網絡政治溝通：兩面性與效果之辨

文/蔡翠紅李皓

政治溝通（Political Communication），也叫政治通訊或政治傳播。根據《布萊克維爾政治學百科全書》的定義，政治溝通是指賦予政治過程以結構和意義之信息和情報的流動。

網絡政治溝通是政治溝通研究的一個分支。它是指以互聯網為載體的政治溝通,既包括網絡政治動員，也包括網絡政治參與。網絡政治溝通既表現出傳統政治溝通的行為與特征，又體現出自身新的特性。

一、網絡政治溝通的特點

1．參與形式的新穎多樣性。

互聯網的應用拓展了傳統政治參與的形態與內涵，從形式上說，民眾以互聯網為平臺發表政治意見、加入討論群組、發布或轉載視頻，而微博的使用使得政治言論的發布更加不受時間、空間的限制。皮尤中心數據顯示，2008年美國大選期間，18%的互聯網用戶有在線發表政治評論的行為，包括社交網絡（SNS）、論壇、博客、新聞留言等方式。

社交網絡、博客、微博等互聯網技術放大了互聯網作為公眾間政治溝通平臺的特性，這一點明顯有別于電視、廣播等傳統媒體。雖然報紙可以讓讀者來稿互動，廣播可以開通熱線電話，讓公眾撥打電話互動，電視也可以邀請觀眾到現場進行討論，但借助傳統媒體開展的公眾間溝通還不能做到隨時隨地，也不能覆蓋到任何有溝通意愿的人。同時，這些溝通往往受限于中介，即廣播電視欄目播出時間的限制。互聯網則不同，互聯網除了是溝通系統中信息輸出和獲取反饋的渠道，又是公眾間開展溝通的有效平臺，這樣的溝通平臺往往不受時空的限制，也幾乎沒有門檻的存在，因此網民幾乎可以毫無限制地通過各類網站、論壇、個人博客、即時通訊群組等多種渠道開展直接、即時的溝通交流。

網絡政治溝通誕生之初，雖然用戶操作也稱得上“無論誰、何時、何地”（anyone，anytime，anywhere），但終究受限于電腦終端。如今，以微博為代表的網絡溝通方式，使得政黨和公眾擺脫了電腦的限制，只要擁有一部手機，就能隨時隨地以短信或彩信的方式更新自己的微博內容。通過終端應用程序，智能手機更是拓展和強化了此類應用。

2．作用機制的雙向交互性。

傳統的政治溝通如政治動員主要借助大眾傳媒開展，無論是羅斯福通過廣播進行的“爐邊談話”，還是尼克松的電視演講，其作用機制是通過媒體輸出政治信息以擴大公眾認知度，進而影響公眾態度，爭取更多的理解和支持，最終影響投票行為。信息的傳遞總體而言是單向傳播的。

與報紙、廣播、電視、電影等傳統媒體相比，互聯網最大的差異是其“與生俱來”的雙向交互特征。在互聯網時代，擴大認知度似乎已經不再是主要的問題。以美國為例，政黨通過發布網絡政治類廣告和新聞，發送競選電子郵件等方式輸出政治信息，相比形式上的變化而言，其作用機制的變化更為顯著：用戶通過輸入、點擊等操作，選擇感興趣的信息，發表對問題的看法，跟蹤關注的話題。而政黨在線輸出政治信息之后，可以方便地通過政治廣告點擊數、政治新聞瀏覽量、政治貼文跟貼及討論情況、電子郵件反饋，甚至在線捐款等多種渠道獲取反饋信息，從而調整線上的信息傳播方式或內容，進而對線下的實際政治行動進行調整，提高公眾的滿意度并獲得支持。需要指出的是，獲取反饋與調整策略有可能是多次的。

3．溝通理念的轉型與發展。

電子郵件形式的政治廣告是呼出式營銷的代表，購買郵件清單并群發郵件廣告一度是有用的策略。但現在，隨著垃圾郵件過濾技術的不斷推廣，這樣的郵件到達目標群體的比例正在降低。與此同時，更多的人對這類政治廣告郵件失去興趣，調查顯示，這類郵件被打開的比例從2004年的39%下降到2008年的22%。

