淺析跨文化差異對電子商務發展的不利影響

遍布全球的因特網是電子商務必不可少的載體，因特網本身提供的是虛擬數字化的空間。虛擬空間的商業活動取代物理空間的商業活動可以簡化商業運作流程，提高運作效率；因特網還具有實時性和交互性的特點，使得電子商務實現了全球互聯互通，打破了地域性的壁壘，大大降低了成本。因而從本質上講，電子商務是一種跨文化的全球性商務活動。商務信息在電子信息網絡中傳遞的同時也帶來了諸多不利因素，各地區的文化滲透和沖突問題越來越突出。在全球化背景下，各國文化均存在很大差異，這些差異都會對跨文化電子網絡交易中的每一個環節造成不利影響，這些不利影響會阻礙國際電子商務活動的順利開展。跨文化差異對國際電子商務活動的不利影響主要表現在以下四個方面。

1 法律差異導致管轄權難以界定

實體空間各國、各地區的司法管轄權相對明確，例如有屬人原則、屬地原則等；而電子商務模式打破了傳統商務的時間和空間限制，難以判斷網絡行為的具體發生地點和范圍，更難以知道行為者的信息，這使得網絡虛擬空間的司法管轄權難以界定。網民每一次上網都有可能跨越國界，而其本身卻不會意識到自己進入了哪國的管轄范圍，因此隨時都有可能因不小心而觸犯到他國的法律法規。由于各國在電子商務法律上的差異，不同的法律體系下，對于相同的電子商務行為的法律判定可能會不同，甚至有可能得出完全相反的判定結果。例如在國際電子商務中一旦發生法律爭議，如果有兩個以上國家主張管轄權，對此爭議究竟哪個國家有管轄權以及使用哪國的法律進行審理是一個很大的難題。由于網絡行為的司法管轄權不明確，使得電子商務活動存在極大的法律安全隱患。

針對此問題，首先，國際組織或各國政府應該協調制定適應于國際范疇的相關電子商務法律法規或慣例，如《聯合國國際貿易法委員會電子商務示范法》。其中應明確指出電子網絡法律界限，協調國際間司法管轄權，使得在全球范圍內開展電子商務活動有明確的法律條款可以依據，保證電子交易的合法性，健全國際電子商務法律環境。其次，各國制定電子商務法律法規時應遵循國際性原則，與國際立法相互協調，能夠將本國電子商務法律條款與國際電子商務法律和慣例協調一致，明確地域管轄權。

2 信用體系差異帶來交易風險

信用體系，是一種對組織和個體綜合信任程度的體現和考評體系。在發達國家，由于市場經濟發展比較成熟，信用制度作為一種行政控制手段和信息發布形式，在社會經濟生活中起到了重要的辨別作用。而在某些國家信用體系建設尚處于起步階段，由于信用法律法規不健全、信用信息資源有限且公開化程度不高、企業和個人對誠信業認知度低、誠信業發展模式尚處于摸索階段，信用制度目前僅僅應用于金融方面的業務之中，并沒有把范圍擴展至整個經濟領域。電子商務采用電子手段進行商務運作，打破了傳統商務面對面交流的方式，使商務活動變得虛擬化，買賣雙方無法準確了解彼此的信用狀況。電子商務所具有的遠程性、記錄的可更改性、主體的復雜性、信用狀況信息不對稱甚至缺失等特征，就決定其信用問題更加突出，很容易在交易信息、供貨、付款等方面出現誠信問題，影響用戶對網上交易的信心。在網絡這個虛擬的世界，從事商務活動需要一種相互信任的環境，特別是跨國電子商務活動更是需要在良好的社會信用環境下才能順利開展。而由于文化方面的差異，世界各國信用體系各不相同，某些國家和地區的信用體系不健全，失信問題非常突出，特別是在缺乏良好信用體系的國家和地區，電子商務的可靠性面臨巨大威脅。

針對此問題。首先，國際組織及各國政府可以成立專門的資信調查組織和信用評估機構，建立全球企業資信數據庫，向全社會提供誠信數據服務，同時制定信用服務與評估的標準體系和市場準入規范，以加強監管力度，健全全社會商業信用體系。其次，各國政府應該在國際組織制定電子商務方面法律和法規的框架下制定本國的相關法律法規，從法律層面上營造良好的信用環境。保證對電子商務活動中出現的違法行為的打擊做到有法可依，使在網絡交易中不守誠信的交易主體受到切實懲治，有效遏制電子商務信用風險。最后，建立完善的電子商務信用體系需要依靠高科技手段，各國必須不斷加強網上安全認證技術的開發和應用，如數據挖掘技術的開發、信息安全技術的開發、信用系統數據平臺建設、數據倉庫的整合與數據采集等。

