產業融合視角下文化旅游的深度開發:以麗江為例

麗江師范高等專科學校旅游與經濟管理系 齊丹

產業融合發展是當前世界產業發展的重要趨勢之一?！秶鴦赵宏P于加快發展旅游業的意見》中將旅游業確定為國民經濟的戰略性支柱產業，并明確提出：“大力推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展”。旅游產業與其他產業和行業的融合發展將促進產業和行業間的相互滲透，逐步形成新產業或產業鏈的動態發展過程?！奥糜萎a業融合的結果是既滿足了游客市場的有效需求，也節約了相關企業與機構的投入成本，并獲得了“1+1>2”的協同效應?！盵1]

1 產業融合視角下麗江文化旅游深度開發的意義

據世界旅游組織預測，21世紀文化旅游將會與探險旅游、運動旅游等成為最具有吸引力的旅游產品。[2]麗江旅游業和文化產業的互動發展，麗江文化旅游的深度開發必將對麗江旅游業的發展有一定的促進作用。

1.1 有利于民族文化的保護和傳承

旅游本身也是一種大規模的文化交流活動。麗江獨特的民族文化資源是當地旅游業可持續發展的依托，民族文化旅游資源的深度開發既是加強麗江旅游業核心競爭力的有效方式，也是保護和傳承民族文化的有效方式。

1.2 有利于促進旅游業的優化和升級

隨著旅游業的發展，觀光型旅游產品已經不能滿足旅游者的需要，人們更多的要求參與到旅游過程中，對旅游產品的質量和品位有較高的要求。而麗江目前的旅游產品仍以觀光型、簡單性的旅游產品占主導地位，缺乏富有地方特色的高品位旅游紀念品，缺乏休閑度假和文化體驗等高端旅游產品?！芭c文化產業融合，經過其滲透及輻射，用文化支撐旅游、包裝旅游和指導旅游。旅游產業不僅具有更高的文化創意附加值與更大的利潤空間，而且還為旅游者創造了源源不斷的文化潮流和時尚新品，極大地完善產業功能，進一步促進旅游產業結構的優化和升級。”[3]

1.3 有利于延長游客逗留時間，帶動相關產業和部門的發展

文化旅游的深度開發不僅會提高游客的旅游體驗質量、而且會增加游客游覽和體驗的時間,這將使游客繼續在當地消費，在一定程度上帶動了旅游交通、餐飲、飯店、娛樂和購物等產業和部門的發展。

1.4 有利于進一步開發旅游購物產品，打造富有地方特色的旅游精品，擴大旅游創匯渠道

雖然麗江的旅游紀念品市場出現了一些設計新穎、體現地方特色的產品， 但總體來說麗江的旅游紀念品品種少，產品雷同，設計、制作比較粗糙，缺乏地方特色和文化內涵，藝術品位不高。旅游紀念品是消費彈性較大的商品，只有深度開發富有民族特色和文化內涵、品質精良的旅游紀念品，才能吸引消費者，才能進一步開拓旅游市場，增加旅游收入。

2 麗江文化旅游開發的現狀

2.1 建設了一批體現民族文化的景區、景點

經過多年的建設和發展，目前麗江建成了東巴谷、玉水寨等旅游景區和景點，這些景區有機地將納西文化和優美的自然風光結合起來，在其建筑、布局等方面充分體現了民族特色。

2.2 成功地推出了富有民族文化內涵的文藝演出

目前麗江成功地推出了納西古樂、印象麗江和麗水金沙等較有代表性的文藝演出。這些演出從公演至今取得了巨大的經濟效益和社會效益，充分體現了當地的民族文化、展示了少數民族的民族風情。

2.3 培育了一批文化旅游節慶活動

目前麗江比較成功地推出了一些旅游節慶活動，如雪山音樂節(雪山音樂節始于2002年，是中國最早的大型戶外音樂節，現已成為國內重要的音樂節品牌)、麗江中國情人節、火把節等。

3 麗江文化旅游開發過程中存在的主要問題

3.1 以淺層次開發為主，產品結構單一，游客體驗少

目前麗江的旅游產品主要以觀光型的產品為主，康體娛樂、文化體驗等高端的體驗參與性強的產品少，缺乏富有民族特色的旅游商品。

3.2 部分景區可進入性差，制約了景區和周邊地區的發展

麗江高品位的文化旅游資源主要集中在古城區、玉龍縣和寧蒗縣境內，但部分景區的交通建設滯后，嚴重影響了當地旅游業的發展。如寧蒗縣的摩梭風情是世界級的文化旅游資源，然而由于該地區交通建設相對滯后、可進入性差，在一定程度上影響了景區的發展、影響了文化旅游資源的開發。

3.3 缺乏整合性規劃、宣傳和營銷

以納西東巴文化為例，麗江在旅游開發中對東巴文化和納西風情的展示和宣傳主要集中在古城區的大研古城和束河古鎮等地區，而沒有與納西族聚居的代表性區域玉龍縣的白沙鄉、拉市鄉等鄉鎮合作，整合規劃，整體宣傳、營銷。

3.4 旅游人才隊伍建設滯后、從業人員素質良莠不齊

從總體上看，麗江旅游人才儲備不足，整體素質不高，尤其缺乏適合國際化發展的高級管理人才。人力資源的匱乏在一定程度上制約了麗江旅游的發展，影響了文化旅游名市的打造進程。

