微電影的“經濟表情”

一部只有90秒的視頻如何帶動凱迪拉克的營銷?

由吳彥祖主演的微電影作品《一觸即發》做到了這一點。其題材與現代“微營銷”相結合，進一步深化了商業、影視、文化高度融合，被坊間稱為第一部大制作的網絡微電影，堪稱微時代的里程碑。

不少廣告商、影視公司瞄準微電影市場，其中以威爾瑞公司出品的《私信門》創新最多。這部由保時捷投資的微電影以情感路線為主題，演繹了經紀人和當紅小生、粉絲之間的糾葛故事，取名“私信門”也是搭載網絡熱點的路線，而之后這種大品牌搭車網絡熱點的模式成為系列商業微電影營銷的制作模板。

從《一觸即發》開始，微電影開始集中發力，《老男孩》、《田埂上的夢》、《愛·畢業后》、《閨蜜》……其燎原之勢一直綿延至今。

透視微電影

低廉的運營成本、短時的拍攝周期、清晰的商業模式，人人都覺得“微電影”是個好生意。

什么才是真正意義上的微電影?我們暫且給它下一個定義：微電影是專門在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微(超短)時”(30秒～300秒)放映、“微(超短)周期制作(1～7天或數周)”和“微(超小)規模投資(幾千～萬元每部)”的視頻短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

但新媒體的內容誰來拍?實際上，誰都可以。從電視臺到手機運營商，從影視制作公司到個人手中的DV。但未來真正有影響力的新媒體仍然不是來自街上隨便走著舉著DV的張三李四王二麻子。拍攝新媒體內容的門檻雖然不高，但是隨著舊媒體開始考慮跨媒體，真正有競爭力的新媒體既需要跨媒體的能力，又需要針對性的制作，這不是大街上隨便一個人都能做到的。

多位已經參與到微電影制作的影視界人士在受訪時表示，一部好的微電影是需要精力去揣摩的，不僅需要有好的劇本，過硬的軟硬件拍攝技術，更重要的是如何適應互聯網的節奏，怎樣收獲更多的點擊率是贏得微電影市場先機的不二法門。

一位業內人士稱，中國電影的年人均觀影次數僅0.14次左右，平均每人10年才進一次電影院，但一部能引人入勝的微電影卻能夠達到2.1億的點擊率，這是一個非常良好的運作態勢，大大提高了觀影人次。

微電影的另一個生存空間，就是能夠彌補電影院線市場的空白。有數據顯示，2010年，中國內地票房收入突破100億元人民幣，但有近4／5的電影無緣在院線上映。

“網絡電影能很好地解決這一‘亂象’。現在什么檔期都顯得十分擁擠，市場空間越來越小，很多電影拍了之后根本沒有機會走向院線，因此需要新的通道，而網絡恰恰幫助電影解了燃眉之急。”一位從事多年影視行業的影視獵頭表示。

在這背后，許多人將微電影看成是電影市場的新生代，逐步向市場靠攏。其“見縫插針”地找到了不同企業的營銷需求，不同層次的影視“高手”隨即也做起了“企業票房”。

創意制勝

“電影快餐”時代的到來，要求微電影提供者在“套餐”設計上要有不同于傳統方式的創意組合。

事實上，不論是顛覆一個行業，還是打敗對手，創新是關鍵。這是商業世界的基本原則，也是品牌營銷的真理。微電影的出現正好契合了企業創新營銷模式，甚至調動了市場的各種因素，房地產也參與進來。

4月14日，在美景鴻城銷售中心鄭州之璧，微電影《芳鄰·幾許》開拍，意在將此短片植入河南美景鴻城置業有限公司項目——美景芳鄰，以加快實現36～70平米精裝小戶型的營銷。

河南又川影視是一家準備向微電影市場靠攏的公司，在成立之初，其投資人李軍衛看到了這個巨大的市場。他找到了一個專業化的團隊，從影片的編排、拍攝再到后期制作，皆是精兵強將。該公司藝術總監涂巍介紹，最近打算拍一部時尚與古典相結合的舞臺劇，將微電影插入舞臺劇的創作中是他們團隊一個構思，也是一個“意外的收獲”。

“微電影是影視行業的一股新生力量，如果將一個有創意的微電影安排在舞臺劇開場大幕拉開之前，對舞臺劇本身作品的烘托應該會達到一個不錯的效果，從而提高上座率。”涂巍說。

這似乎只是“可能性”的開始。拍一部叫座的電視劇對于涂巍來說不是什么大問題，就技術層面來講，微電影在硬件拍攝上同樣要求嚴格，但如何讓微電影真正融入其所說的舞臺劇中，并給出高人一籌的創意，那就真的得動動腦子，考驗一下又川影視的整體實力了。

當今娛樂時代，人們主動追求快樂和愉悅、把握幸福指數主動權的感性訴求比以往強烈得多，這就要求有迎合消費者這種需求的有創意的劇本以及主創人員隊伍的建設。“劇本”和“編輯”是重要核心。

長文章好作，短文章難攢。從理論上來說，當今電影和電視所能涉及的內容，都可能是微電影的話題內容。但有一點可以肯定：傳統電影和電視劇的內容和表現形式不可能平移進新媒體時代的“微電影”，這是新媒體受眾收視心理和消費行為特征決定的。

在“移動”狀態、“超短時間”限度和“休閑”特征的消費模式下，一個怎樣的“微電影”會引起受眾的觀看情趣呢?可以肯定的是，微電影是以“有意思的故事推送內容”，“有意思”比“有意義”更重要!

“微”營銷

每一個影視工作者、包括個人創業者都希望成為中國的下一個“淘寶網”。

無數的市場營銷案例告訴我們，商業品牌的建立是一個長期的過程，“品質”、“立場”、“市場定位”等眾多元素需要良性結合才能維系一個品牌的形象。但諸多元素一旦成為定勢，似乎與銷售預期聯系最為緊密的，得有優秀的傳播技巧。

相較于觀眾對院線上映的大片中的植入廣告所表示出的反感情緒，微電影區別于廣告的地方是與觀眾的互動性，所以簡單設計結尾的走向并不能滿足消費者的需求。在微電影《私信門》的營銷中，讓消費者主動尋找穿幫鏡頭，并依據多少穿幫被找到這種“自爆家丑”的方式，給予消費者電子優惠券和相關的品牌商品、體驗獎勵，極大調動了消費者的參與激情，并且適當地降低了互動的門檻。這或許是微電影營銷的一條新路。

同時，如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能“欲罷不能”地持續參與，是微電影營銷能否具有“商業價值”的關鍵。“怎樣參與”比“參與什么”重要的多。觀眾的轉發推送、續集或系列劇的是否增拍，甚至演員的選擇、獎項的評選，都是互動參與的重要組成部分。它的發展脈絡就是用獨特的藝術風格達到很好的與受眾分享的力量。比如，賀歲片就是馮小剛的品牌，而思想性就是姜文的品牌。微電影和電影一樣，未來將呈現百花齊放的狀態，任何一種類型都可能被接受。

可以預見的是，微電影創作者未來也許會有品牌化的趨勢，并與作品本身、企業產品營銷、市場消費環境等緊緊黏合在一起，共同提升品牌價值，可以“一觸即發”，但亦可以“一榮俱榮，一損俱損”。