動漫與玩具的商業嫁接

[摘 要]“奧飛動漫”的成長性及財富效應，讓蔡氏家族在股票上市當天創造了創富神話，其家族財富已經增至49億元，其中僅蔡東青本人市值超過了33億元，這的確令人對動漫玩具產業充滿了誘惑。《動漫產業藍皮書》顯示中國動漫衍生品市場規模年均增長率將維持在30%左右，說明動漫玩具產業發展空間巨大，如何把這塊巨大的蛋糕分到屬于自己的那塊，這是一個值得探討的主題。

[關鍵詞] 動漫；玩具；商業嫁接

一、奧飛動漫的成功給動漫玩具產業的啟示

動漫有一個極長的產業鏈條，它鏈接服裝、服飾、文具、玩具、影視傳播、圖書出版、音像制品、旅游、主題公園等數十個行業，動漫產業的核心是創意內容，最大的利潤卻來自衍生品，國外動漫產業的盈利模式是不僅是直接產品的銷售，而且通過下游的產業的延伸實現了更多商業回報，其中玩具是動漫衍生品及授權產品中的重要類別，也是利潤回報相當可觀的一類，廣東奧飛動漫公司在產業鏈中準確定位，找到自己新的經濟增長點，具有很好的啟示作用。

奧飛動漫的前身為廣東奧迪玩具實業有限公司，成立于1993年12月17日，注冊資本為80萬元，是依靠OEM模式起家的玩具企業之一，但近年來隨著動漫玩具模式的不斷走強，不少因OEM模式備受壓制的玩企都開始向動漫領域延伸，自主創新也成了企業發展的必由之路。2007年9月與迪斯尼合作開發小熊維尼和米奇,與宏夢卡通合作開發虹貓藍兔。當奧飛動漫累積了一定經驗后，開始自創品牌，嘗試“動畫片+玩具”的經營模式，通過播放原創動漫影視片，推出自創的動漫形象，帶動相應動漫玩具銷售和出口。2009年9月10日，奧飛動漫正式在深交所中小板掛牌上市，成為“中國動漫產業第一股”，意味著這家傳統的玩具制造企業成功地向文化產業轉型，并得到了市場的認可。該公司2010年下半年推出影片《火力少年王3》，帶動悠悠球熱賣狂潮，隨后新推出《鎧甲刑天》《閃電極速》《機甲獸神》等項目，在鞏固原有優秀產品的同時，進一步豐富了公司動漫品牌和產品線，2011年上半年公司動漫玩具收入達2.79億元。

奧飛動漫以產品為起步點，并通過動畫片推動相關產品的銷售，再至控股電視傳媒，逆向打通動漫產業鏈，這種反向的道路符合中國的國情，也符合我國制造業升級的重大需要，這種圍繞衍生產品來選擇動漫題材、在動漫內容中融合衍生產品思路，對動漫玩具產業具有很好的啟示作用。

二、動漫與玩具的商業嫁接策略

中投顧問發布的數據顯示，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，而國內玩具制造行業的利潤薄，多數源于缺乏自主開發的品牌形象，致使生存困難，只能成為國外玩具的加工廠，如何走出困境，借鑒奧飛動漫成功經驗，注意以下策略的運用。

（一）動漫生產方

1.多方深度合作

動畫生產商要根據自身的特色和優勢，選擇有價值的目標客戶合作，而且合作不能僅只是停留在授權層面上，在動漫形象開發時就要與玩具企業一起策劃，了解玩具公司的需求和其產品市場定位，動畫片的創作就像一部有條件限制的作品，動畫片內容和劇情由動畫公司來掌握，角色和道具要求玩具公司或者其他衍生品行業的經營者參與設計，各取所需，為各自發展注入動力，從而達到雙贏的目的。

2.可開發的動漫衍生品要多

動畫片中要為衍生產品開發做好充分鋪墊，很多動畫片只有幾幅場景和幾個主要人物，這幾個主要人物在既定場景中發生了一系列故事，幾乎沒有什么道具，主人公的服飾也很單一，無法判斷可以開發的衍生產品，這直接影響到動畫片的授權空間和品牌價值，所以動畫在編劇階段就要提前植入衍生元素，為后續產品開發埋下引子。為了終端市場的陳設，一部動畫片中可用于玩具開發的卡通形象或道具不能少于10個，以滿足不同顧客的需求。對于玩具商來說，如果其中一個卡通形象虧損，還有其他商業資源可以開發。這樣可以提升玩具商對一部動畫片的信心。樣式可以豐富多彩，例如全彩版的動漫形象色彩比較完善，可以全面表現動漫形象的特點；Q版動漫形象可以滿足玩具商商品開發等的多樣化；簡版動漫形象可以滿足玩具商在印刷等方面容易實現和節約費用的目的。

