基于服務營銷學的酒店業效益調查①:以南陽市快捷酒店為例

河南工業職業技術學院 盧秋萍

科特勒曾指出，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。快捷酒店作為經濟型酒店的一種，是相對于傳統的全面服務酒店而存在的一種酒店業態。目前我國的快捷酒店主要按連鎖品牌來區分。據統計，市場占有率居前3名的品牌有如家快捷、7天、錦江之星。[1]經濟型酒店是以大眾觀光旅游者和中小商務旅行者為主要服務對象，以客房為唯一產品或核心產品，以加盟或特許經營等經營模式為主，價格低廉、服務規范、性價比高的現代酒店業態。

考察影響酒店業效益的關鍵因素，并付諸實施于酒店業的營銷和運營管理方面，對于提高整個酒店業的效益無疑是十分重要的。針對經濟型快捷酒店效益的調查研究，我們首先主要針對河南省南陽市進行了調查，實地考察一些酒店，并對相關負責人進行采訪，基于服務營銷學的角度，對南陽快捷酒店業的效益進行了相關調查研究。

1 服務營銷學的基本理論

服務營銷學是新世紀的焦點，它在日益繁榮的社會經濟中意義重大。它的基本原理與觀點主要有：第一，服務營銷主要有三個基本理念：關系營銷理念、顧客滿意理念、超值服務理念。第二，服務營銷組合理論：營銷組合，是指組織在識別可控制營銷因素的基礎上，根據顧客的需求來確立營銷因素的最佳組合。服務營銷組合就是 “7Ps”，即產品、渠道、促銷、價格、實體環境、過程、人員。第三，服務劇場模型理論：把服務比作一場戲劇，認為服務企業生產的是“表演”，而不是實體物品，因此，從服務中獲取利益從本質上來說來自“表演”。第四，服務質量注重顧客的價值創造，而生產率則關注企業財務成本的降低。精心整合質量和生產率提高計劃將提高組織的長期獲利能力。

2 河南省南陽市經濟型快捷酒店現狀及存在的問題

河南省南陽市住餐業統計顯示，南陽地區含各縣的“限上住餐業”企業(200萬元以上)共有240家，其中經濟型快捷酒店截止2010年有14家，我們主要對這14家酒店進行了相關調查分析。

2.1 河南省南陽市經濟型快捷酒店經營現狀

根據南陽市統計局資料以及各酒店網站調查資料整理分析，從酒店總體規模來看，南陽快捷酒店品牌和規模一般。

第一，南陽市經濟型快捷酒店效益從2006年到2010年有明顯上升：營業收入從2006年的54007萬元上升到2008年的160141萬元，[2]營業額幾乎增長了近三倍。第二，自2008年后近三年南陽經濟型酒店的效益保持平穩趨勢：營業收入從2008年的160141萬元到2010年的161144.4萬元，未有明顯增長。第三， 易家、方圓等中小品牌的酒店數占據優勢。作為連鎖酒店中的中低端品牌者，尤其是方圓快捷，在南陽不斷擴展壯大。第四，本地中小品牌經濟型酒店迅猛發展，外來知名品牌也有大舉進入之勢。2011年新聞顯示，“錦江之星”等大品牌快捷酒店正在籌備進入南陽。

2.2 南陽快捷酒店業目前存在的問題

根據對南陽幾家經濟型酒店的調查發現，目前快捷酒店存在以下問題：

2.2.1 軟產品質量——服務人員素質尚待提高

聯邦快遞亞太區總裁曾說過：“我們照顧好員工，他們就會照顧好顧客，進而照顧好我們的利潤。”酒店業作為典型的人體處理服務，在服務過程中，員工會成為顧客服務體驗的一部分，員工的行為、態度和外表可能會提高或降低服務體驗。[3]當前南陽市很多經濟型酒店太過注重初期店面的裝飾，而忽視服務人員素質的提高。

2.2.2 經濟型酒店在營銷渠道 上往往忽視網絡營銷

網絡宣傳、網絡營銷、線上服務對于酒店發展至關重要。根據對南陽市快捷酒店的網上調查顯示，當前南陽市大多經濟型酒店都不能自建網站進行網上預訂服務，有個別可通過咨詢類網站代理銷售，或間接通過“攜程網”進行酒店預訂。網絡應用薄弱是快捷酒店目前發展的瓶頸。

