生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。具體地說，是指產品轉移過程中，企業損失發生的可能性、或然性、變動性、不確定性等。這些損失主要是企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果的總和。渠道風險的商業風險是不可避免的，但是無論怎樣的營銷渠道涉及的法律風險是可以通過預先的工作進行預防的。所以企業應當在營銷設計過程中，不論營銷理念多么先進，其中的法律風險是必須要同時給予考量和預防的，從而有效降低渠道成本。

1 風險的種類

1.1 商業風險

營銷渠道是企業通過合同關系將不同的主體聯系起來，使商品從生產者向消費者進行轉移。這其中的合同關系包含了生產企業和渠道企業或個人的各種合同關系。

1.1.1 信用風險

在營銷渠道建立和運作過程中，生產企業和渠道商之間的關系存在優勢和劣勢地位的問題，雙方甚至在合作過程中出現優勢劣勢轉化的過程。這種優劣地位的變化使生產企業的渠道商之間在簽訂合同過程中和合同履行過程中出現信用風險。簡單來講，如果生產企業占有優勢地位則會在合同簽訂和履行過程中致渠道商不利的地位，使得渠道商在不能達到預期收益的情況下產生違約，甚至有的渠道商卷款消失；如果生產企業在合同簽訂和履行過程中位于劣勢地位，則渠道商在合同履行過程中則會想盡一切辦法收取各種費用，比如超市的各種進場費、促銷費等等各種名目的費用，有的渠道商甚至變更生產企業確定的商品價格。

同時，現階段渠道營銷基本上都是采取區域代理的方式，生產企業往往在簽訂合同時只能和區域的一級代理商具有直接關系，而對于其下級代理很難進行信用風險評估，尤其是分級較多區域代理分銷，級別越多，生產商越難以評估風險。而這種風險往往是上級經銷商對下級經銷商的一種管理，而這種管理關系往往是生產企業通過合同授權的。

在合同履行過程中，終端渠道商最終和消費者匯合，終端經銷商的能不能信守合同直接關系到生產企業的產品能不能通過終端銷售提高企業產品信譽。這就對渠道商的經營管理水平提出要求，而這部分也是生產企業最難以約束的，往往是產生了不良后果才按照合同承擔違約責任，很難提前預防。當今社會資訊發達，有些問題會很快在人群中迅速傳播，哪怕是虛假消息都有可能使社會公眾相信。

1.1.2 資金風險

營銷渠道無論是直接營銷渠道還是間接營銷渠道，這期間包含了資金的運轉，包括了渠道的啟動費用，貨款的收取支付，以及退出渠道的費用。根據企業的優劣地位的不同生產企業承擔的資金費用不同，比如說可口可樂和不知名的小商品在渠道中投入的成本就是不同的，而渠道商的提成也是不同的。無論如何，生產商的產品一般來講在營銷渠道中是分批進行的，所以貨款的收取和支付和一般一次性交易的合同是不同的，這就造成了貨款的流轉成為生產企業的一個重大問題。尤其是一些中小企業為了在營銷中盡快占領市場就會承擔部分風險，擴大賒銷的范圍和數量，如果渠道銷售不利或者渠道商不愿意支付匯款會給生產企業造成極大的資金壓力。而前文提到的區域代理的營銷渠道則使生產企業進一步對回款失去控制，即使是一級代理商沒有喪失信用但是其他級別代理商的不良行為也可能會造成貨款難以收回。如果是直接營銷的話，生產企業直接面對產品或者服務的購買者，這種風險較間接渠道的風險來講是較低的，但是管理不善也會出現違約行為。

資金風險實際上是企業在渠道管理過程的核心問題之一，是企業能夠持續發展的根本，所以資金的法律風險是需要很好解決的。

1.1.3 渠道營銷方式的風險

良好的營銷渠道是生產企業所追求的。但是渠道商的營銷方式是渠道商能夠在眾多的渠道商中脫穎而出的重要手段，所以五花八門的營銷手段層出不窮，比如低價促銷、名人廣告、返利銷售、打折送券等。有時這些營銷活動就會形成違法行為，比如不正當競爭行為、對消費者的欺詐行為等等。這些營銷活動有的是生產企業開展的，有些是渠道商開展的，有些是雙方共同開展的，但是無論如何生產企業作為產品的生產者和所有人都是要承擔相應后果的。違法的營銷活動一旦違法受到行政處罰，生產企業總是要承擔不利后果。

1.2 勞動關系管理風險

無論是直接營銷渠道還是間接營銷渠道，生產企業和渠道商都要雇用員工以展開工作。這兩種營銷渠道在使用勞動者的過程中都會產生用工風險。

1.2.1 直接營銷渠道的用工風險

直接營銷渠道由于是生產企業自營的渠道，其人員是由自己招錄的員工構成的。但是，由于一般情況下，營銷渠道和生產企業往往是不同的法人，有的企業甚至是一套人馬注冊為兩套班子，這就使得勞動用工在這時出現了復雜性。比如轟動一時的三鹿集團破產就產生了這樣的情形，三鹿集團的渠道是同一套人馬注冊的三鹿商貿公司運作的，而三鹿集團的破產直接致使三鹿商貿公司事實上的消失，這就造成員工人事上的混亂。同時，臨時雇用的渠道工作人員往往不能識別自己的雇主是誰，出現勞動爭議后勞動者往往考慮對自己有力的方式解決問題。這樣就造成了渠道企業和生產企業兩方都不利的局面。