究其原因在于互聯網用戶主體意識的覺醒，當互聯網以一種新技術的姿態出現在政治溝通領域時，人們更多表現出的是對這種技術的好奇和新鮮，通過競選電子郵件，人們首先意識到的是競選人正在用一種流行的溝通方式與自己開展溝通。而隨著應用的不斷發展，公眾對五花八門的競選電子郵件變得麻木與反感，希望自己去選擇和尋找想要的信息。這時就產生了溝通理念轉型與發展的必要性。

二、網絡政治溝通的兩面性

1．網絡政治溝通中的自由與限制。

網絡政治溝通享有絕對的自由嗎？答案顯然是否定的，但其原因相當復雜。客觀地說，互聯網的發展極大地促進了信息自由的空間。網絡的實時性、互動性、跨國性、匿名性、虛擬性都最大限度地為人們提供了言論自由，提高了人們傳播知識、交流信息、發表意見或看法的能力，改善了公民行使信息自由的權利。從心理學的角度來看，網絡交流方式使信息的發出者具有虛擬的距離安全感，也就是說，網民可以在網絡上自由隨意地表達思想，并通過各種網絡傳遞方式表達出來。

但是，這種自由并不都是正面和積極的。一方面，有些行為主體可以利用網絡和信息自由達到其不良目的。例如，利用網絡侵犯他人隱私的行為不斷涌現，從而對其他公民的基本權利和自由構成新的威脅。另一方面，網絡給予信息自由的便利條件也使網絡有時成為盜版、竊密、造謠乃至危害國家安全的工具。一國的軍事、政治、經濟、文化的信息都不再是秘密，由此導致的國家安全的脆弱性成了現代國家普遍感到頭痛的問題，同時也為自由與安全的爭辯增加了許多內容。

馬克思、恩格斯早就認為，自由是相對的，是有限度的。自由與限制是對立的統一。人的自由實際上是相對于限制和束縛而言的。沒有限制就無所謂自由。正是由于無所不在的限制的存在，人才要不斷追求自由。進一步而言，哈貝馬斯在人民和政府之間建立“公共領域”的概念，用以表述公民間關于政治的交流，這樣的交流需要依托一定的物理場所，諸如咖啡館、俱樂部以及媒體。以互聯網為場所開展政治溝通是“公共領域”在當代的典型表現。那么，理想狀態的“公共領域”客觀上既要求不受政府的干擾，又要與個人的所謂“低級趣味”相脫離。前者代表著自由，而后者則代表著一定的限制。因此，網絡政治溝通的自由不是絕對的，是有限度的。

2．網絡政治溝通的失真與真實。

人們常說，互聯網是虛擬的。然而，從網絡政治溝通的發展來看，其中越來越多地展現出真實的一面。

網絡政治溝通具有虛擬性：一方面，互聯網如同其他任何事物或工具一樣，并不能完整清晰地反映現實世界，由于使用者身份的虛擬性、網絡環境的虛擬性以及個體在表達過程中的失真，互聯網上展示出的圖、文、音、視頻所透露的信息與事實間不可避免地存在差距。對同一件事情的描述，會因為敘述者的受教育程度甚至個人情緒等產生很大差異。另一方面，由于在網上獲取政治信息或參與政治互動的人原本就對政治活動抱有興趣，這部分人的主體傾向性會影響網絡政治溝通行為和信息的客觀性。此外，溝通中產生了大量碎片化的信息，這也使得公眾難以清晰地把握事實。

與之相反，邁克爾·馬戈利斯和戴維·雷斯尼克則指出：網絡上的政治就是通常的政治。這種真實性并不與網絡的虛擬性相矛盾，從溝通系統的各個環節可以看出，一方面，溝通主體是真實的人，溝通的信息是數字化了的現實社會中的言語和思想；另一方面，輸入的內容往往也都是現實社會中需要解決的實際問題，例如美國大選中救市、醫療保險、稅收等問題，都與民眾的切身利益息息相關；最后，網絡政治溝通中的輸出與反饋環節以及隨后所有政策的制定和舉措的實施，最終都將付諸于現實社會的真實行動。

