旅游目的地形象營銷研究①:以唐山為例

唐山學院經濟管理系 谷金明

旅游目的地形象(Tourist Destination Image，TDI)這一概念出現在20 世紀70 年代早期。旅游目的地形象研究源于歐美，研究的熱點是從理論的角度揭示旅游形象的認知過程。1971年，美國亨特(J.D.Hneter)的博士論文《形象——旅游發展的一個因素》[1]，主要探討了旅游目的地開發中形象因素的意義，被認為是旅游形象研究的先驅之作。國內旅游理論界關注于旅游形象主要集中于旅游目的地形象定位、形象塑造等問題。李蕾蕾的《旅游目的地形象策劃：理論與實務》一書，是國內第一本系統探討旅游形象的專著。對旅游形象問題產生的社會經濟背景作了全面、宏觀的分析，對這一領域的國內外研究資料和研究狀況做了歷史、系統的整理，特別是對旅游形象策劃的理論和學科基礎進行了比較深入的探討，并嘗試構建了一個可以普遍適用于各類型、各層次的旅游目的地進行形象策劃的統一模式——TDIS模式。國內研究者常常結合某個區域的具體旅游形象生成的過程，抽象出旅游目的地形象定位的一般方法，或者反過來，通過借鑒其他區域成功的旅游形象定位方法，開發本區域具有特色的旅游目的地形象塑造模式[2]。

總之，旅游目的地形象是指人們對該旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價，是對旅游地的歷史形象、現實感知與未來信念的一種理性綜合[3]。范琳琳(2004)在研究中指出，良好的目的地形象雖然不能夠被游客直接購買，但它能夠激發潛在游客購買目的地旅游產品的欲望，促使其成行。而目的地形象對已經來過此地的游客的滿意度也有影響，游客的重游意向取決于目的地為游客提供與他們的需要相一致并且符合他們對目的地印象的體驗的能力。旅游目的地形象的形成是一個綜合的過程，包括游客出行對旅游目的地的感知，旅游過程中形成的經歷感受和游完后的整體評價。旅游目的地形象本身也是一個綜合的多層次體，它包括物質層面和精神層面，是由旅游產品形象、服務形象、居民素質形象、地區實力形象、信譽形象和文化形象等一個個具體形象構成[4]。旅游目的地形象是旅游地—旅游者之間的感知—映像—反饋系統，旅游目的地形象建設已成為旅游地吸引旅游者、激勵旅游中間商、深化旅游開發的重要內容。

形象營銷是指基于公眾評價的市場營銷活動，主要應用于企業的市場競爭中，通過塑造和提升營銷形象從而在利益關系公眾中樹立穩固的心理地位，使其產生對企業的認同感和歸屬感，從而便于企業進行產品推廣、市場擴張和培養忠誠顧客，為企業市場目標的實現和長遠發展營造寬松的社會環境。

作為旅游目的地，形象是對外推銷的名片、是旅游吸引力的外在體現。通過有效的形象營銷，有利于擴大旅游目的地的知名度和影響力，有利于提高旅游目的地的旅游吸引力和競爭力，使旅游者產生對旅游目的的旅游興趣，最終達成旅游行為，便于旅游目的地進行旅游產品推廣、市場擴張，從而促進旅游目的地的長遠發展。

旅游目的地形象營銷是指旅游目的地通過塑造良好的形象，贏得公眾特別是旅游者或潛在旅游者的青睞和信任，使其到該目的地進行旅游活動，通過體驗經歷形成滿意感受并做出良好評價，從而形成旅游目的地目標的綜合、良性循環過程。它包括旅游目的地旅游產品質量和品質的提升，形象個性凸顯，目的地標識設計，人文環境的營造，支持系統的配套，對外宣傳等一系列活動。旅游目的地形象營銷是旅游目的地形象建設的重要內容，旅游形象定位是旅游目的地形象建設的前提條件、旅游形象設計是形象建設的主要內容、旅游形象營銷是旅游形象向旅游消費行為的轉化。依據AIDA原則，成功的營銷應首先引起消費者的注意，提高消費者的購買興趣，使消費者產生購買欲望，最終形成消費行為。下面以唐山市為例，探討旅游目的地形象營銷的具體做法。