1.2.2 間接營銷渠道的用工風險

間接營銷渠道是渠道商和生產企業共同構建的，這種合作關系有的是緊密型的合作關系，比如共同出資共享收益的形式；有的是松散型的合作形式，生產企業只是渠道商的供應商，供應商向渠道商繳納各種費用才能夠進入渠道商的渠道進行銷售。生產企業和渠道商不同的關系在人員的招聘和使用上具有不同的風險。緊密型的合作關系在用工上和直接營銷渠道的勞動關系的矛盾上有相似之處，這里就不再敘述。而對于松散型的合作關系，這種關系是基于合同關系而存在的關系，但是這種情形下渠道商往往處于優勢，其經常會在促銷或者節假日需要大量工作人員時要求生產企業雇用促銷人員或者承擔促銷費用，這就形成了事實的勞動關系和現象工作關系的差異。而這種差異由于生產企業不重視勞動合同的約定而形成勞動爭議。

2 風險的解決方案

渠道管理過程中存在風險，而對于法律風險來講，這種風險是可以提前判斷和預防的。

2.1 商業風險的解決方案

2.1.1 信用風險的預防措施

首先，生產企業應當建立自己的信用評價體系。這就要求生產企業對自己對應的營銷渠道的總體狀況作出初步評估，也就是一個行業性質的渠道狀況進行了解，從整體上了解這個行業的整體渠道風險。這項工作無論是自有渠道還是間接渠道都是十分有價值的。進行了該項工作才對渠道商的選擇有了一個比較的基礎。其次，在生產企業需要對渠道商進行選擇時，則可以根據第一步做的行業整體評估標準對符合自己需要的潛在營銷渠道商進行篩選，然后對篩選企業的營銷能力和資信狀況做進一步評估。第三，在潛在渠道商確定后逐一進行談判，以便于簽訂最終的合同。由于這個過程中渠道商的資信狀況各不相同，這就需要在談判時從合同的內容上進一步避免信用風險。比如合同中約定與資信狀況調查相關的發貨的數量，貨款的清收等等事項。第四，在合同履行過程中嚴格按照合同確定的內容進行并對渠道商進行動態跟蹤，保證渠道商的資信狀況風險保持在企業能夠承擔的風險之內。一旦渠道商出現違約狀況，則生產企業應當對該風險進行評估，決定是否供貨。同時對終端客戶進行調查，對渠道商對生產企業的商品的營運狀況作出評估。這就防止了渠道商追逐利潤損害生產商信譽的行為。第五，在一定時間內，對渠道商的資信狀況和履約狀況作出評估，對評估結果良好的渠道商可以增加信用風險負擔，對資信狀況和履約狀況退步的企業應當變更合同，減少生產企業的風險負擔。

而對于自有渠道來講，生產企業也應當避免評估自有渠道的風險。如果不對自有渠道有一個正確的認識，往往會賭博式地投入，看似降低了運行成本，有利于企業盈利，但是自有渠道往往是一個無底洞，投入資金時忽略風險，一旦渠道經營出現困難則最終會傳導到生產企業，從而兩者都陷入困境。所以自有渠道也應當評估風險，防止資金鏈的斷裂。

2.1.2 資金風險的解決方案

資金是企業的血液，不僅是企業生存的保證，也是企業追求發展壯大的基礎。所以任何情況下都要考慮渠道會大量占用資金，無論是自有渠道還是間接渠道。生產企業應當在與渠道商簽訂合同時就應當確定回款時間，以保證企業回款具有確定性。同時，企業應當做好渠道商回款不及時甚至貨款變成壞賬的準備，有能力在較短時間內聚集流動資金，防止渠道商回款不及時給企業造成經營困難。

對于渠道企業在合同履行過程中借用各種名目收取各種費用占用資金的行為應當積極應對，不要為了保住營銷渠道而承擔過高的成本，這樣最終只會帶來更大的損失。尤其是我國現階段生產過剩，渠道商的話語權較大于生產企業，這大大增加了生產企業的負擔。這一方面需要法律進行規范，另一方面更需要生產企業積極維護自己權利，調高產品的科技含量和附加值。

2.1.3 渠道營銷方式風險的解決方案

生產企業應當確定自己企業的營銷方式，在簽訂合同時應當對渠道商的營銷方式進行約束，在具體行銷方式上以自己的營銷方式為主，這樣是對自有產品的一個長期系統的考慮，而不能在渠道商的促使下毫無章法的隨意投入費用，比如渠道商要求生產企業促銷，往往生產企業賠錢，而渠道商成為了促銷的贏家。比如當前超農對接，農民往往是促銷的受害者，而超市既賺取了利潤也收取了人氣。所以生產企業應當在營銷的具體方式方法上以我為主，對渠道商的營銷方案充分考量。

2.2 勞動關系管理的風險解決方案

2.2.1 自營營銷渠道的風險解決方案

對于自營行銷渠道，生產企業應當在渠道建立之初設立獨立的法人，從而形成各自獨立的運營體系，這種運營獨立不僅是法律表面上的兩個法人，也應當是管理和財務人事上的獨立。這就使勞動關系在這樣的一個框架下變得清晰，從而使生產企業和渠道商明確各自的權利義務關系，員工也能確定自己的權利對應的主體。

2.2.2 間接渠道勞動關系風險解決方案

這種情形下通過合同約定雇用人員的具體情形，如果屬于臨時雇用人員則通過書面文件確定屬于哪方的具體權利和義務，從而避免風險。同時，和雇用人員簽訂書面勞動合同，保留證據。

綜上所述，生產企業對渠道的法律風險是可以預知的，通過事先的預案是可以規避的。所以從這個角度來講，企業只要重視了這個問題相對于其他的商業風險還是容易解決的。

[1]李超.信用風險管理調查[J].IT時代周刊,2004(9).

[2]王寶慶.企業管理層防范法律風險行為舉措[N].中國財經報,2000.