3．網絡政治溝通中的信息鴻溝與信息平等。

評價政治溝通的影響和效用，信息鴻溝是學者們常用的視角。一般認為，通過媒體，受教育水平高的人能夠接觸更多大選信息，這將擴大與受教育水平低的人之間的信息鴻溝。很多西方學者的研究指出，關注網上政治信息的人，也是原先關注電視等傳統媒體政治信息的人，他們往往受過一定教育、有較好的職業和收入。在互聯網上，他們借助自己的知識技能，能夠獲取更多、更專業的信息。而反觀一般民眾，對政治信息的關注度原本就不高，即使通過門戶網站獲取了此類信息，也只是泛泛的了解而已，缺乏深入研究的動機。這類觀點認為，網絡政治溝通擴大了關注者與不關注者之間的信息鴻溝，也進一步擴大了公眾間的政治信息鴻溝。

然而，托馬斯·M霍爾布魯克通過綜合分析1976年至1996年間美國總統競選指出，大選過程實際上有助于縮小選民間的信息不平等。互聯網的低門檻特性和經濟性使得任何政黨可以輕而易舉地建立自己的網絡門戶。總體而言，通過互聯網傳播政治信息的成本低于傳統方式，效果優于傳統方式。在經濟的驅動下，傳統媒體往往是較大黨派的言論場。對于小政黨而言，受到財力的限制，要在傳統媒體上有所表現不是件容易的事，要想暢所欲言更是難上加難。現在，這種情況有很大轉變，小黨派借助互聯網削弱了傳統媒體“把關人”的作用，開始與公眾進行直接溝通，并且通過在網絡上的表現，一定程度上能夠影響甚至左右大黨派、傳統媒體的表現。研究顯示，在存在兩黨體系堡壘的美國，有67個數字化政黨。加拿大和英國也都有45個以上的在線政黨，各國綠黨的網上建設也都比較完善。政治信息在數量增加的同時，其生產、傳遞過程更為民主化。這與過去相比，都是巨大的進步。

信息不平等的縮小還體現在小網站的長尾效應方面（The Long Tail Effect）。在電視、報紙、廣播等傳統政治溝通領域，巨頭們往往具有很強的壟斷性，而在互聯網領域，眾多小網站則表現出較為典型的長尾效應。長尾效應本被用來描述諸如亞馬遜之類網站的商業和經濟模式，是指那些原來不受到重視的銷量小、種類多的產品或服務，由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象。2008年美國大選期間，皮尤中心在調查中讓受訪者羅列各自最主要的大選信息來源網站，并且不限制數量，位居前三位的依次是：MSNBC.COM(26%)、CNN.COM(23%)和YAHOO.COM(22%)。比例超過1%的網站僅有13家，有數百家網站的比例低于1%，包括地方報紙、電視臺、廣播電臺等網站。但是，這些小網站集體占比達到29%，甚至高于位居第一的MSNBC.COM，顯示出典型的長尾效應。因此，即使是沒有太大影響力的所謂“小網站”，也有能力對傳統政治溝通渠道形成挑戰。

三、網絡政治溝通效果之辨

各國學者研究網絡政治溝通產生的影響，大致歸納為三類：樂觀論、懷疑論和悲觀論。

1．樂觀論。

樂觀論認為互聯網對政治溝通的影響總體是積極的、正面的，其影響力將與日俱增。對網絡政治溝通而言，網民的迅速增加、低成本的互聯網政治廣告、網絡溝通的無中介性、在線響應的即時性、篇幅不受限制、個性化、交互性等被學者們廣泛肯定。

