市場營銷專業體驗式教學模式體系的研究

關 輝 蔡 佳 鄭毅敏

（大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116622）

體驗式教學的觀念在中國的先秦時期和西方的古希臘、古羅馬時期就已經萌芽了。到20世紀70年代中期，它作為一種以學習者為中心的方式在美國興起，在我國，體驗式教學是在二十世紀末隨著素質教育的興起逐步出現在教學領域的。

一、體驗式教學及其相關研究

1.體驗和體驗式教學的涵義

“體驗”一詞最早出現在德國的文獻中，德文是Er1ebnise。這個詞最早的出處是在黑格爾的一封信中，后來就被廣泛運用了。而在我國“體驗”一詞的語義最早出自《淮南子·汜論訓》：“故圣人以身體之。 ”《荀子·修身》：“好法而行，士也；篤志而體，君子也。”即強調要親力親為。“體驗”一詞在《現代漢語詞典》中的解釋是“通過實踐來認識周圍的事物；親身經歷”。

“體驗”是體驗式教學的核心概念，所以體驗式教學的獨特之處就在于“體驗”二字。體驗式教學是指在教學過程中，教師根據學生的認知特點和規律，依據教學目標和內容，有目的地創設教學情境，刺激學生感官，激發學生情感并通過對學生的引導，讓學生親自感知和領悟知識，從而將這些知識運用到實踐中的一種教學模式。

2.國外體驗式教學的研究

西方教育界比較早地意識到了體驗在教育教學中的重要作用，著名學者狄爾泰、杜威、羅杰斯、懷特海、卡爾·雅斯貝爾斯、瓦西留克等都十分重視體驗，并從不同的角度提出了以體驗為基礎的教學理念。德國著名的哲學家狄爾泰是較早明確提出“體驗”這一概念的，他指出體驗不是一種外在的、形式性的東西，是指一種內在的、獨有的、發自內心的和生命、生存相聯系著的行為，是對生命、對人生、對生活的感發和體悟。美國教育家杜威“做中學”教育論，關注的是兒童的生活，強調兒童只有通過親身的活動去體驗，才能獲取經驗，獲得知識。而第一個完整地提出體驗學習理論的是美國凱斯西儲大學的組織行為學教授大衛·庫伯，他提出了模型——體驗學習圈：活動（體驗）→發表→反思→理論→應用→活動（體驗），依次循環。他認為有效的學習應從體驗開始，進而發表看法，然后進行反思，再總結形成理論，最后將理論應用于實踐。雖然國外體驗式教學思想源遠流長，但對體驗式教學的研究還是甚少的，他們只是主要研究了體驗式的學習模式。

3.國內體驗式教學的研究

體驗式教學思想在我國也有著深厚的歷史淵源，明確提出體驗的是朱熹。他說：“讀書須是以自家之心體驗圣人之心。少間體驗得熟，自家之心便是圣人之心。”然而隨著社會的不斷發展及素質教育的大力提倡，越來越多的教育研究者開始關注體驗式教學。最有成效的是李吉林提出的情境教育，已經在中小學教育教學研究和實踐中取得了很大的成功。現在有關體驗式教學文獻的數目如雨后春筍般逐年增多，也已有不少碩士、博士以體驗式教學為題撰寫學位論文。這些文獻的研究范圍也在不斷地擴大，已從人文學科延伸到自然學科，從基礎教育延伸到高等教育、職業教育等。不僅如此，研究的理論性也在逐步地加強，并結合了哲學理論、心理學理論、教育學理論和美學理論等，這些理論的整合對體驗式教學起到了綜合性的指導作用。盡管已有不少的研究者對體驗式教學進行了研究，也取得了一些研究成果，但是現階段，從嚴格意義上來說，體驗式教學在常規教育中還處于探索階段，有待于進一步的深入研究。

二、市場營銷專業教學模式的研究現狀

市場營銷學是一門以經濟學、行為科學，以及現代管理理論為基礎的綜合性應用學科。在教學中不僅要重視知識的講授，而且應該注重學生應用能力的培養，將學生的知識內化為學生的市場營銷管理的應用能力。

而在目前的市場營銷教學中，老師教的和學生學的都以市場營銷理論和營銷方法為主；缺乏培養學生實踐動手操作能力和應用能力，因而造成學生們的知識難以轉化為能力，不能達到培養應用型人才的目標。因此應該開發出一種有效的體驗式教學模式。體驗式教學模式作為一種全新的教學理念，對提高教學質量和培養高素質人才有著積極的推動作用。

