基于成本收益分析的企業慈善捐贈行為探討

賴爾芬，王 芳

（福建農林大學經濟與管理學院，福建 福州 350002）

企業慈善捐贈越來越成為慈善資金的重要來源，近年來呈現總體的上升趨勢。而宗教情結、道德因素及社會責任感是企業參與慈善活動的重要精神動力，但是光靠純公益利他性動機來解釋企業慈善，不具足夠的說服力。為此，本文以成本收益作為切入點，分析企業的捐贈成本和收益，剖析主要被視為倫理和道德層面的慈善捐贈行為。

1 企業慈善捐贈現狀與存在的問題

2009年中國社會捐贈量穩步增加，按常規性的捐贈量計算為332億元，比2007年的309億元和2008年的321億元，分別增長了7．5%和3．5%。中國企業慈善捐贈金額不斷增加，但是中國企業的慈善捐贈仍處于起步階段，存在的主要問題有：

1．1 慈善事業發展的法制建設滯后

中國沒有專門規范慈善事業公益組織實體內容的法規條款或行政文件，慈善公益制度、財務制度，以及機構的活動領域、募捐善款、救助項目等方面都缺乏相應的法規依據。

1．2 企業慈善意識缺乏

很多企業還認識不到作為 “企業公民”的社會責任。社會責任感認同度較低直接影響和制約慈善意識。慈善是一種利他性公益行為，盡管它會為企業帶來美譽度和公眾好感，但這種正面的影響帶有不確定性和時滯性，因而一些企業更愿意在商業廣告宣傳中予以投入，對贏得公眾長久支持的慈善事業則熱情不高。

1．3 “捐贈秀”行為普遍

“捐贈秀”以慈善捐贈為工具，以開展對企業和產品的宣傳為其唯一的目的，是一種偏離慈善本質的行為。有的企業捐贈數額不高，但對企業捐贈的宣傳和推廣費用卻遠遠超出了企業捐贈數額。在這種情況下，公眾便會質疑企業借捐贈之名，行營銷之實，對企業不但不能起到好的宣傳作用，反而帶來負面影響，讓公眾對其產生了不信任感。

2 企業慈善捐贈的成本與收益

2．1 企業慈善捐贈的成本

2．1．1 顯性成本 直接捐贈物價值，包括現金資產價值與非現金資產的折現價值。捐贈的成本除了捐贈物品本身外還包括耗費在捐贈各環節中的金額。在捐贈前，完善捐贈制度、搜集慈善信息并加以整理、對企業利益最大化的計量，以及聘請專業咨詢公司等都需要大量費用。一般的企業在捐贈制度方面都沒有完善的規定，捐贈的過程中的主要成本體現在篩選捐贈領域、捐贈對象和捐贈渠道方面［1］。在捐贈時，主要耗費的是捐贈執行的成本，該部分的成本是整個捐贈過程中成本最大的部分，主要包括捐贈資金、捐贈儀式、捐贈物資的運輸費用，而且無論是直接捐贈還是與慈善機構合作都會產生管理成本等。其次如果企業捐贈的財物在免稅范圍以內，則成本較小，否則，若超出免稅范圍則要補繳所得稅［2］。捐贈后還會產生企業的宣傳成本，企業的公關部門為了給企業樹立良好形象［3］，必然需要一定的經費來替企業進行宣傳。

2．1．2 隱性成本 直接將資金或者物品捐贈出去，使所有者失去機會運用這些資源取得其他收益，這是企業慈善捐贈的一個隱性成本，是由于企業自身有意或無意造成的，具有一定隱蔽性和轉移性。對于經營效益比較不好的企業來說，在捐贈時可能動用企業的運營資金，這就需要做出一個收益權衡對比。如果由于決策者的失誤、信息的不完全而使捐贈決策挪用大量資金，而且沒有獲得預計的收益，那么這將導致經營鏈不穩定甚至斷裂。

