論營銷話語的修辭策略①

賀州學院 藍國興

1 修辭考辨

漢語的“修辭”譯自英文“Rhetoric”，然而，當代中國話語中流通的“修辭”與西方話語中流通的“rhetoric”是差別很大的兩個概念。西方“Rhetoric”不但研究如何更好地表達思想，而且研究如何根據面臨的修辭情境來建構和確定恰當的話語。西方傳統修辭有五藝，即修辭構思、布局謀篇、文采、記憶和發表。在漢語里談起修辭，人們往往會聯想到辭格，然而對修辭格的研究只是西方修辭五藝中的一個分支，即 “文采”或“語言風格”這一領域。

中國的修辭學不等于西方的“Rhetoric”。西方Rhetoric是建立在或然性基礎上的一門學科，其出發點是命題的可能性或可信性，即命題是否聽起來合理、令人信服。自亞里斯多德以來修辭勸說就是西方修辭學的核心，其以演說論辯來達到目的。西方修辭學的突出特點是注重演說論辯的言語交際，其研究范圍比漢語修辭學要廣泛得多。本文所討論的營銷話語修辭是在西方修辭學這一語境下進行的。

2 市場營銷與營銷話語

市場營銷是一種企業經營哲學，它以消費者需求為出發點，通過溝通將產品的價值傳遞給消費者，從而實現企業的營銷目的。市場營銷的發展過程出現過三種主要觀點，即生產觀點、銷售觀點和營銷觀點。生產觀點認為企業應當按照自己的技術和能力來生產產品或提供服務，營銷是次要的，因為生產出最好的產品總能銷售出去。銷售觀點提出只要做出足夠的銷售努力，任何產品都可以賣得出去。營銷的觀點認為企業應當考慮消費者的需求，注重受眾反應，以各種必要的修辭手段向市場推廣自己的產品和服務，營銷才能取得成功。這一觀點得到了普遍認同。

營銷話語主要是為了影響消費者的思想和態度，使其產生興趣和購買欲，從而購買某一產品或服務。當企業生產某種產品或提供某種服務時，也應當建構出各種話語的修辭形式來對其進行營銷。凡是試圖推銷某種產品或服務，使消費者產生購買行為的各種語話形式都可稱為營銷話語。在形式上，營銷話語可分為口頭語和書面語兩種。對營銷話語進行修辭可以影響目標消費者，使其采取購買行動。從本質上講，營銷話語是勸說性的，其目的是說服消費者購買某種產品或服務。

3 西方修辭視野下營銷話語的修辭策略

修辭勸說自古以來就是西方修辭學的核心。營銷人員為了向顧客推銷某種產品或服務需要借助于勸說的力量。西方修辭勸說機制最早由亞里斯多德開創，其模式包括理性、情感和人格三種。

3.1 利用理性的感染力

亞里斯多德認為理性(logos)修辭就是利用命題內部或者命題之間的邏輯關系進行勸說的修辭方式。在修辭推理體系里，理性是最有說服力的修辭手段，它以推理、事實、范例去打動受眾，使其信服。這種修辭方法從話語的主題入手，建構話語的修辭感染力。其內容包括兩種，即修辭推理(enthymeme)和范例(paradigm)。

修辭推理是修辭勸說的靈魂，是從一般到特殊的推理方式。它與邏輯學的三段論相似，但是，修辭推理是截短了的三段論，所以又叫修辭三段論(Rhetorical Syllogism)。邏輯三段論由一個大前提，一個小前提和一個結論組成。修辭推理是縮短了的三段論，其中一個前提或者結論被隱藏，沒有在話語中表述出來。修辭推理在營銷話語中經常出現。

案例一：“格力專業做空調，所以做得好。格力空調專為新農村設計，所以更合適。”

格力公司這一營銷話語里含有兩個修辭式推理。第一個修辭推理的結構如下：

大前提：專業做空調的，空調的質量就好(不明說，但預設)。小前提：格力是專業做空調的。

結論：因此，格力空調的質量是好的。

在這一修辭推理結構中，大前提“專業做空調的，空調的質量就好”被修辭者隱藏起來，但其小前提和結論預設了這一命題。從修辭的效果來看，這一話語對目標受眾是有感染力的。第二個修辭推理與第一個完全類似，讀者可以自己體會。

當營銷人員不能利用修辭推理來建構自己的話語時，可以考慮使用范例來進行修辭。范例，有時又稱例證法，是從特殊到一般或者特殊到特殊的修辭方式。如果說修辭推理是演繹，那么范例就是歸納。范例包括兩種：一是引用歷史事件，二是利用寓言。本文著重論述前者。

歷史事件是營銷人員借以修辭自己話語的例子。使用歷史事實作為證據材料來修辭營銷話語具有較強的感染力和說服效果，因為歷史上同樣的事實都曾發生過，其結論是非常有說服力的。四川綿竹劍南春酒廠對其酒產品的營銷標語是“唐時宮廷酒，今日劍南春！”這一話語里含有一個歷史事件：唐朝的時候，劍南春酒就曾作為宮廷用酒服侍帝王和朝臣，其質量當然非常好。眾所周知，唐朝在中國已有一千多年的歷史，所以劍南春酒廠也當然歷史悠久，信譽昭然。

