新時期中小企業營銷策略創新問題的研究

河北廊坊衛生職業學院 楊會菊

自2001加入WTO以來我國的經濟體系和市場環境越來越成為世界經濟和市場的一個組成部分，特別是2008年席卷全球的金融危機更加劇和改變了中小企業生產經營和營銷活動的市場環境。與此同時消費者需求特征和購買行為模式發生了重大變化，呈現出更加復雜多樣化的特征，加上大企業在市場上的資源市場壟斷優勢等，這一切都使得中小企業的營銷策略創新提到了議事日程上，調查研究數據顯示，營銷策略的創新平均能夠給中小企業市場競爭力帶來20%以上幅度水平的增加。

新時期的基本特征及其對于中小企業營銷策略創新的作用意義要求中小企業在營銷策略創新的實踐中遵守一定的原則和規則行事，具體來說包括以下幾個方面：應該把營銷策略創新從企業自身發展戰略需求的高度層次去認識和把握，并將之建成戰略組成一部分，從企業自身對資源市場的占有狀況和經濟實力出發，遵守量力而行的原則，以科學市場調查和有效市場細分為基礎進行營銷戰略的制定，同時充分利用網絡營銷平臺開展低成本互動式營銷。這些內容構成了新時期中小企業營銷策略創新的主要內容。

1 目前中小企業營銷策略創新的基本現狀、存在問題及其原因分析

我國中小企業對于營銷策略創新的關注始于加入世貿組織以來出現的激烈的市場競爭和日益嚴峻的生存壓力的現實，同時也是企業經營管理思想發生轉變的結果。據調查統計資料顯示，2003～2010年期間，中小企業營銷策略創新中每年的投入增加幅度平均達到了6.8%左右，營銷策略創新活動所覆蓋和涉及的主要活動內容增加了近17.8%，企業營銷策略創新的成功比率和投資收入比率分別達到了47.8%和1：7.9。同時數據還顯示，中小企業的營銷策略創新中與國外先進企業的橫向對比多項關鍵數據和指標的差距還十分懸殊，根據研究本文認為我國中小企業營銷策略創新中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面。

第一，中小企業營銷策略創新中缺乏從企業自身發展戰略的角度去關注和審視，也沒有將營銷策略創新活動建設成為企業發展戰略的組成部分，以此為依據旨在提高其匹配和支持能力的對相關業務流程和配套環節的調整優化和重塑活動也沒有能夠有效地開展起來。據一份對我國中小企業營銷策略戰略確認方面的調查統計顯示，2004~2009年期間在開展營銷策略管理的中小企業中只有47%不到的比例將營銷策略從企業發展戰略的角度給予了考慮和審視，且其年均營銷策略的增加幅度僅有3.1%，該指標低于國外同類型企業平均水平的65.3%，另外在以營銷策略戰略為依據的對相關輔助領域和環節的調整中僅保持了年均1.3%的投入增加幅度，且其覆蓋范圍和領域環節2009年底才達到了12%，低于行業標準值的27%左右。

第二，中小企業營銷策略創新中其策略的制定和實施對于企業資源市場占有狀況和自身經濟實力的考慮不足，要么對于營銷策略的創新制定過于保守而限制了企業營銷戰略目標的實現，要么目標過于宏大使企業背上了沉重的經濟負擔。據一份對我國中小企業營銷策略制定對于自身資源考慮和關注程度方面的調查統計顯示，2007～2010年我國中小企業的營銷策略制定中約有17.8%的比例超出了企業自身資源的承受和支撐能力，并且其實施和執行結果造成企業經濟利潤平均7%的下滑幅度，另外約有24.3%的企業營銷策略的制定和戰略目標跟不上企業資源和市場銷售額的增長幅度，營銷策略的執行對于企業市場規模擴張和市場銷售額的擴大的貢獻率不及37%，顯得過于保守，也不適合企業發展的需要。

第三，中小企業營銷策略創新中由于缺乏科學的市場調查和細致有效的市場細分環節使得營銷策略創新的針對性和效果受到較大的折扣，特定目標客戶群體的界限模糊使得中小企業很難根據顧客購買行為和需求的分析以低成本的方式制定高質量的營銷策略。據一份對我國中小企業營銷策略制定前期的市場調查和市場細分方面的調查統計顯示，在被調查的企業中在營銷策略制定前期開展此項活動的數量僅為被調查總數的47.5%，且其在市場調查和市場細分問題上缺乏有效的模式和方案，這種情況使得對營銷策略制定的貢獻率系數僅為0.21，呈現出較弱的正相關關系，有56.6%的企業回答對于目標市場消費者的購買行為模式難以廓清和捉摸，只能用傳統經驗分析進行判斷，這使得企業營銷戰略制定的成本較國外相比高出了27.6%左右。