2.2.3 運營投入與產出的可變性使經濟型酒店效益控制困難

快捷酒店作為酒店業，其明顯的特征是初期投資十分巨大，但是每銷售一單位產品的邊際成本卻很小，且易受淡旺季影響而丟掉潛在的收益機會，很難進行投入產出的事先預算。

2.2.4 促銷手段單一——顧客品牌認知宣傳有待加強

南陽市的經濟型連鎖酒店主要服務于本區域，不如如家、錦江之星、7天等宣傳的覆蓋面廣、標志辨別性強。此外，南陽經濟型連鎖酒店在廣告和推廣方式上也稍欠考慮，沒有與旅行社、航空公司、出租車公司和景點等單位形成有效的配合。通過會員卡、前廳營銷、聯盟合作、會議活動、新聞事件、媒體廣告、領導公關、電子商務短信及訂房中心等等進行多渠道營銷方面，南陽經濟型酒店做得也很少。

2.2.5 市場定位與定價策略不明確

酒店業是一個高度競爭的行業，要注重自身的市場定位，并有效地運用定價策略，以免被競爭對手擠壓市場。南陽市快捷酒店缺乏成熟的市場定位與定價策略，不能根據不同的需求水平和市場細分來制定價格，建立一個好的效益管理體系去合理估計不同價格水平下的顧客情況，并根據預期將產出能力分塊、歸類。這是當前南陽快捷酒店業存在的共性問題。

3 基于服務營銷學的酒店業服務業質量和生產率指標體系構建的必要性

作為服務業，經濟型快捷酒店面臨的挑戰就是怎樣充分利用產能，獲取充足的顧客，在任何一個給定的時間點上使效益最大化。服務營銷人員所使用的營銷戰略工具范圍比商品營銷要廣泛。除了對產品、價格、服務傳遞的時間和渠道以及促銷戰略進行決策之外，服務營銷者還需要考慮與服務傳遞相關的其他問題：人員、過程與實體環境。快捷酒店基于服務營銷學的服務業質量和生產率指標體系的構建極具必要性。

3.1 競爭決定快捷酒店必須關注自身效益發展

如家收購莫泰，成為首家“門店破千”的經濟型酒店。由此可見，一線經濟型酒店品牌將通過并購和開店來加速行業內的品牌整合。而對于謀求特色的二三線品牌來說，經濟型連鎖酒店大舉擴張的背后，是相互競爭的壓力。因此，必須結合各快捷酒店自身的特點，掌握生產率指標體系進行效益管理，才能在競爭中立于不敗之地。

3.2 主動獲取利潤使效益管理成為必要

作為一個盈利性組織，酒店經營的最終目標仍是追求利潤最大化。傳統的酒店管理大多關注于盡量降低成本，這雖然也是經濟型酒店的優勢所在，但是減少成本常常會導致服務水平的下降和員工利益的縮減。基于服務營銷學的服務業質量和生產率的營銷管理則把落腳點定位于如何利用現有資源，提高核心服務，提高性價比，使酒店效益最大化，它是一種更為積極主動提高收入和利潤的方法。

3.3 快捷酒店的典型服務業特點決定了服務質量和生產率指標體系構建的必要性

快捷酒店屬于典型的服務業,而服務業主要有以下幾個特點:(1)服務的無形性。(2)服務易消逝，不可貯存，具有時效性。(3)人員成為服務產品的一部分。(4)投入與產出的可變性。在服務運營中，服務組織在改進生產率、控制質量和提供相同的服務產品方面存在很大困難。因此，快捷酒店的典型服務業特點決定了服務質量和生產率指標體系構建的必要性。

3.4 現代社會信息化發展需要快捷酒店做好效益管理

隨著互聯網的普及和網民人數的激增，許多酒店已全面開展網上預訂業務，網上預訂是未來電子商務發展的趨勢所在。因此，只有利用互聯網低廉的價格和廣闊的覆蓋率，科學制定酒店效益管理系統并加入網上預訂系統，才能更好地保證網上預訂給酒店帶來更高的收益。

