消費者專業網站團購行為的探析

河南交通職業技術學院 劉奇鋒

專業網站團購作為一種新興的電子商務模式，消費者通過專業團購網站提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，以求得最優價格獲得優質商品或服務的一種購物方式。

1 消費者專業網站團購行為研究的意義

截止2011年7月底，在一年半的時間里全國團購網站已由原來的幾家增至4871家，銷售額也由曾被當時認為是銷售神話的2010年12月的4億元達到2011年7月突破10億元， 當月5家大型團購網站的月銷售額度已超過1億元，有2700萬人次參與專業網站團購。而專業網站團購在各城市的整體發展情況卻并不均衡，82%的交易貢獻仍來自40個主要城市，三四線城市的團購行情冷淡，有127個城市每天的團購商戶甚至不到5家。團購能取得如此令人驚訝的成績，消費者的積極參與是重要原因。

對于團購網站來講，穩固原有市場和開拓新市場成為其主要任務。具體就體現為如何讓老顧客重復進行購買，如何讓新顧客進行第一次購買。對消費者參與團購的原因及過程研究，有利于幫助商家解決以上兩個問題，對于商家在團購市場中占據有利的地位，在未來大市場發展中獲取更多的市場份額都有非常重要的意義。

2 初次購買消費者的研究

對于不同的消費者而言，由于具有不同的文化背景、受教育程度、社會地位和個人性格，對于新興事物的接受和采用的原因也就不盡相同。根據羅杰斯產品擴散理論，可以將參加專業網站團購的消費者初次購買的原因分為幾種。

2.1 尋求新鮮

在初期，往往是消費者的好奇心促成了專業網站團購行為。這些消費者收入水平和社會地位都較高，而且一般比較年輕，善于接受新事物，具有豐富的接收各方面信息的途徑，樂于冒險。當專業網站團購剛剛出現的時候，冒險型的消費者通過各種途徑，比如報紙、電視、網絡了解到了這些信息，便促使其進行嘗試，當其使用后感覺效果不錯，便進行大肆的宣傳，對后期使用者的首次使用帶來了很多的正面影響。

2.2 維護地位

這類消費者因為掌握了比周圍其他人更多、更新的信息，擁有更強的專業分析和判斷能力，受到周圍人的擁戴和尊敬，大家對其散布的信息比較認同，是其相關群體中的意見領袖。為了維護自己所受到的擁戴和尊敬，這類消費者會主動地尋找各種關于專業網站團購的信息，到各個團購網站進行購買，并且進行深入地分析，比較各個團購網站的優劣，并且形成一定的結論。這類消費者的消費行為更多地是為了維護自己的權威地位，但是其通過專業網站團購所形成的商品選擇意見及態度卻會對周圍的人產生很大的影響。

2.3 彰顯個性

這類消費者不是依靠專業的分析能力和信息獲取群體的認同，而是依靠其特立獨行的行為來標示自己和普通人的不同，其行為會受到和其有共同訴求的人的模仿，多存在于年輕的消費者中。這類消費者對相關群體的影響不在于如何評價和選購商品上，而在于團購行為的產生上。

2.4 追求時髦

這類消費者進行專業網站團購的時間要早于所有消費者采用專業網站團購的平均時間，雖然受到過比較良好的教育，但是由于處理事情比較謹慎，決策的時間比較長，因此其行為的產生主要還是受到群體意見領袖的影響，受到與群體內部成員行為保持一致的思想的影響。這類消費者行為是在保證安全的前提下，表明自己還沒有落伍，甚至還是比較“時髦”的。

2.5 從眾

這類消費者的受教育程度差別比較大，但是基本都具有比較相似的特征，那就是對新事物多疑，之所以會選擇專業網站團購是因為大家反應都比較良好，自己要和群體內部成員保持一致。在消費的選擇中，很少從商業信息來源中獲取信息，一般都是從自己信賴的信息來源，如親戚、朋友、同事等，獲取信息來評估專業網站團購行為。

3 重復購買消費者的研究

重復購買的消費者往往是在首次購買后消除了顧慮，在購買的過程中獲取了自己需要的利益，建立了對專業網站團購的正面評價。消費者重復專業網站團購的成因主要有以下幾個方面。

3.1 產品價格實惠

團購實質相當于批發，價格相當于產品在團購數量時的批發價格，低于傳統市場乃至散發的網絡購物價格，這也是吸引消費者的最大因素。通過專業網站團購，可以將被動的分散購買變成主動的大宗購買，所以購買同樣質量的產品，能夠享受更低的價格和更優質的服務，有效降低消費者的交易成本。