第四，中小企業營銷策略創新中對于基于電子商務信息技術的網絡營銷平臺的利用程度和力度不夠，由于多種原因一直難以探索到有效的能夠向網絡平臺進行傳統營銷業務轉移和嫁接的方案和模式，網絡營銷平臺成本低廉、響應快捷的優勢沒有發揮出來。據一份對我國中小企業電子商務網絡營銷方面的調查統計顯示，2004～2009年期間其網絡營銷投入的平均增長幅度不及其市場份額增長幅度的1/9.7，大大低于同期國外同行業水平，被調查企業中有67.3%的回答由于找不到有效的解決方案而放棄或者減少了對于網絡營銷的持續投入，同期網絡營銷覆蓋環節和業務范圍的年均增長率不及3.4%，2009年底才達到了29.8%，是該時點國外企業的1/3.4，這種狀況嚴重制約了網絡營銷的貢獻率和貢獻水平的提高，其投入產出比僅為1：2.3。

2 新時期中小企業營銷策略創新的建議和對策

根據新時期的基本特征及其對于中小企業營銷策略創新作用意義和要求的概述，在分析了目前中小企業營銷策略創新中的基本現狀、存在問題及其原因分析的基礎上，參考相關營銷策略的理論和知識特別是對企業營銷策略創新調查研究的成果，同時借鑒國外中小企業營銷策略創新的先進模式和成功經驗，就新時期中小企業營銷策略創新問題提出如下的建議和對策。

第一，中小企業營銷策略創新中應該從企業自身發展戰略的高度和層次去認識營銷策略的創新，并將之建設成為發展戰略的有機組成部分，以此為依據給予持續的資源投入和機制保證，同時開展相關輔助環節和業務流程的調整優化和重塑，提升其匹配能力和支持力度。鑒于新時期形勢下營銷策略創新對于中小企業生存發展的重要作用和意義，必須站在關乎企業長遠發展的戰略部署和規劃中來考慮這個問題，并將之建設成為戰略和長效機制的一部分，以此來確保營銷策略的資源資金的持續投入和重視，避免由于短期市場波動和企業經營狀況的變化而造成的對于營銷策略的各種短視的利益博弈行為，并在此基礎上進行相關核心業務流程和輔助環節的調整優化和重塑，以提高其對于營銷策略創新的支持力度和效能。

第二，中小企業營銷策略創新中應該從自身在行業市場中的地位及其資源市場占有情況這些經濟實力出發來制定量力而行的營銷策略，以確保資源的有效負荷和最大效能的發揮，既不保守也不冒進是對該項原則的一個基本要求。中小企業的一大軟肋就是資金少、技術薄弱、管理水平較低以及市場份額市場占有率較低，這也是眾多中小企業在制定營銷策略中的重要出發點和依據，以防止營銷策略過于宏大給企業帶來的沉重負荷和經濟負擔，但同時實踐也表明中小企業營銷策略的制定也有過于保守的狀況，從一部分企業的營銷策略資源投入增長幅度與市場銷售額的增長幅度的對比比例關系上看，存在著明顯的不對稱問題，營銷的投入沒有跟得上企業市場份額的增長。

第三，中小企業營銷策略創新中應該增強對目標市場和目標客戶群體的針對性，為此需要在戰略制定的前期加強市場調查和市場細分工作，并且以此為依據來進行營銷策略具體內容和組織實施的細節安排。中小企業由于諸多因素的影響，使得對于科學的市場調查和有效的市場細分工作做的相對主觀或者僅靠過去的經驗加以猜測，這種在過去市場環境下取得的經驗已經無法滿足新市場新形勢的需要，為此在營銷策略的制定中尤其要注重現代企業營銷信息系統的建立及其對于市場信息數據的綜合整理加工和數據挖掘，以為營銷策略的制定提供科學的決策依據，同時中小企業的市場細分是信息綜合處理的結果，決定了其營銷策略所要服務的目標客戶群體的特征和購買行為模式。

第四，中小企業營銷策略創新中應該在新的電子商務蓬勃發展的背景下充分考慮網絡營銷平臺的應用模式和方案開發問題，研究將傳統營銷策略向網絡營銷策略轉移和有效銜接的具體方法，以發揮網絡營銷平臺形式多媒體化、成本低廉化、反應快捷化的優勢。網絡營銷是伴隨著電子商務的推廣和普及而興起的一種全新營銷方式和營銷策略，它改變和顛覆了傳統營銷策略的眾多模式，特別對于中小企業來說更是意義非凡，借助網絡營銷中小企業可以克服諸多資源實力和關鍵組織障礙來贏得同大企業同臺競技的機會并且具備獲得相對優勢的可能性，中小企業借助網絡營銷可以突破傳統營銷策略的壁壘而將自己的產品和服務以低成本的方式傳達到目標客戶群體之中，同時也能對市場的新需求新變化做出快捷反應。

3 結語

中小企業的營銷創新活動及其策略在其生產經營市場環境發生重大變遷和改變的情況下其意義和作用日益得到了突顯和加強，也是關系到中小企業實現第二次發展突破的關鍵問題。本文在分析了目前中小企業營銷策略創新中存在問題的基礎上，從下面幾個方面提出了改善的建議和對策，即要從中小企業自身發展戰略的角度去對待營銷創新策略問題并將之建設為戰略的重要組成部分，中小企業的營銷策略制定中必須以其自身資源占有狀況和經濟實力為基本參考依據，中小企業的營銷策略創新必須以科學的市場調查和有效的市場細分作為前提和基礎，同時應該加強和提高對于電子商務網絡營銷平臺的利用，充分挖掘和發揮其成本低廉、快捷響應的優勢。

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