3.2 訴諸人格的魅力

修辭人格來源于希臘語“ethos”，指的是修辭者本人或者修辭者的話語體現出來的“道德品質”。亞里斯多德認為人格威信是修辭者必備的勸說手段之一，在話語修辭過程中起著重要的作用。良好的人格可以是修辭者本身所具有的，也可以在話語修辭的過程中體現出來。人格修辭的內容包括多個層面，比如利用名人、信譽、專家、大眾證言等進行修辭都屬于人格修辭的范疇。

在商業營銷過程中，名人的人格魅力和信譽經常被利用來推銷某種產品。事實證明，名人代言某一產品時，他們未必就一定使用過該產品(比如藥品)，然而消費者卻愿意盲目相信名人的人格和信譽，從而購買那種產品，這就是人格魅力所起的修辭作用。追星是社會現實中的一個普遍現象，因此，利用名人代言是產品營銷的一種有效修辭策略。

在亞里斯多德的勸說機制里，信譽是人格的組成部分。它指受眾對修辭者或某一機構的敬仰和相信。營銷人員為了勸說消費者購買其產品，可以借助權威機構的信譽來修辭。

案例二：“Take advantage of cars rated as “Best Value” by IntelliChoice. Hurry! These ’98 Buick models won’t last long!”

這是通用汽車公司推銷其別克轎車的一段話語，它以美國權威機構(IntelliChoice)的評價來證明別克汽車的價值，很有說服力。這一話語的主要修辭手段是利用權威機構的證詞——“Best Value”(性價比最高)來進行修辭勸說，其本質是利用權威機構的說辭來證明自己公司的良好信譽，使消費者產生信賴感和購買欲。

專家是在某一領域里具有淵博知識或技能的人員，在亞里斯多德的《修辭學》中也屬于修辭人格的一個層面。營銷者本人具有豐富的專業知識，或引證專家的話語可以使消費者產生更多的信任感。同樣推銷某一產品，消費者更愿意相信一個內行專家的話語，而不太愿意相信一個外行人的說辭。因此，引用專家的證詞或營銷者本人具有豐富的專業知識和技能有助于產品的營銷。

3.3 激發受眾的情感

情感(Pathos)是三種主要的修辭論證方法之一，是激發受眾心理反應的一種修辭力量。如果修辭者能激發受眾的情感，使他們產生同情心，或處于某一情感狀態，受眾就會更容易接受修辭者的觀點和建議。亞里斯多德是最早系統研究人類情感的哲學家，他在《修辭學》中歸納出受眾的14種情感，包括憤怒、友善、敵意、恐懼、同情、需求、信任等。營銷人員可以通過激發受眾的某種情感來營銷自己的產品。

案例三：“Toyota is enhancing safety technology to build a safer traffic environment. Considering the needs of different people, Toyota has adapted some vehicles to allow people with disabilities to enjoy mobility.”

這是豐田汽車公司為推銷其殘疾人(people with disabilities)專用汽車而推出的營銷話語。這段話以目標消費群體的需求(need)為修辭切入點，營銷其專用車型。話語中兩次提到安全(safety)，因為安全是人類最基本的一種需求。當人們衣食住行需求得到滿足時，他們需要的是健康與安全。豐田汽車公司聲稱以行車安全為生產理念，以滿足消費者不同需求為生產目標，全面滿足不同層次、不同消費者的需求，成為世界上最大的汽車生產與銷售企業。

需求作為一種情感，具有人類本能的力量，促使人們去采取購買行動。需求的種類很多，如健康需求、食物需求、住房需求、親情需求等。營銷人員應善于發現目標消費者的各種需求，然后有針對性地對自己的話語進行修辭，從而達到勸說消費者購買產品的目的。

案例四：“怕感染，用膚陰潔。”

這是廣西源安堂藥業有限公司推銷其膚陰潔產品的營銷話語，話語中所用的修辭手段是訴諸消費者對病菌的恐懼心理。一個“怕”字表達了受眾的普遍心聲，只要是理智的人都會害怕感染，因為感染病毒會給人類帶來疼痛和傷害。該公司首先通過“怕感染”來引起受眾的注意，接著向消費者推銷其衛生濕巾和抗菌洗液等預防產品。

激發受眾情感是話語修辭的一個重要手段，修辭者如果能敲開目標受眾的情感世界，就會收到意想不到的修辭效果。消費者情感的種類很多，營銷人員可以通過激發他們的某種情感來促銷自己的產品或服務。

4 結語

利用理性的感染力、訴諸修辭者人格的魅力以及激發受眾的情感是修辭勸說的三種主要手段。在這三者當中，有時一種修辭方式可單獨使用，有時兩種修辭方式可以結合起來共同使用。營銷人員人在推銷企業的產品或服務時，應當考慮將這幾種修辭方式融入其營銷話語之中，從而提高自己的營銷效果。

[1]劉亞猛.追求象征的力量——關于西方修辭思想的思考[M].北京:三聯書店,2004,3.

[2]溫科學.中西比較修辭論——全球化視野下的思考[M].北京:中國社會科學出版社,2009, 34.

[3]Mason,B.and Ezell,F.Marketing[M].Plano:Business Publications,Inc,1987,17.