2．2 企業慈善捐贈的收益

2．2．1直接收益 ①提高銷售額，增加收入。慈善捐贈能夠贏得消費者對產品和企業的好感，從而通過轉移或降低產品的需求彈性來提高企業的收入［4］。如果企業承諾將銷售總收入中的一定比例或者單位產品銷售額的一定比例捐贈給公益事業，那么消費者了解這一情況之后可能受到鼓勵而購買該公司的產品；而如果社會對企業慈善行為的認可度越高，那么企業產品價格彈性就越低即企業提高產品價格，對企業銷售量影響不大。在為相關公益事業做出慈善捐贈的同時，將產品銷售與公益事業相結合，會直接給企業帶來收益，達到提高產品銷售額、降低需求彈性、實現企業利潤、維持市場占有率的目的。②稅收減免。2008年1月1日實施的《中華人民共和國企業所得稅法》中規定，企業公益性捐贈支出在年度利潤總額12%以內的部分，可以在計算應交所得稅的時候扣除。把企業的慈善捐贈當作一種社會投資，這種社會投資會使企業的資產減少，對捐贈物資進行稅前扣除會減少企業慈善捐贈的損失。對于經營狀況比較不佳的企業來說，國家對公益捐贈實行稅收減免無疑是一種獲得稅收優惠的途徑。但值得注意的是，由于各類企業享受的所得稅率不同、企業捐贈所通過的途徑不同，使得稅收優惠政策對各類企業的影響程度也各有差異。從經濟層面上看，國家讓稅使企業在履行社會責任的同時獲得稅收收益。

2．2．2 間接收益 企業進行慈善捐贈的間接收益的過程：慈善捐贈——中間變量 （關系資產）——提升財務績效。①企業形象方面。企業的慈善捐贈行為是現代企業的公關活動之一，在慈善捐贈的事前、事中、事后進行的及時、有效、適度的宣傳，不僅可以提高企業知名度，塑造企業形象，還可以得到公眾的信賴和支持，有助于企業股票的出售，吸收資金，獲得貸款等，使企業在較短的時間內能夠積聚大量資本，擴大經營規模。企業形象的增值效應是成倍擴張的，遠遠超過企業本身有形的固定資產和流動資金的作用，良好的企業形象不但能使企業的產品和服務在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能使企業更有效、更圓滿地實現自己的綜合目標，達到增強競爭力的目的［5］。這是企業進行慈善捐贈的長期、潛在收益。②企業與利益相關者方面。任何企業在經營過程中都會遇到不確定性因素的發生，可能破壞與利益相關者 （政府、社區、客戶、股東、合作伙伴等）的關系，給利益相關者帶來負面的影響，從而引發利益相關者的制裁或者報復，使企業遭受損失。而企業長期持續、有效的慈善捐贈行為積累的關系資產和道德資本在此時便發揮積極良性的作用，它使利益相關者對企業的傷害動機做出良性的評價，從善意的角度考慮企業的惡性行為，減少處罰力度，在一定程度上保護企業［5］。對利益相關者來說，企業的慈善捐贈實質上是一種 “尋租”行為，它更隱蔽、更安全、更有效［6］。

3 成本收益下的企業慈善捐贈驅動力

3．1 成本收益最大化是根本動力

企業在本質上來說是經濟組織，追求成本收益最大化既是社會和股東的共同目標，也是企業在市場競爭中求得生存和發展的根本立足點。在經濟人理性思考下，任何與經濟目標相悖的企業組織行為都是不可能持續，企業捐贈體現著投資和收益的性質，即 “做慈善”可以獲得回報，通過 “慈善”企業可以做得更好，這樣的動力下慈善捐贈行為才有可能成為企業主動、持久的選擇。企業慈善既具有良好的社會效益又具有足夠的經濟效益，是決定企業慈善行為與經濟目標兼容的根本［7］。

3．2 企業社會雙贏是重要的驅動力

企業是社會的一大主體，企業的發展需要社會的支持；一方面社會是企業利益的源泉，另一方面社會的發展離不開企業的支持。實現企業與社會雙贏是企業與社會互動關系的最佳局面。“企業社會雙贏”理念是把企業捐贈行為置于企業發展戰略的高度，從而形成的現代企業更富有社會責任感的發展理念。“企業社會雙贏”理念也符合社會心理學的暈輪效應，企業通過捐贈在公眾的心目中留下了良好的印象，消費者在知曉企業的品牌的同時也會對企業的產品、服務等產生信賴，于是潛在顧客就轉變成了現實顧客，從而產生了企業捐贈的效益，也使得受捐贈者從這個社會得到益處［8］。