3.2 購物方便、快捷

消費者在查找商品的時候，只需要根據分類標簽或者輸入查詢條件，即可快速地查找到相關的商品，與在傳統購物場所中和熙熙攘攘的人群擁擠在一起查找商品相比較，節約了相當的時間、精力成本。購買中商品的比較在傳統購物環境中也是一件非常復雜的事情，而在網絡環境中只需要選擇需要比較的商品，和其類似的商品即出現在視線內，只需選擇要比較的商品，輕點鼠標，系統就自動生成比對表格，一目了然。商品的獲取也變得非常輕松，只需要輸入收件人的個人信息，商品就會通過物流系統配送到手中，大大消除了傳統購物中購買后還要肩挑背扛的煩惱。

3.3 盡情享受購物樂趣

和傳統的購物模式相比較，專業網站團購幾乎沒有時間限制。作為團購網站，它可以實現24小時對消費者開放，用戶在任何需要的時間登錄，都可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。隨著計算機及多媒體技術的發展，網站越來越描繪出接近真實的空間。利用豐富的色彩和各種各樣的技術，給消費者展示琳瑯滿目的商品。通過精心裝飾頁面、色彩絢麗的商品圖片，以及富于煽動性的語言，給消費者帶來比真實購物更大的視覺娛樂享受和感官刺激。當消費者沉醉于挑選商品，可以獨自地瀏覽詳細的商品介紹信息，而不必擔心銷售人員的感受。可以隨地隨心所欲地做出購買決策，而不受到其他人的干擾。網站提供了一個舒緩壓力、放松心情的空間，也提供了一個滿足需要、彰顯個性的愉悅的過程。

3.4 交易安全有一定的保障

團購能夠使消費者更多地了解產品的規格、性能、合理價格區間，解決因市場不透明和信息不對稱而導致的消費者弱勢地位。通過參加并參考團購組織者和其他購買者對產品客觀公正的評價，在購買和服務過程中占據主動地位。隨著網絡安全技術的發展，網絡支付平臺的發展、完善，支付安全也有了一定的保障。團購網站也采取一定的安全管理措施，比如如實描述、七日退換等，保障消費者的利益。物流配送系統經過持續的發展，產品配送不僅更加安全，而且消費者可進行配送情況實時查詢，了解配送過程。

4 促進專業網站團購市場發展的策略

促進專業網站團購市場的發展，要從促進消費者的初次購買和提高消費者的重復購買兩方面入手。

4.1 促進初次購買

無論是發展比較好的大型城市市場還是中小城市市場，都可以看出消費潛力巨大。但是由于不同市場所處的階段不同，為了促進初次購買，所關注的群體和采取的措施也要不盡相同。

4.1.1 大型城市

目前大型城市的消費者占潛在消費者不到一半的水平，根據羅杰斯的理論，趕時髦和從眾型的消費者會占潛在消費者的68%左右，因此如果能將這一部分消費者帶入市場，總體消費量將會大幅增長，并且將加速市場的成熟和穩定，因此這部分消費者是未來市場開發的重點。根據這部分消費者的特點，應該加大宣傳力度，尋找群體的意見領袖并施加影響，從而帶動時髦型的消費者；提高產品質量，客觀進行宣傳，關注消費者的購后評價，妥善處理不良情緒，提高口碑，創造安全消費的氛圍，帶動從眾型消費者的加入。

4.1.2 中小城市

對中小城市來講，消費者占總體潛在消費者的水平還達不到16%(所有早期采用者理論占比之和，本文主要指前三類消費者)，可以看出市場還處于較低的開發水平。為了促進市場的發展，企業要選擇多樣的宣傳渠道，擴大宣傳力度，促進消費者熟悉專業網站團購；創造專業網站團購是大城市流行購物方式的輿論，促進模仿行為產生；宣傳專業網站團購與其他購物方式的不同，表現其新鮮和獨特性，吸引嘗試行為的發生。

4.2 提高重復購買

從對重復購買的消費者研究中不難看出，消費者在購買中一直在進行成本和利益的評價。總體成本中不僅包含貨幣成本，還包含信息的獲取成本、信息比較的成本、產品的獲取成本、風險成本。因此，除了要提高消費者一直看重的購物方便、快捷、安全的水平之外，團購網站應該利用先進的客戶管理(CRM)系統對消費者信息進行深度的挖掘和分析，從而提供更加個性化的服務。此外，對于目前存在的虛假宣傳和消費欺詐，應該建立產品評價系統、消費信息反饋及處理系統、商家信譽記錄系統，避免消費者的損失，提高消費者滿意度，增加購后正面評價，幫助消費者建立對專業網站團購的正面信念和態度。

專業網站團購市場將會是一個巨大的市場，除了研究消費者、緊緊抓住消費者之外，對整個行業發展的引導，行業企業的責任感和自律意識，也將影響這個行業能否健康發展，是否能真正成為互聯網的一個傳奇。

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