3 語言差異妨礙交易雙方交流與溝通

由于歷史文化傳統不同，各地區的語言文字存在極大差異，致使網絡上有各種各樣的語種。據統計，在互聯網上使用最多的十大語種依次是英語、漢語、西班牙語、日語、法語、葡萄牙語、德語、阿拉伯語、俄語、韓語。國際電子商務環境下，交易雙方如果不能使用同一種語言進行交流溝通，那么這次交易將難以順利進行。即使使用的是同一種語言，如果未能了解該種語言的文化背景，一旦用詞不當或是由于語境差異造成雙方的誤解，將會直接導致交易的失敗。一切從顧客出發，“以顧客為中心”的經營理念，決定了在參與國際電子商務活動的過程中必須采用交易雙方都能熟悉的語言來進行交流和溝通。在電子商務活動中，若雙方語言不通，則無法交流互動；若不用顧客和客戶所熟悉的語言提供信息服務，自然也談不上方便快捷，也無從實現“以顧客為中心”的理念，因此，語言差異已成為電子商務全球化的主要障礙之一。處理好國際電子商務發展中的語言問題，能促進電子商務的全球化向更深更廣的層次發展，也能使一個企業利用電子商務在拓展國際業務的時候贏得不同國家顧客的信任，增加顧客的忠誠度，樹立良好的國際企業形象。

針對此問題，首先，從全球范圍來看需要使得電子商務語言標準化。例如可以由國際組織或各國政府協商規定，在國際電子商務活動中，無論是在網絡廣告上還是信息交換過程中，需統一使用一種或少數幾種全球普及最廣的語言作為商務語言，使商務語言更加標準化，避免語言溝通障礙帶來的不便，以便電子商務順利開展。不論是國際組織規定的還是各國政府統一協商的，世界各國政府和企業都應積極響應，確保電子商務語言標準化工作的順利推進。

其次，在電子商務活動中可以通過創建多語言版的網站來實現“本土化”經營。也就是針對同一網站提供幾種不同的語言版本來供消費者選擇。由于這種方式針對的是某一特定區域或群體，并充分考慮了該區域市場消費者的語言文化習慣，因此對于在電子商務活動中進行跨國經營的企業而言可以最大程度的貼近消費者。

4 價值觀念差異阻礙電子商務順利發展

受價值觀念的影響，不同國家和地區或是同一個國家或地區的不同群體或個人，對電子商務的認可程度會有所不同。例如西方發達國家在電子商務方面起步較早，發展較快，基礎設施較完善。在經濟全球化的發展趨勢下，人們的消費觀念、生活方式有了很大的改變，對電子商務認知度較高，企業發展電子商務的意識較強。而在東方一些國家，電子商務發展起步較晚，雖然發展速度較快，但基礎設施還不夠完善，人們對電子商務認知度較低，尚未形成網上消費的觀念而更依賴面對面的接觸，企業對發展電子商務的意識相對薄弱。

在跨國電子商務活動中企業會面對不同的文化地域、不同的經濟、社會和政治因素進行跨國經營，這必然會形成價值觀的較大差異。不同國家消費者的價值觀會引導他們的消費觀。不同價值觀與不同的文化背景相結合，對消費者的消費需求和購買行為產生影響，并決定其購買決策。例如2003年7月，全球最大的電子商務網站ebay斥資1.5億收購了當時中國最大的電子商務網站易趣后，占據了中國80%的C2C市場份額。但卻在與后起之秀淘寶網的競爭中落敗，最終放棄中國市場。ebay失敗的主要原因在于它沒有有效處理中美網絡消費者消費價值觀的巨大差異。

針對此問題，首先，政府應該鼓勵全民上網，普及計算機應用，形成發展電子商務的社會基礎。同時加強基礎設施建設，構筑社會電子商務平臺。還需要通過各種傳統或新興媒體加強電子商務知識的宣傳和普及，提升公眾對電子商務的認知度。對于政府自身而言可以率先垂范，積極推動政府上網，如設立咨詢網站、積極參與G2B、B2G、G2C等電子商務模式的活動。通過以上措施，轉變消費者傳統的消費價值觀，提高全社會對電子商務的認知度，增強廣大消費者對電子商務的應用意識。其次，對于企業而言也可以通過各種網絡宣傳渠道和工具加強電子商務知識的宣傳和普及，及時解答消費者在電子商務活動中遇到的各種疑問。除此之外，企業還需要認識到在電子商務活動中，每一個顧客首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網絡環境之中的“沖浪者”，一方面扮演著個人購買者的角色；另一方面則扮演著社會客戶的角色，起著引導社會消費的作用。所以，電子商務顧客的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復雜行為。消費者的消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎，直接影響電子商務的經營效果和發展空間。因此針對不同市場、具有不同消費價值觀的消費者必須做好詳細的市場調查，通過市場調查了解不同消費群體在電子商務活動中的心理特征和行為特征。

5 結語

隨著經濟全球化的發展,利用遍布全球的信息網絡進行電子商務活動已經成為全球性創新的經濟運行方式。因特網為人們帶來了一個全新的以信息為中心的跨國界、跨文化、跨語言的開放性虛擬空間,跨國公司和企業紛紛利用因特網開展電子商務活動,利用聲音、圖像、視頻、數據、文本等貿易信息進行跨國界交流,從而在世界范圍內開展信息服務和國際貿易活動。然而,網絡信息在因特網上傳遞的過程中，各國文化的滲透和沖突日益頻繁。各國政府和企業必須清楚地認識到跨文化差異對電子商務發展的不利影響，并積極采取措施消除這種不利影響，共同推動全球電子商務的健康、蓬勃、可持續發展。

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