4 麗江文化旅游深度開發的思路

4.1 麗江文化旅游資源現狀

4.1.1 擁有眾多品位級別高的旅游資源，是“一市三遺產”的旅游城市

麗江擁有豐富的品位高的文化旅游資源如瀘沽湖的摩梭風情、納西東巴文化、永勝他留文化等。

麗江擁有三項世界遺產：麗江古城—世界文化遺產、三江并流—世界自然遺產和納西東巴古籍文獻—世界記憶遺產。

4.1.2 擁有“世界上最令人向往的旅游目的地，地球上最值得去的100個城市之一”等桂冠

2002年5月麗江成為全國9個文化體制改革試點中唯一的地級市，麗江擁有“國家歷史文化名城，歐洲人最喜愛的旅游城市、中國優秀旅游城市、中國十大休閑城市、首屆中國十佳綠色城市，世界上最令人向往的旅游目的地和全球人居環境優秀城市，地球上最值得去的100個城市之一”等眾多殊榮。

4.1.3 擁有豐富多彩的少數民族文化旅游資源

麗江是一個多民族聚居的地區，在麗江境內居住著納西族、藏族、白族、彝族、摩梭人、傈僳族、普米族等多個少數民族，這些民族在節日慶典、婚俗文化、服裝服飾等方面體現出絢麗多姿的民族風情和民俗文化，這些都是極具地方特色的文化旅游資源。

4.2 麗江文化旅游深度開發的思路

4.2.1 堅持“游麗江山水－覽麗江古城－品麗江文化”的旅游發展模式[4]

文化是旅游的內涵和核心，麗江旅游必須以文化為主線，深度開發文化旅游資源，加強旅游活動的參與性和體驗性，使旅游活動融觀光游覽、體驗風情、感受文化于一體。

4.2.2 深度開發“東巴文化、摩梭風情”等一系列民族文化產品，打造文化旅游精品

東巴文化和摩梭風情都是世界級的旅游資源，麗江應該重點開發以東巴文化和摩梭風情為載體的一系列文化旅游產品，如旅游節慶產品、修學產品等。東巴婚禮、納西打跳和摩梭人走婚習俗都是獨具特色的旅游資源，在產品的設計和開發過程中要挖掘其深層次的文化內涵，充分考慮游客的參與性和體驗性。瀘沽湖地區的摩梭文化是具有高度壟斷性的旅游資源，其沿襲至今的母系氏族文化和走婚風俗在世界上具有唯一性和極高的珍奇度，應該是麗江文化旅游未來發展的重點。

4.2.3 加強產品結構調整和資源整合，在空間布局上形成整體優勢

(1)優化和完善產品體系。麗江文化旅游的深度發展需要利用和整合其他資源,形成完整的產品體系。如開發文化生態游、美食品嘗游、 養生保健游、民俗風情游、探險漂流游、科學考察游等旅游產品。

(2)優化空間布局，打造文化旅游精品。在文化旅游開發過程中要整合資源，優化空間布局，重點開發麗江中心片區和東部片區，打造多條精品旅游線路。

第一，東巴文化游。東巴文化游主要以麗江中部片區的黃山、金山、拉市、白沙等鄉鎮為核心，重點開發白沙壁畫、福國寺等旅游資源。

第二，摩梭風情游。摩梭風情游以東部片區寧蒗的瀘沽湖景區及永寧壩區為核心，重點開發宗教文化旅游產品、生態旅游產品、休閑度假旅游產品和民俗風情旅游產品。

第三，多民族歷史文化游。多民族歷史文化游主要包括永勝的他留古墓群、他留人民俗，明代軍屯移民文化、華坪花傈僳民俗風情和寧蒗彝族畢摩文化等文化旅游產品。

第四，茶馬古道游。茶馬古道游屬于跨區域旅游產品，主要涉及到云南的大理、麗江、香格里拉和四川及西藏的部分地區。

4.2.4 加強旅游院校的科研和人才培養功能

目前麗江主要有麗江師專和云南大學旅游文化學院兩所大學，兩所大學在麗江旅游人才的培養方面做出了一定的貢獻，但總體來說這些旅游院校與地方旅游企業的聯系還不緊密，主動服務意識不強。在今后的發展中，一方面政府要加強引進知名大學到麗江聯合辦學的力度，目前已經有云南師范大學文理學院麗江校區、云南麗江傳媒藝術職業學院在麗江玉龍新縣城舉行奠基儀式；另一方面旅游院校要轉變觀念，不僅要做好教學和科研工作，更要為當地旅游業的發展、高級旅游管理人才的培養奉獻一份力量。

4.2.5 繼續加強交通基礎設施建設

目前麗江要重點加強以下區域的交通基礎設施建設：(1)加快瀘沽湖景區公路和瀘沽湖機場的建設；(2)繼續加強麗江國際口岸機場的建設；(3)加快大麗高速公路的建設；(4)加快麗攀高速公路的建設。

4.2.6 深度挖掘少數民族文化內涵，制作富有民族特色的手工藝品

目前麗江的旅游紀念品品種較少，產品雷同，缺乏民族特色和文化內涵。麗江應該著力培養一批高素質的手工藝專業人才以保證旅游紀念品設計、制作的質量，保證旅游紀念品的藝術品位和文化內涵。

多姿多彩的民族文化和民俗風情是麗江旅游業得以發展和昌盛的根本，只有高度重視和加強文化旅游資源的開發，充分挖掘其文化內涵，打造文化旅游精品，才能使麗江的旅游業快速、健康地發展，才能保障麗江旅游業的可持續發展。

[1]何建民.我國旅游產業融合發展的形式、動因、路徑、障礙及機制[J].旅游學刊,2011(4).

[2]朱桃杏,陸林.近10年文化旅游研究進展——《Tourism Management》、《Annals of Tourism Research》和《旅游學刊》研究評述[J].旅游學刊,2005,20(6).

[3]朱生東,章錦河等.徽州文化旅游整體開發模式研究[J].地域研究與開發,2010(2).

[4]王君正.區域旅游創新[M].昆明:云南人民出版社、云南出版集團公司,2010.