網絡政治溝通的確在一定程度上促進了政治參與。2003年，競選人霍華德·迪恩通過Meetup網站組織了79個Meetup小組，擁有14萬成員，僅在當年12月就組織了800場線下的會議等政治活動。事后的調查顯示，其支持者的活躍分子中，42%表示是第一次參加競選活動，36%的人表示比以往更熱衷于競選活動了。2008年12月，在奧巴馬當選之后，皮尤中心發布了大選以后的調查報告，其中顯示，46%奧巴馬的支持者以及33%麥凱恩的支持者，希望在2011年繼續直接獲得他們支持的競選人或黨派的信息。奧巴馬在線支持者中有51%希望新政府繼續與他們開展在線溝通。這其中，34%支持奧巴馬的郵件用戶希望繼續通過郵件溝通，37%社交網絡用戶希望通過社交網絡，11%使用手機短信的人希望接收新政府的手機短信。這從一定程度上強化了這樣的結論：網絡政治溝通有助于促進大選以后的政治參與。

2．懷疑論。

懷疑論關注到了互聯網對政治溝通的積極影響，但懷疑這種影響是否深刻而持久。拉爾夫·內格林在肯定互聯網的無中介性和互動性后問到，除了更多的反饋和更豐富的媒體形式，互聯網還帶來些什么？它能夠轉變數十年來根深蒂固的行為嗎？有人敢說互聯網給政治溝通帶來了變革嗎？布魯斯·賓柏和理查德·戴維斯的研究發現，競選網站能夠促使一半的訪問者再度訪問，影響1/3到1/4訪問者的態度，但幾乎不影響他們的投票等政治參與行為。托馬斯·博伊爾認為，記者和已有立場的人關心互聯網，猶豫的選民會繼續使用傳統媒體的信息。英國學者斯蒂芬·科爾曼和杰伊·布盧姆勒分析指出，網絡政治溝通的問題不在于政府與民眾不溝通，而是民眾不相信政治家會傾聽他們，同時網上的少數聲音扭曲了人民真實的聲音，此外，即使最有效的溝通也未必能有效地影響決策。

針對具體溝通形式的效果，戴維·珀爾瑪特在《博客戰爭》一書中指出：政治博客在2008年大選中突破了傳統媒體固有的自身結構阻力，表現突出。但應該認識到政治博客的作用是有爭議的，很難說博客和微博將在下次選戰中繼續發揮作用，政治博客能否促進線下的政治參與也值得商榷。

懷疑論者的證據之一是傳統媒體仍然在政治動員實際效果中發揮著主導作用。皮尤中心通過對互聯網用戶和非互聯網用戶開展的調查顯示，2008年選舉過程中，77%的美國民眾通過電視獲取大選信息，28%的美國民眾通過報紙，26%通過互聯網，13%通過廣播。雖然互聯網呈曲折上升的態勢，但是電視一直是美國公眾的首選，其地位短期內難以動搖。

3．悲觀論。

悲觀論認為互聯網展現的只是一場喧囂，它對政治溝通幾乎不產生實質性的作用。索尼婭·利文斯通的研究顯示，沒有數據證明互聯網參政水平對于政治安排產生重大影響。琳達·凱德綜合分析指出，大多數研究結果得出令人失望的結論，否認了對網絡政治溝通的樂觀看法：想法相似的人群在線溝通，能夠促進更好的民主，帶來見多識廣的投票者。網絡的碎片化也無益于政治目標的實現。同時，互聯網朝著傳統媒體發展，著眼娛樂和商業，對政治無益。美國學者邁克爾·馬戈利斯和格爾森·莫雷諾·瑞阿諾的研究指出：互聯網無助于溝通的透明化，從奧巴馬承諾醫改案例可以看出，雖然奧巴馬曾承諾公開討論醫改問題，但最終白宮與國會只是閉門磋商。

如前所述，多數美國學者對網絡溝通中的政治鴻溝問題表示悲觀。對英國和日本的研究也呈現相似的悲觀結果，約翰·唐尼與斯科特·戴維森的研究指出：2005年英國大選中，互聯網只對少數精英產生作用，其作用尚處嬰兒期。曾任布萊爾溝通與策略主任的英國學者阿拉斯泰爾·坎貝爾在研究中也給出了相似的觀點。同樣，日本學者木村忠正的研究也指出，互聯網對日本選舉政治的影響是負面的，傳統媒體用戶的投票率高于SNS（Social Network Services）用戶，公眾使用移動互聯網的目的是為了社交，而不是獲取政治信息或組織政治活動。