4 企業慈善捐贈模式與領域的選擇

4．1 模式選擇

圖1顯示企業慈善捐贈的不同模式。“低成本，高收益”模式是企業進行慈善捐贈的最佳模式，它兼顧了股東和社會公眾的利益，兩者處于平衡狀態，達到 “帕累托最優”。采用 “高成本，高收益”模式的企業對慈善投資行為表現為十分積極主動，只要收益能夠達到期望值，高成本是被認為值得的。與 “低成本，高收益”模式相比，當兩種模式處于同一收益值時，該種企業可以通過優化條件選擇此種模式。所以 “高成本，高收益”模式并不是最終的狀態，企業仍然可以通過優化影響企業慈善投入的有關因素、改善慈善計劃，使企業在不減少慈善收益的情況下優化相關因素，減少慈善成本，從而使企業的慈善行為達到 “低投入，高收益”的理想狀態。在 “高成本，低收益”模式中，慈善行為所帶來的收益無法彌補對慈善項目的投入，企業應對該慈善項目進行評估，調整優化慈善項目或者放棄，以達到 “低成本，高收益”的狀態。采用“低成本，低收益”模式的企業一般是由于運營資金不足，沒有多余的錢投入到慈善捐贈，或者是企業對慈善項目的投資收益持消極的態度，對慈善投入將產生的收益并不肯定，不愿意投入，這種企業往往沒有完整的慈善計劃，對相關政策也不了解，此模式可以通過優化企業對慈善項目的管理、轉換決策者慈善觀念等措施來達到 “低成本，高收益”的模式［1］。

圖1 企業慈善捐贈的選擇模式

4．2 領域選擇

企業在進行慈善捐贈時力圖找到經濟效益和社會效益兼容的領域，只有同時獲得經濟和社會效益，企業慈善行為才能和股東利益相一致。圖2中三角互利的區域，是企業兼顧經濟效益和社會效益做出的理性選擇。企業進行慈善捐贈就是在互利領域內做出的 “雙贏”舉措。互利性的捐贈模式是利己和利他的有機整合，既是成本和效益博弈的結果，同時也是企業經濟利益和社會利益博弈的結果。在這個區域內進行的慈善捐贈行為具有較高的穩定性和可持續性，同時有利于企業價值鏈的擴張。就慈善捐贈的具體領域來說，企業進行捐贈時要根據需要和自身情況審慎進行，除了在救災領域，很多企業還把捐贈的方向放在了教育、生態、社區建設、社會服務等方面，這既是新環境和背景下的社會需求，也是企業應對環境變化做出的選擇。不管這些具體的捐贈領域如何變化，企業尋求的平衡點都在互利的區域內，都是對企業效益和社會效益、利己和利他進行綜合考量后的做出的雙贏選擇。

5 促進企業慈善捐贈健康發展的思路

5．1 企業應貫徹 “企業公民”理念

企業是 “經濟人”，本質就在于追求成本效益最大化。企業應正確認知捐贈所具有的戰略增值作用，尋求戰略性慈善的最佳模式與領域，在設計、實施慈善項目時要從自身特長、核心競爭力出發，這不僅有助于慈善行為的差異化、多樣化，同時有利于更加專業地解決社會問題，形成專屬于本企業的慈善品牌和慈善文化。企業應將捐贈行為制度化，建立成文的捐贈計劃、劃撥捐贈預算、完善制度化管理體系。

圖1 企業慈善捐贈的領域選擇

5．2 慈善機構應提高社會公信力和透明度

企業在實現捐贈效益的過程中為追求廣告效益而出現 “詐捐”或者 “搭便車”的行為，這是由于慈善機構公開透明度不夠造成的，沒有向公眾詳實反映具體企業捐贈情況。慈善機構應規范募捐行為、慈善捐贈程序、善款善物的管理和使用方式、捐助效果評估，建立監督、審計的第三方機構，防止企業為追求自身效益而夸大、美化捐贈數額和捐贈行為，蒙蔽公眾。

5．3 社會對企業捐贈應給予信任寬容的態度

企業本身是經濟主體，是以成本—效益的理念指導企業經濟行為的經濟主體，不能純粹地以全社會的道德標桿來衡量企業的捐贈行為。不管捐的多或者少，在災難面前捐款的反應速度快或者慢，社會都不要以有色眼鏡去看待企業的捐贈行為，而要尊重和幫助企業在成本—效益分析下做出的對社會和自身發展雙贏的選擇。

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