1 唐山市旅游目的地形象分析

唐山市旅游資源豐富、類型多樣，已形成了北部長城沿線以清東陵、萬佛園、景忠山、青山關、白羊峪為代表，以清文化、長城文化、宗教文化、溫泉養生、自然景觀為一體的長城觀光度假旅游帶；中部市區以大南湖、開灤國家礦山公園、地震遺址紀念公園為代表，是以生態城市、工業歷史、地震科普為核心品牌的城市文化體驗旅游帶；南部沿海以唐山灣國際旅游島、曹妃甸濕地、曹妃甸工業區等為代表，是以海濱海島風光、生態濕地、工業旅游為特色的濱海休閑度假旅游帶。

唐山市旅游業取得了較快的發展，旅游目的地形象初步形成。但也存在著旅游目的地形象定位不清晰、旅游主題形象不鮮明、旅游形象感召力不強等問題。

1.1 形象多元化導致定位模糊

旅游地形象往往通過旅游形象口號(又稱主題語)體現出來，但是目前的旅游形象口號更換頻繁，沒有正確的形象定位，缺乏形象的連續性，很難讓公眾產生認同感和歸屬感。紹兵在博文《從于文華擔綱形象大使看唐山旅游形象的混亂》中提出唐山旅游形象主題語的頻頻更換，表現為自2007年以來旅游主題語先后更換三次。于文華的形象與唐山旅游形象的背離，表現為于文華的知名度無法承載唐山旅游的推廣、于文華的氣質特征與唐山旅游形象不相符。因此說唐山市旅游形象定位目前還是模糊的、不夠準確。

1.2 形象特色不突出

旅游吸引力從本質上說是來自于旅游地的差異性，因此旅游目的地形象塑造應建立在旅游特色之上。唐山是一座鳳凰涅槃的新興城市，鳳凰是唐山人普遍接受和認可的形象，在唐山諸如鳳凰山、鳳凰園、鳳凰新城等稱謂比比皆是，該形象也成為城市公共標識的組成部分。鳳凰作為外在形象已產生了很高的知名度和深遠影響，社會公眾對這一形象已產生了認同感和歸屬感。作為唐山市旅游城市形象，鳳凰就是要加以突出和宣傳的形象特色。

另外，旅游目的地形象的塑造還要有預見性，唐山市是環京津休閑旅游產業帶的重要組成部分，休閑旅游已成為唐山市旅游建設的重點。因此唐山市旅游形象設計應突出休閑這一發展主旨。

1.3 旅游形象感召力不強

目前，唐山的旅游主題口號為“游遍千山 獨愛唐山”，目前已在唐山旅游網上使用。但這一口號容易產生歧義，并且不能表現唐山的地方特色，很難產生對于外地旅游者的吸引力，因此存在著感召力不強的缺陷。

2 唐山市旅游目的地形象定位與形象設計

2.1 形象定位

旅游目的地形象設計要符合旅游目的地、當地公眾、旅游者三者的利益和要求，既能充分體現旅游地的旅游價值，又能使當地公眾產生認同感和歸屬感，還能向旅游者準確傳達旅游信息，對其旅游決策產生積極影響。