3.5 基于服務營銷學的服務業質量和生產效益管理的優勢

服務營銷戰略要素組合是 “7Ps”營銷方法，在4Ps上加進了與服務傳遞相關的要素：實體環境、過程和人員。

(1)產品。在酒店業，高質量的產品和服務是為顧客創造所期望的價值利益以及使提供競爭者無法仿制的產品的基礎。因此，酒店應將服務產品變無形成為有形，以降低顧客對無形服務消費的不確定性。并把員工績效表現、可靠性或出錯率、為顧客提供價值的持續性、服務能力等要素也像生產實體產品的質量控制一樣，用不同的方法定義并能有效測量服務質量。

(2)價格。價格作為唯一能夠在幾乎不改變成本的情況下而改變酒店效益的一種方法，它可以快速應對市場競爭的變化，并且價格杠桿可以隨時調節供需，酒店房間價格隨市場需求而上下波動是酒店平衡淡旺季，從而以有效的定價策略吸引、維持顧客，進而增加酒店效益的最常用手段。基于服務營銷學角度的效益指標體系是一種強有力的工具，可以用來管理消費需求并對不同細分市場制定不同價格，有效應對競爭者價格，以高性價比盡可能使顧客滿意和感知公平。

(3)促銷。促銷可以影響顧客的品牌選擇，引導其需求。促銷的目的是為了提高效益，把淡旺季對酒店收益的影響減至最低。因此，從投入產出而言，促銷相當于生產投入，收益則是產出。構建服務業質量和生產率指標體系就是在爭取有效管理促銷手段下獲得最理想收益。

(4)渠道。消費者的服務體驗與服務績效和服務傳遞特性有關。酒店的產品服務到達最終的顧客所經過的路徑就是分銷渠道。分銷渠道是一種提高營銷效率的手段，酒店與渠道代理商形成了完整的價值鏈條。有效管理和開發分銷渠道也是構建生產率指標體系的重要一環。

(5)實體環境。服務環境能讓自己的形象、定位特色化和差異化。基于服務營銷學的生產率控制則努力減少原材料和人力的浪費，將生產能力與平均需求相匹配，為顧客提供滿意、便利的實體環境，在盡可能低的實體成本控制中讓顧客感受到高價值的實體服務，并使員工在實體環境中更加高效地工作，提高服務生產力。因此，實體環境設計也是服務營銷效益管理的重要內容。

(6)過程。過程控制對于服務業來說尤為重要。因為過程設計的好壞決定服務傳遞的效率。服務營銷學強調顧客和酒店員工共同參與到過程管理中，提高服務質量，對服務過程重新進行設計，使其盡量減少服務失誤率、縮短服務時間或者顧客等待時間，提高產出和顧客滿意度。

(7)人員。員工是服務產品的一部分，也是服務的提供者。員工服務達到顧客滿意，不但能建立良好的品牌形象，而且還可以培養顧客的忠誠度，保證客源，進而保證酒店經營的可持續發展，效益管理才有充分的基礎。因此，快捷酒店若基于服務營銷學的角度進行效益管理，會注重加強服務質量，把主要精力放在招募、培訓和激勵一線員工方面。讓員工發揮積極主動性，不斷提高自身技能和服務水準。

總之，對南陽市快捷酒店業效益調查表明，基于服務營銷學的酒店業效益管理是必要的和極具重要意義的。在酒店實際運營中引入效益指標體系具有科學性和可操作性，是未來快捷酒店發展的方向。

[1]克里斯托弗·洛夫洛克、約亨·沃茨著.郭賢達等譯.服務營銷(亞洲版·第2版).中國人民大學出版社,2007.

[2]蔣楠.對我國經濟型連鎖酒店網絡營銷的分析和思考.中國電子商務,2010.

[3]吳茂峰.酒店業中的收益管理研究.中國知網(山東大學碩士論文),2006.

[4]韓煜東.我國經濟型連鎖酒店營銷策略研究.改革與戰略,2010(1).

[5]倪文娟.區域性經濟連鎖酒店發展機制研究.科協論壇,2010(3).