四、批判分析與結語

無論是網絡政治溝通的兩面性，還是其效果之辯中觀點的差異都造成這樣的困惑：同樣的考察對象——互聯網在政治溝通中的表現和作用，僅僅由于案例的不同，就能得出迥異的研究結論嗎？可以因此悲觀地說學者們只是盲人摸象嗎？通過進一步分析發現，研究過程和結果往往在時間與主觀認知上存在局限，從而會對研究結論形成干擾。

首先是歷史時期的局限。互聯網技術的發展速度遠快于人們日常生活改變的速度以及國家、社會的發展速度，我們對它的認知也因此常常是滯后的。在不同的應用階段，對網絡政治溝通的評價勢必不同：在互聯網技術應用初期，政治信息僅通過新聞組和簡單的網頁傳播，相比WEB2.0技術廣泛應用的今天，互聯網應用的深度和廣度已經完全不同。以總統選舉的四年時間為界，網絡政治溝通的應用已遠超表面上觀察到的變化那么簡單。因此，研究者，尤其是網絡政治溝通的研究者，其研究結論不可避免地受到所處歷史時期的局限。

其次是主觀認知的局限。不同學術背景的研究者對互聯網的認識客觀存在差異，這種差異體現在三個層面，包括對三個不同問題的回答。一是宏觀層面即立場層面，互聯網是否從根本上改變了政治溝通的實質？政治溝通的根本目的是實現政治目標。一般而言，除非政黨和政治家不明白網絡政治溝通能夠為自己帶來什么而盲目使用，否則基本可以肯定網絡政治溝通有助于實現政治目標。不過，也有很多現實案例告訴我們，網絡政治溝通過程中存在很多變數，既可能成功達成目的，也可能被利用甚或引導至錯誤的方向，違背了最初的目標。不同背景的學者會有各自不同的答案，顯然，對這一基本問題持肯定或懷疑態度將在很大程度上左右研究過程和結果。二是中觀層面即形式層面，互聯網是否改變了政治溝通的形式？對具體的政治動員、政治參與等而言，否定的回答意味著互聯網僅僅為這些行為增加了一種新的載體，為既有政治溝通行為加上“網絡”這一新鮮詞。肯定的回答則認為互聯網帶來了全新的、前所未有的溝通形式，網絡政治溝通在很大程度上提高了傳統政治溝通的效率，成為一種潮流甚至未來發展的方向。三是微觀層面即工具層面，互聯網是否只是一種新的政治溝通工具？肯定的回答意味著互聯網還停留在較低的層面，只是類似有線或無線廣播網絡，是信息傳遞的物理介質而已。反之則表示互聯網還意味著更多。對具體的某個學者而言，由于自己的學術背景不同，對三個預設問題的回答很難做到客觀中立，因而得出的結論難免存在局限。

總而言之，盡管對網絡政治溝通的性質及效果存在上述各種辯論，不可否認的是，“Facebook革命”、“Twitter革命”等都說明了網絡政治溝通的力量，網絡技術開始嵌入現實政治過程。因此，對政府而言，首先要改變過去對技術的簡單應用，影響并且吸引技術權威加入決策團隊并參與決策過程，因為技術權威們更易于主導和掌控政治溝通的具體方式。其次，針對不同的群體對象可以推行不同的網絡政治溝通方式。因為奧巴馬的支持者更為年輕，其競選網站就針對性地提供了更為豐富的受年輕人喜愛的服務，例如在蘋果IPHONE終端上的應用程序以及以奧巴馬為主角的小游戲等。與此同時，政治家們自身還必須具備網絡政治溝通能力，因為虛擬世界里呈現出的專業化形象，將對政治目標的實現產生積極的效用。惟有如此，政治溝通才可以跟上時代的步伐。