渠道生變，格力意欲何為？

當(dāng)董明珠放言將引入更多高端電器產(chǎn)品之時(shí)，已經(jīng)不經(jīng)意的透露完成2000億目標(biāo)最后一塊拼圖，可能來(lái)自于格力自家的專賣店渠道經(jīng)營(yíng)。

瘋傳了兩年的“格力電器收購(gòu)晶弘冰箱”的傳聞終于揭開(kāi)了神秘的面紗。

“晶弘冰箱其實(shí)是被格力電器的幾家渠道商聯(lián)合收購(gòu)。此事與格力電器無(wú)關(guān)，目前格力在制造上依然堅(jiān)持專業(yè)化道路。”6月26日，格力電器渠道商某高層在接受《徽商》采訪時(shí)透露。

然而事實(shí)上，此事與格力電器并非毫無(wú)關(guān)系。

渠道商與格力電器之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系、原合肥格力高層執(zhí)掌晶弘、晶弘冰箱高調(diào)亮相2012年廣交會(huì)格力展廳、董明珠對(duì)晶弘品質(zhì)的盛贊……種種跡象似乎表明，盡管在生產(chǎn)制造上，格力電器依舊奉行著“專業(yè)化”模式，但將晶弘引入自身渠道之后，格力電器在產(chǎn)品銷售上的多元化已現(xiàn)端倪，其銷售渠道的深層次變革已經(jīng)拉開(kāi)序幕。水落石出

2010年4月底，晶弘冰箱悄悄出現(xiàn)在格力的銷售渠道中，一直以“專業(yè)化”為標(biāo)桿的格力電器突然引入冰箱產(chǎn)品，引來(lái)了外界的種種猜疑。“格力電器收購(gòu)晶弘冰箱，開(kāi)始多元化發(fā)展之路”的傳言更是甚囂塵上。

當(dāng)時(shí)，格力電器董事會(huì)秘書(shū)、副總裁望靖東明確表示收購(gòu)一事與格力電器無(wú)關(guān)：“格力集團(tuán)和上市公司格力電器都沒(méi)有收購(gòu)合肥晶弘電器的計(jì)劃。”2012年4月在接受新浪采訪時(shí)，望靖東又再一次強(qiáng)調(diào)了此事：“這屬于公司層面的戰(zhàn)略事情，目前沒(méi)有收購(gòu)，是否會(huì)收購(gòu)不能透露。”

近兩年，董明珠也多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)格力電器在生產(chǎn)制造上會(huì)一直堅(jiān)持“專業(yè)化”道路。

然而事實(shí)上，就在2010年，傳言四起、格力電器極力澄清之時(shí)，晶弘冰箱早已被格力系“拿下”，只不過(guò)是格力渠道商所為。

“晶弘冰箱其實(shí)已被格力電器的幾家渠道商聯(lián)合收購(gòu)。”6月26日，格力電器渠道商某高層在接受《徽商》采訪時(shí)透露，“2010年4月20日，格力電器的幾家渠道商以幾千萬(wàn)的價(jià)格全資收購(gòu)了合肥晶弘電器有限公司，目前已完成了資產(chǎn)重組。”

該高層隨后指出：“格力渠道商與格力電器相互獨(dú)立，雙方只是買與賣的產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系，在股權(quán)資金上不存在糾葛，收購(gòu)一事與格力電器無(wú)關(guān)。”

不過(guò)，種種跡象表明，此事與格力電器并非毫無(wú)關(guān)系。

《徽商》調(diào)查了解到，合肥晶弘電器有限公司現(xiàn)任總經(jīng)理何學(xué)斌此前一直效力格力電器股份有限公司，而晶弘電器現(xiàn)任工作人員中也有不少之前都在格力電器工作。對(duì)此，何學(xué)斌的解釋是“我們都是從格力電器辭職后才來(lái)晶弘上任的，并非直接調(diào)任”。

另外，董明珠在廣交會(huì)上盛贊“晶弘冰箱會(huì)是全世界最好的，格力專賣店的冰箱產(chǎn)品只賣‘晶弘’一個(gè)品牌，其他任何品牌都不可以進(jìn)來(lái)。”

然而，在與格力扯上關(guān)系之前，晶弘冰箱可謂名不見(jiàn)經(jīng)傳。據(jù)何學(xué)斌介紹，合肥晶弘電器有限公司成立于2006年，產(chǎn)品以出口歐洲市場(chǎng)為主，然而其第一批產(chǎn)品剛剛下線，就遭遇了2008年金融危機(jī)。

對(duì)于這么一個(gè)家電業(yè)中的新軍，董明珠為何如此盛贊？實(shí)際上，她的信心更多源于其對(duì)格力自身技術(shù)的信任。

該高層向《徽商》透露，“新晶弘公司成立以后，晶弘的冰箱產(chǎn)品也隨之更新?lián)Q代，在技術(shù)研發(fā)上格力可謂傾力相助，特別是格力引以為傲的模具開(kāi)發(fā)技術(shù)，最近格力又跟三菱合作開(kāi)發(fā)了一種‘瞬解凍’技術(shù)，在冰箱里零下存放的肉拿出來(lái)后立馬就可以切，一杯水放進(jìn)冰箱，一秒鐘就能變成冰沙，技術(shù)很強(qiáng)大，現(xiàn)在在晶弘冰箱上也有運(yùn)用。”