作為市場營銷人才培養和輸出的主要機構的高等學校都在積極探索科學有效的教學模式，以適應時代變遷之需求，盡可能多地培養出符合市場需求的人才。關于市場營銷專業提升學生素質的教學模式的研究很多，主要的研究成果集中在幾個方面：

第一，案例教學模式。案例教學法，即教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學注重學生的能力培養，著眼于學生的創造能力與解決實際問題能力的培養。但通過長期案例教學實踐發現，案例教學模式存在案例選取難以覆蓋市場營銷專業課程的所有重點和難點等問題。

第二，計算機仿真模擬模式。計算機模式是通過專門的計算機軟件，模擬現實營銷活動中復雜的信息流和瞬息萬變的市場狀況，學生作為管理決策者管理各自假設的公司，合理制定出市場營銷決策。計算機模擬教學法，可以將學生置身于動態競爭環境中，使學生連續做出能使自己公司有效獲利并獲得發展所需的一切決策，可以培養學生在激烈的市場競爭中敢于承擔風險和對抗挫折的能力。但是，這種教學模式對師資及教學設備都有較高的要求，特別是教學軟件的選擇困難很大，一方面國產的教學軟件開發還處于初級階段，另一方面國外軟件盡管很成熟，但昂貴的價格，不符合中國國情，也不適合作為教學軟件。

第三，“實戰”教學模式。“實戰”模式的具體做法是首先采用團隊訓練的方法來組建“虛擬公司”。由老師布置實戰任務，各個團隊獨立完成，最后通過評比來確定成績。這種模式學生通過強化理論，有助于能力的培養；但以團隊為單位給考核帶來很大困難；而且模式單一。

總的來說，上述的教學模式是體驗式教學模式體系中的一部分，但是仍然缺乏系統的、全面的體驗式教學模式體系。構建體驗式教學模式體系并在國內市場營銷專業教學中的應用是非常有限的，其教學模式體系的開發與利用是教學領域一個新的發現，體現著以人為本的教育理念和教育思想，是應用型人才培養的最佳途徑和方法。

三、構建市場營銷專業體驗式教學模式體系

體驗式教學模式的開發，應該遵循體驗理論的思想，結合教學模式的特點，形成獨特的體驗式教學模式。Bernd H.Schmitt提出的體驗理論可以將體驗分成感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯體驗。Dale（1954）根據系統研究，曾提出一種學習金字塔模型（Learning Pyramid），他的研究結果表明，學生通過閱讀學習的平均記憶率只有10%，通過聲音視頻學習的記憶率是20%，通過案例學習的記憶率是30%，通過小組討論學習的記憶率是50%，通過做中學的記憶率是75%，通過立即使用學習的記憶率是80%。體驗式教學法正是通過這種體驗的方式來增強學生的學習效果的。因此，基于“體驗式”開發的教學模式使學生參與到教學之中，親身經歷教學過程，領悟知識并學會應用知識，從而將知識內化為能力。

本研究就是基于Bernd H.Schmitt的體驗理論，構建以“感官情感”、“思考行為”和“關聯”三大模塊的教學模式體系，讓學生參與進來，實現“Learning By Doing”。在“感官情感”這一模塊是通過多媒體、視頻資料和網絡平臺三個方面實現的；在“思考行為”這一模塊主要通過案例教學、研討式教學、模擬教學、實驗教學和實踐教學五個方面實現的；在最后“關聯”這一模塊是通過營銷策劃賽、職業規劃和創業實訓三個方面來實施的。因此，體驗式教學模式體系的構架如下：

圖1 體驗式教學模式體系

為了有效地實施體驗式教學，開發出有針對性的實施方案，該方案在以“學生體驗”為本的理念指導下，從教學內容、教學條件、教學方法與手段、教師隊伍等四個方面入手全面增強市場營銷專業教學效果。

四、結論與展望

本文將體驗式教學應用到市場營銷專業的教學中，并結合市場營銷專業的特點，開發出了一種適合市場營銷專業的體驗式教學模式體系，該體驗式教學模式有助于提高學生的學習積極性和主動性，有利于學生把市場營銷知識和理論轉化為市場營銷的能力，符合應用型人才的培養目標，是科學有效的教學模式。

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