美麗說：社交購物偽命題

既沒有以社交網站大數據分析為基礎的偏好推送，又沒有以真實的好友關系為基礎的口碑傳播，美麗說已經離“社交購物”的概念越來越遠。

從web1.0的依靠門戶和搜索為入口，到web2.0的社交網絡服務主導，繼而電商借力社交，這是社交購物興起的背景。社交購物宣稱消費者做主的時代來臨，真正的C282C和個性化定制成為可能，但究其根本更多地是作為一種營銷手段：從以廣告為主的王婆賣瓜營銷手法，到越來越注重口碑營銷、偏好推送，以實現產品體驗和購物體驗的交流。

美麗說有80％-90％的流量導向淘寶，這或許可以解釋國內社交購物概念被迅速炒熱的原因：從市場份額上看，淘寶幾乎成為中國網購代名詞，但“最多只能養活20萬商家”的淘寶，現在實際的活躍商家卻有大約600萬，如何引流?淘寶自身上達千余種的廣告營銷工具，以及近兩年來馬云的不斷強調“淘寶的SNS化”，實際上正暴露出淘寶在為商家引流上的日漸乏力。

而這，為美麗說、蘑菇街等的發展提供了機遇，這也是為什么自身不斷上線“頑兔”等SNS化應用的淘寶，依然會樂意看到美麗說們的發展。

在巨大的市場需求背后，如果比之國外最初的“社交購物”，我們會發現，宣稱“和閨蜜一起逛街”的美麗說，實際上已然偷換了“社交購物”的概念，現在的美麗說、蘑菇街本質上仍是“淘寶客”。

無論是社交網站facebook，還是亞馬遜與facebook建立連接，還是在線社交購物公司Mertado，在具體操作上，都是以facebook等社交網站作為分銷平臺。例如，Mertado曾通過推出相關插件，讓社交游戲開發者可以在他們的產品中整合一個Merrado的虛擬商店。當玩家在游戲中激活虛擬商店后，便可以在游戲界面頂部看見一個微件圖標。整個購物過程(包括支付過程)均在微件內完成，無需打開新的頁面。也就是說，玩家無需離開游戲頁面即可完成整個購物流程。

這就是說，社交購物的基底在社交網站，通過社交網站上的好友間的口碑傳播、大數據的偏好推送，最終導向購物。但美麗說的社交基底在哪里?

一方面，除了現在已經成為標配的分享至新浪微博、人人等熱鍵，美麗說并無接入任何社交網絡的人脈鏈，真正意義上的熟人社交、口碑傳播無從談起。另一方面，從其成員結構來看，也并無發展社交關系的努力。

美麗說CEO徐易容在接受采訪中談到其用戶分層，將美麗說的用戶分為4類：一是達人，數量在300人左右，她們是基于品牌宣傳營銷的。二是超級用戶，占到整個用戶群5％左右，這些人有能力打造優質內容。三是活躍用戶，她們不一定有能力創造內容，但絕對有能力可以傳播這些東西。四是需求群眾，是有2000萬—6000萬規模的大長尾，她們的行為在自由的逛和搜中徘徊。

社交網絡的成員架構應該是每個人的粉絲比較少，而且比較平均。但美麗說的架構卻和微博很相近：類似45度仰視的模式，整個架構如同金字塔，并不存在社交網絡的網狀交互性。

美麗說CEO徐易容頻頻宣稱的“和閨蜜一起逛街”，這種熟人社交、口碑傳播的模式，在美麗說實際的結構中是不存在的。而所謂的“以興趣為導向的社交”，也因其以傭金和廣告收入為主的商業模式，而顯得不那么純粹。既沒有以社交網站大數據分析為基礎的偏好推送，又沒有以真實的好友關系為基礎的口碑傳播，美麗說已經離“社交購物”的概念越來越遠。