未來(lái)格力電器是否會(huì)將晶弘冰箱收入麾下，該高層表示“未來(lái)有很多種可能，但目前格力在制造上依然堅(jiān)持專業(yè)化道路”。

而董明珠在2012年廣交會(huì)上也回應(yīng)了“多元化”的質(zhì)疑，她表示，“隨著消費(fèi)者對(duì)我們的品牌信任度提高，他們會(huì)希望在格力的專賣店看到更多產(chǎn)品。比如現(xiàn)在專賣店引進(jìn)了冰箱產(chǎn)品，也是渠道服務(wù)之一，并不意味著格力要進(jìn)行多元化生產(chǎn)。”

盡管在生產(chǎn)制造上，格力電器依舊奉行著“專業(yè)化”模式，但將晶弘引入自身渠道之后，格力電器在產(chǎn)品銷售上的多元化已現(xiàn)端倪，其銷售渠道的深層次變革已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

渠道深耕

雖然在生產(chǎn)制造上，格力依舊奉行著“專業(yè)化”模式，但將晶弘引人自身渠道之后，格力電器在產(chǎn)品銷售上的多元化已現(xiàn)端倪，其銷售渠道的深層次變革已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

格力電器在渠道上的動(dòng)作可追溯到2004年。

2004年9月14日，格力電器發(fā)布關(guān)聯(lián)交易公告，以1.48億元的價(jià)格收購(gòu)集團(tuán)公司旗下涉足電暖氣、電熱水器、煙機(jī)、灶具等行業(yè)的格力小家電公司。

當(dāng)時(shí)，原格力電器董事長(zhǎng)朱江洪表示：“格力電器依然會(huì)堅(jiān)持專業(yè)化管理，同時(shí)實(shí)行多元化營(yíng)銷。將小家電放在格力空調(diào)現(xiàn)有的渠道中，可以在空調(diào)銷售淡季依然保持經(jīng)銷商的積極性，至于能否短期贏利則不重要。”

如今格力將晶弘冰箱引入銷售渠道，也有著同樣的考慮。

“格力專賣店產(chǎn)品單一，而空調(diào)銷售淡旺季十分明顯，銷售淡季時(shí)經(jīng)銷商的利益很難保證，尤其是購(gòu)買能力較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷點(diǎn)，引入銷售相對(duì)較均衡的冰箱產(chǎn)品可以有效補(bǔ)充協(xié)調(diào)。”該高層為《徽商》分析道。

不過(guò)，引人品弘的目的遠(yuǎn)不止如此簡(jiǎn)單。廣交會(huì)上，董明珠表示，格力今年要進(jìn)行“深耕渠道”，專賣店除了主營(yíng)格力的空調(diào)產(chǎn)品外，還將引進(jìn)高端電器產(chǎn)品。

在一些分析人士看來(lái)，將晶弘引人格力電器銷售渠道，以及董明珠的態(tài)度已經(jīng)釋放了一個(gè)信號(hào)，格力準(zhǔn)備向國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道商看齊。

而何學(xué)斌透露的信息也在一定程度上驗(yàn)證了上述猜測(cè)。他告訴《徽商》，“晶弘現(xiàn)在生產(chǎn)的冰箱全部經(jīng)由格力的銷售渠道銷售，而且這都要按照一定比例來(lái)收取費(fèi)用。”而當(dāng)記者追問(wèn)細(xì)節(jié)時(shí)，何學(xué)斌表示不便透露。

國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道商的強(qiáng)勢(shì)，加上豐厚贏利的刺激，早就已迫使很多家電廠商紛紛轉(zhuǎn)頭自建渠道，自力更生。近年來(lái)，為了擴(kuò)充渠道實(shí)力，家電廠商更是選擇結(jié)盟的形式來(lái)整合資源，共同發(fā)展。公開(kāi)資料顯示，志高空調(diào)很早就與創(chuàng)維電視結(jié)盟，并宣稱5年內(nèi)將“低碳生活館”擴(kuò)展至5000家。長(zhǎng)虹電視2011年也與美菱共同成立了白電與黑電聯(lián)合專賣店，將觸角成功延伸至冰洗領(lǐng)域。而前不久，美的也開(kāi)始聯(lián)合創(chuàng)維，在河北開(kāi)出了很多家美的—?jiǎng)?chuàng)維專賣店。

在此情況下，格力電器引入其他產(chǎn)品，充分挖潛銷售渠道并不出人意外。畢竟，格力龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、入場(chǎng)產(chǎn)品的排他性以及其一貫的品牌影響，都是一些大連鎖賣場(chǎng)所不具備的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于缺乏銷售渠道的家電廠商而言，格力的銷售網(wǎng)絡(luò)有著極大的吸引力。

作為國(guó)內(nèi)家電巨頭，多年致力于自建渠道的格力電器已經(jīng)形成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，格力專賣店已超過(guò)1.5萬(wàn)家。

晶弘在格力銷售渠道中取得的業(yè)績(jī)，也從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了格力專賣店渠道終端強(qiáng)大的銷售能力。董明珠在廣交會(huì)上透露，“晶弘”冰箱去年通過(guò)格力的專賣店渠道賣出幾十萬(wàn)臺(tái)，引起一片唏噓。而何學(xué)斌更是表示：“截至2012年7月，晶弘冰箱銷量已達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)。”

董明珠在廣交會(huì)上透露，格力要在五年后完成銷售額2000億的目標(biāo)。不過(guò)，如果格力堅(jiān)持一貫的專業(yè)化發(fā)展道路，依靠單一種類的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)并不容易。當(dāng)董明珠放言將引入更多高端電器產(chǎn)品之時(shí)，已經(jīng)不經(jīng)意地透露，完成2000億目標(biāo)最后一塊拼圖，可能來(lái)自于格力自家的專賣店渠道經(jīng)營(yíng)。