唐山市位于環渤海經濟圈和京津冀都市圈的核心地帶，旅游資源豐富、類型多樣。并且唐山市已形成了“近代工業搖籃”、“北方瓷都”等城市形象。

結合唐山市是一座震后新興城市的特點和已有社會經濟條件，把唐山市旅游形象定位為：服務環渤海、輻射國內外的一座感天動地的鳳凰城，一座體驗幸福、快樂的休閑之城。

2.2 唐山市旅游形象設計

結合企業形象塑造的CIS形象導入系統，為唐山市旅游目的地形象設計如下。

2.2.1 理念形象(MI)設計

唐山旅游形象的總體定位可為：“鳳凰涅槃之地 品味休閑之城”。 “鳳凰涅槃之地”蘊含鳳凰涅槃、浴火重生之意，象征著唐山市震后重生的新形象，尤其是在全球環境日益惡化、自然災害頻現的今天，對每位熱愛生活的人都有教育意義，在唐山可以讓人們懂得生命的寶貴和唐山人感天動地的抗震精神，也可以讓人學習抗震減災的科普知識。“品味休閑之城”是唐山市旅游開發的發展戰略和遠期目標，休閑是人們工作以外的生活狀態，也是人們滿足精神文化需要的主要方式。品味休閑主要是指通過唐山的地震科普旅游資源、海濱海島資源、北部山地鄉村旅游資源、溫泉高爾夫等休閑娛樂旅游資源，讓旅游者感受生活的幸福、快樂與健康。

2.2.2 視覺形象(VI)設計

為了體現唐山市整體的旅游價值，整合現有的旅游資源，傳達整體的旅游視覺形象，應在深入挖掘旅游理念的基礎上進行統一的視覺規劃設計。這一設計可以鳳凰形象作為象征物，以唐山的中文名稱和英文名稱作為標準字，以紅、藍、白為標準色，生動形象地展現唐山的魅力。這一形象可附著在旅游商品、旅游紀念品上，也可設計在旅游景區明顯的位置，通過這一形象有力地傳播唐山旅游形象，從而提高唐山外在旅游形象的影響力，豐富唐山旅游形象的內涵。

2.2.3 行為形象(BI)設計

行為是理念形象的執行，是對視覺形象的維護。形象設計主要是從旅游管理部門、旅游從業人員以及城市居民的言談舉止、接待禮儀、對客戶態度等方面入手，使它們自覺遵從理念設計的需要，營造一種愉快、健康的旅游氛圍。

3 唐山市旅游目的地形象營銷對策

3.1 打造旅游精品，完善旅游形象

旅游主題口號和旅游形象的設計是對唐山市旅游整體現狀的整合，旅游形象要附著在旅游景區(景點)、旅游產品設計上才有意義和價值。旅游形象營銷中最為重要的就是旅游景區、旅游產品的內涵建設。在突出旅游特色、延伸產品的價值鏈上做文章，逐步完善以唐山灣國際旅游島、曹妃甸新區為核心的海濱休閑國際旅游形象；以清東陵、景忠山為核心的山地休閑旅游形象；以唐山地震旅游、近代工業旅游為核心的城市休閑旅游形象。

3.2 拓寬宣傳渠道，提高傳播效果

在形象營銷中要強調形式的多樣性，注重傳播的通達性和傳播效果。主要是采用人員營銷、公共關系、廣告等多種形式傳播唐山的旅游形象，借助曹妃甸論壇、世界園藝博覽會的國際影響力促進唐山旅游形象建設。要下力度制作高水平的旅游形象宣傳片，并借助電視、網絡等大眾傳播媒介集中宣傳，特別是利用網絡及時、覆蓋面廣、互動性強的優點完善現有的唐山旅游網、唐山論壇等網站，增加旅游形象標識、景區景點圖片、景區視頻等宣傳資料，提供下載功能、開設bbs、QQ交談等多種功能和互動形式，提高旅游形象傳播的效果。

3.3 加強市場運作，培養專業人才

旅游形象的塑造與傳播不能僅靠政府部門的推動，還應強調市場的主體功能。鼓勵、支持、引進有條件的企業組建旅游企業集團，對從事旅游中介、會展、旅游咨詢、旅游策劃的企業給予優惠政策。

培養專業人才，尤其是旅游企業的管理人才、會展人才等。不斷提高旅游企業的整體管理水平和人員素質。充分借鑒國際、國內先進的管理經驗，提高旅游企業從業人員的整體水平以及整個行業的營銷策劃水平。

[1]Hunt.J.D.Image as Foator in Tourims Dveelopmeni[J].Jounral orTravel Research，1971 ,23(3).

[2]李晨.旅游目的地形象研究[D].武漢大學,2005.

[3]郭魯方.我國實施旅游目的地形象營銷策略初探[J].旅游科學,1999(2).

[4]范琳琳.旅游目的地政府產品營銷內涵分析[J].北京第二外國語學院學報,2004(5).