平臺(tái)亂象：天貓京東各有其亂

市場(chǎng)份額共占據(jù)約77％的天貓和京東商城，最大的優(yōu)勢(shì)在于流量，二者也有著較為類(lèi)似的收費(fèi)政策，但對(duì)于第三萬(wàn)商家而言，著實(shí)是家家有本難念的經(jīng)。

開(kāi)放平臺(tái)，這種最初被稱(chēng)為“違背了管理學(xué)的基本理論”、“打破了核心競(jìng)爭(zhēng)力”的理念，如今已然刮起了一股互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放之風(fēng)。

實(shí)際上，早在概念被明確提出之前，電商B2C的先行者亞馬遜就已開(kāi)始涉略：2001年，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝佐斯頂住華爾街和公司內(nèi)部的批評(píng)與壓力，決意開(kāi)發(fā)第三方賣(mài)家市場(chǎng)Marketplace，與eBay直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，最終獲得了巨大成功。

姍姍來(lái)遲的原卓越亞馬遜，于2011年7月宣布正式開(kāi)放第三方賣(mài)家平臺(tái)，而在此之前，淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)早已啟動(dòng)。今年7月，后起之秀蘇寧易購(gòu)和重組后的騰訊先后正式宣布啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)。至此，國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額的前六名，都已卯足氣力進(jìn)軍平臺(tái)大戰(zhàn)，開(kāi)放平臺(tái)已然成為B2C廝殺的另一片戰(zhàn)場(chǎng)。

而另一方面，日前某年輕淘寶賣(mài)家“過(guò)勞死”的新聞，關(guān)于第三方商家“三年別想賺錢(qián)”的報(bào)道，也讓人們得以一窺開(kāi)放平臺(tái)背后的諸多困境，在繁復(fù)的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)面前，第三方商家依然是弱勢(shì)群體，電商開(kāi)放平臺(tái)的無(wú)縫化遠(yuǎn)未達(dá)到。

叢林生態(tài)系統(tǒng)

市場(chǎng)份額共占據(jù)約77％的天貓和京東商城，最大的優(yōu)勢(shì)在于流量，二者電有著較為類(lèi)似的收費(fèi)政策，但對(duì)于第三方商家而言，著實(shí)是家家有本難念的經(jīng)。

京東商城和天貓的收費(fèi)制度較為相似，它們均要求第三方賣(mài)家提交保證金和年費(fèi)。京東商城的保證金從1萬(wàn)到10萬(wàn)不等，年費(fèi)則為6千。天描的費(fèi)用略高，保證金分為5萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)三檔，年費(fèi)分為3萬(wàn)、6萬(wàn)兩檔。

天貓的昂貴，遠(yuǎn)不止保證金、年費(fèi)、收入扣點(diǎn)的2.5％，以及客服制度所耗費(fèi)的人力成本。某3C商家表示：在亞馬遜花錢(qián)是買(mǎi)不到客戶(hù)的，全憑商家的產(chǎn)品和信用。但在天貓則是另一番景象。

如何在天貓的5萬(wàn)企業(yè)商家、7萬(wàn)品牌中獨(dú)辟流量?從2011年起，馬云即著力強(qiáng)調(diào)阿里系的SNS化，從淘幫派到頑兔，相繼推出十余款SNS化應(yīng)川，其SNS化的目的就是在直通車(chē)、淘寶推廣、鉆展等付費(fèi)模式之外，為商家引入流量。但直到現(xiàn)在，提到SNS化購(gòu)物社區(qū)，人們首先想到的還是蘑菇街、美麗說(shuō)等，阿里的SNS化并未取得預(yù)期的成效，商家要想脫穎而出，仍需向直通車(chē)等砸錢(qián)、付出極大的推廣費(fèi)用。據(jù)上述3C商家預(yù)計(jì)，明、后年花在中直通車(chē)上的費(fèi)用大概占其銷(xiāo)售收入的4-5個(gè)點(diǎn)。

6.18店慶中，京東高調(diào)宣布：發(fā)放6.18億元現(xiàn)金券支持開(kāi)放平臺(tái)商家。看上去極其誘人，但對(duì)于京東自身而言，或許是醉翁之意不在酒也未可知：扶持第三方，擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，提高市場(chǎng)占有額，可直接為加速赴美上市做鋪墊。

從實(shí)際情況來(lái)看，京東目前還是以經(jīng)銷(xiāo)為主，開(kāi)放平臺(tái)商品數(shù)量占總數(shù)約2成，而且在自營(yíng)與第三方之間，京東并不能平等對(duì)待。最簡(jiǎn)單又顯著的例子是，亞馬遜將同件商品的不同賣(mài)家折疊，點(diǎn)擊后會(huì)把各個(gè)賣(mài)家的價(jià)格+運(yùn)費(fèi)信息列出來(lái)，而當(dāng)我們?cè)诰〇|上搜索商品時(shí)，自營(yíng)店的商品總是被優(yōu)先顯示，第三方的商品則被排在后面。

