微電影再造“營銷”：“物美價廉”的廣告

目前微電影營銷整體尚不成熟，制作人的水平參差不齊，一旦出現過多劣質微電影，會大幅破壞和降低消費者感受；其次是植入手法會影響消費者對品牌和產品的接受度，尺度把握不好則會產生負面效果。

微電影的興起給張一飛帶來了商機。

80后的張一飛大學畢業后，開了一家廣告公司，在已經成熟的市場格局下，廣告公司一直“半死不活”地堅持著。

2011年，微電影的火爆讓張一飛的公司“起死回生”。當時，張一飛從網絡上敏銳地抓住這一商機，他寫了一個5分鐘的都市愛情喜劇劇本。拿著劇本，他逐個找公司談。

看到劇本，一些企業表現出極大的興趣。最終，這部微電影植入了食品、女裝、手表、香水等廣告，企業付費總額10萬元左右。

這部微電影上傳后，贏得了300萬次左右的點擊量。對于一部“零發布成本”的微電影來說，這是一個不小的“驚喜”。

“去掉制作成本5萬元，我們還是賺了一點。”張一飛說，就是這次嘗試給公司打開了局面，隨后，他又接手了好幾家公司拍攝微電影的業務。

目前，張一飛的客戶對象主要是企業，張一飛說，愿意在電視上投廣告的公司大多也愿意投資微電影，不過產品的目標群體一般在40歲以下，以推廣業務、打品牌的居多。

當企業遇到微電影

微電影這種新營銷模式正成為企業和品牌的“寵兒”，一些“先鋒”企業已經開始嘗到微電影營銷的甜頭。

一部《老男孩》的微電影將一款中級車雪佛蘭科魯茲炒得火熱，人氣巨星吳彥祖主演的微電影《一觸即發》則將凱迪拉克的“矚目風范”和高品質性能演繹得淋漓盡致。

佳能與大導演姜文合作的《看球記》，諾基亞為N9系列拍攝的《不跟隨》等，不同類型的企業通過微電影營銷這種新手段讓品牌在目標消費群中的形象得到提升。

現在，微電影這把火已燒到了河南的企業，且有愈燃愈旺之勢。

由新華建國飯店董事長許紹山指導、總經理王奇斌導演的微電影《紅嫁衣》，于3月27日上傳到土豆網，立即在業內引來不小的轟動和關注，也就此拉開了河南酒店業微電影營銷的大幕。

金星啤酒同樣也意識到微電影營銷的魅力，并著手行動，進行劇本的招標。而杜康的微電影正在緊鑼密鼓地拍攝中。

微電影的低成本投入是企業選擇其作為新營銷手段的重要原因。張一飛分析，一部微電影制作費用大概是10萬元，其中甚至還包括了推廣費用。他說：“一個企業在央視投入廣告費用動輒上億，可能產出的還不到10個億。而微電影的投入在企業的廣告預算中簡直可以忽略不計。”

相比起來，微電影有點“物美價廉”的味道。“一部幾萬元制作的視頻，可能只要在微博上一轉發，就引起很多人關注，推廣的費用非常低。”他說。

以利用微電影做營銷效果最好的桔子酒店為例，該集團第一部微電影《讓火車叫》的成本只有3萬多，時間只花了不到一周；此后推出的12星座男系列，總共花費也不過100多萬和5個多月。

除此之外，微電影營銷在傳播渠道上也具有傳統媒介無可比擬的優勢。手機、視頻網站和微博等新媒體已成為微電影爭取點擊率的最佳平臺。“好的微電影，即使不與視頻網站合作，也可能被放到視頻首頁，我們生產內容，他們發布內容。通常來講，我們不會向客戶保證一個過高的點擊數，但也會定一個最低值，如100萬次。”張一飛說。

跟風還是稍等?

相比較于傳統的廣告形式，通過微電影進行品牌營銷不容易被消費者抵觸。這也是微電影營銷受到追捧的一大原因。

傳統的廣告形式多是“填鴨式”的傳播，受眾易產生一種被強迫接受的反感。而微電影在故事、場景、光和影、人物等諸多因素的配合下，能在短時間內激發人們積極情感并達到一種共鳴。這無疑是廣告所要達到的最佳效果。

尤其是隨著消費群體的年輕化，對于“85后”、“90后”來說，他們普遍網絡化，更容易接受微電影營銷的形式，也愿意分享、轉發網絡上有趣的東西。

“微電影營銷是一個趨勢，是營銷發展的一個階段，沒有任何企業會完全忽視它。”鄭州某網站市場部負責人高原說。

同時，他認為對于微電影營銷應該根據企業的具體情況分析，不可盲目跟風。

目前微電影營銷整體尚不成熟，制作人的水平參差不齊，一旦出現過多劣質微電影，會大幅破壞和降低消費者感受；其次是植入手法會影響消費者對品牌和產品的接受度，尺度把握不好則會產生負面效果；再者，情節與植入的平衡，植入過多會降低收看率，植入不夠又會讓情節喧賓奪主，企業花錢不收效。

網絡內容過于紛雜，微電影的內容和拍攝制作，只是營銷和投入的起點，如何進行推廣和傳播，也是影響效果的重要元素。