某不愿意透露店名的鞋類(lèi)品牌商家告訴記者：京東上的第三方商家成本高昂，原因之一是過(guò)分便捷的退換貨政策，太多由于京東快遞磨損而產(chǎn)生的退換貨，高昂的折損成本已抵消了大半利潤(rùn)；原因之二是免運(yùn)費(fèi)政策，在京東商城，無(wú)論自營(yíng)還是非自營(yíng)，均是滿(mǎn)39元免運(yùn)費(fèi)，而順豐快遞的客單價(jià)達(dá)到二三十元也是常有的事，即使是同城快遞也已經(jīng)達(dá)到了15元。

同天描和京東相比，亞馬遜有著較為完善的平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，只是商家亦有難言之隱。除了免費(fèi)政策，亞馬遜僅執(zhí)行每月每立方米155元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，及最低每單2.7元的配送費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。此外，既沒(méi)有天貓上昂貴的推廣費(fèi)用，也沒(méi)有京東上自營(yíng)與第三方商品排序的區(qū)別對(duì)待。但中國(guó)人是否習(xí)慣亞馬遜?在本土化的路途中，亞馬遜一直顯得頗有距離感。如果沒(méi)有用戶(hù)群，也就沒(méi)有銷(xiāo)量。

股市受挫、高層出走，讓當(dāng)當(dāng)今年一系列的平臺(tái)化、自有品牌服裝顯得更為高調(diào)。不過(guò)，開(kāi)放平臺(tái)絕不僅僅是簡(jiǎn)單的系統(tǒng)接入，從其與國(guó)美和酒仙網(wǎng)的合作模式來(lái)看，只是群雄混戰(zhàn)中無(wú)奈的合縱連橫，而快速擴(kuò)張對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)力的削弱也已是業(yè)界共識(shí)。

“不要把雞蛋放到一個(gè)籃子望”

一邊是大型B2c電商紛紛掀起開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)，另一邊卻是第三方商家各有其無(wú)可奈何，在平臺(tái)選擇上，第三方商家已然陷入困惑。

今年的派代年會(huì)上，劉強(qiáng)東在發(fā)言中稱(chēng)，“如果你能夠成功把你的品牌的銷(xiāo)售分布在兩到三個(gè)平臺(tái)，這樣你就不擔(dān)心，這個(gè)地方的平臺(tái)做的不好，你就可以放在另外一個(gè)平臺(tái)上”。

此前，阿里巴巴曾鳴卻表示：商家分散在多個(gè)平臺(tái)將導(dǎo)致成本高企，性?xún)r(jià)比反而更差。

無(wú)論是劉強(qiáng)東還是曾鳴，都有其或拉人、或留人的自身考量，但開(kāi)放平臺(tái)若要真正良性運(yùn)行，其功過(guò)是非得以第三方商家為出發(fā)點(diǎn)來(lái)評(píng)論，若是無(wú)法支撐第三方商家的發(fā)展，開(kāi)放平臺(tái)最終也只能是個(gè)空殼。

從這個(gè)角度看，“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”有其兩面性，劉強(qiáng)東和曾鳴都各有其道理，但這并未觸及電商開(kāi)放平臺(tái)問(wèn)題的核心。

對(duì)于第三方商家而言，若從平臺(tái)費(fèi)用、流量導(dǎo)入、服務(wù)系統(tǒng)三個(gè)角度來(lái)考量，則電商三國(guó)都有其致命的不利因素。推“區(qū)域獨(dú)家制”的蘇寧易購(gòu)，在開(kāi)放戰(zhàn)略剛剛起步就顯露了明顯的線(xiàn)下渠道特征，雖然打著保證品質(zhì)的招牌，但其對(duì)開(kāi)放平臺(tái)精神的影響或未可知。京東商城明則招兵買(mǎi)馬、暗則與自營(yíng)差別對(duì)待，加之對(duì)第三方商家的扶植力度與對(duì)其物流等服務(wù)要求的不匹配，如果平臺(tái)的不平等不能得到改善，將無(wú)法取得長(zhǎng)足發(fā)展。對(duì)于純第三方的天貓而言，直接導(dǎo)致去年十月圍城的高昂的平臺(tái)費(fèi)用還在其次，流量導(dǎo)入的廣告模式，不僅對(duì)于第三方而言加重了成本，這也是潛在腐敗產(chǎn)生的根源。

“不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里”只是一種不得已而為之，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商的開(kāi)放平臺(tái)都遠(yuǎn)未成熟。就其對(duì)第三方商家的實(shí)際影響而言，平臺(tái)費(fèi)用的降低還是其次的，良性的流量導(dǎo)入機(jī)制、完善的平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，則是擺在電商開(kāi)放平臺(tái)眼前的頭等大事。