3.著力打造動漫明星

從國外成功案例總結來看，每個國家都有自己的動漫明星，動漫明星的巨大效應不可估量。英國《超級無亂掌門狗》成功，主人公華萊士和阿高成為動畫明星，其相關衍生品帶動了英國經濟長時間的發展。阿斯特里是法國家喻戶曉的連環畫人物，他是頑強、勇敢抗擊敵人的英雄形象，是民族精神的代表，以其命名的玩具隨處可見。威爾納是德國經典的漫畫人物，動畫一上映就吸引上百萬的德國觀眾，甚至還有粉絲團組建《超級英雄》冒險旅行。

無論哪個動漫明星都被植于鮮明的民族特性，代表各民族類的精神。阿斯特里的自由散漫有法國人的特質，華萊士的認真、幽默和阿高的忠誠、智慧是英國人的代表，自私、愛啤酒是德國普通百姓的特征。美國每一部動畫片都是在宣傳“美國奮斗精神”，甚至把中國的“花木蘭”、中國的“熊貓”改造成美國的小平民，通過個人奮斗成為英雄。中國具有豐富的民族文化資源，中國古代四大名著，大有文章可做。《紅樓夢》遲遲沒有動畫片，美國迪斯尼已花8 000萬巨資拍《寶玉》，再次挑戰中國資源。英國早在上個世紀80年代就把自己的莎士比亞、狄更斯等文學名著和歌劇改編成系列動畫長片，迅速拓寬動漫成人的消費群體，又加深了青少年對名著的理解。中國古代神話不計其數，除了《西游記》《聊齋志異》等神話故事外，還有很多成人喜愛的斗智斗勇的敘事題材小說，都可以成為動畫劇本創作源泉。中國動漫要用動畫語言、動畫意蘊等手段打造一批真正具有中華民族謙遜、友善、樸素、勤勞、勇敢、智慧等精神風貌和核心價值特色的動漫形象，來講述中國文化傳統，塑造代表中國動漫的“魂”，這當然需要很多人的艱苦的努力，這不僅是實現中華民族偉大復興的需要，也是滿足國人精神生活的需要。

(二)玩具生產方

1.多方合作共贏

玩具公司在前期進行產品開發時也一定要與動漫生產機構合作，尋找有市場前景的動漫形象進行開發，中期還要與影視機構合作，以帶動其后期玩具銷售的目的，后期與經銷商密切聯系，這樣就“你”中有“我”，“我”中有“你”，相互促進，共同發展。

2.動漫玩具造型要獨特

兒童對動漫玩具的追求，決不僅限于他們所熟悉的東西，如果某個動畫片有兩個道具，一個叫做無敵鍋蓋，一個叫做冰魄寶劍，那么哪個道具開發的動漫玩具會受孩子們喜歡呢？答案顯然是后者，所以在動漫玩具的設計上，一定要造型獨特，給人以新奇感，最好能夠可變，還能有多種功能，這樣做的好處不僅是增加動畫片的吸引力，而且在衍生產品市場開發也會得益。

3.動漫玩具要追求精品

品質低下、工藝粗糙、沒有審美情趣的動漫玩具是不能激發成人的趣味的，國外有些玩具制作非常精美，從選材到制作，都是精雕細琢，甚至有的動漫玩具是限量版，所以有些人不惜成本去購買，當然精品不一定很貴，太貴了也逼顧客去買盜版，粗制濫造的玩具很容易被人仿制，例如動畫片《玩具總動員》衍生品中的汽車玩具幾乎就是同等汽車車型的縮小版，非常具有收藏價值。

4.動漫玩具要寓教于樂

中國有七巧板和九連環被西方人認為是最智慧的玩具，人們在玩耍中可以啟迪靈感、激發想象、得到教育，其功能價值已超出了普通的玩具產品，18世紀七巧板傳到國外，立刻引起極大的興趣。現代玩具發展趨勢是集聲、光、電一體的高科元素，不斷創新，給玩具不斷增添了亮點，使其更具娛樂性，滿足了現代人緩解壓力、追求創新、尋找刺激的心理。

5.動漫玩具要低碳環保

作為低碳的先行者，紙質玩具、木制玩具因為天然環保，用可持續發展森林的樹木制造，越來越成為玩具廠商及消費者關注的焦點。

6.動漫玩具要安全第一

安全性是家長在選擇玩具時考慮最多的一個要素。兒童自我保護能力較弱，易受傷害。兒童玩具的材料首先要無毒，其次外形結構要圓滑無尖銳的形態，第三結構要合理、牢固。

三、動漫與玩具市場營銷策略

隨著動漫玩具市場不斷發展，新興起來的動漫玩具也在不斷更新，加上孩子們日益嚴重的審美疲勞，動漫玩具市場競爭處于無序白熱化。如何求新創異，在眾多的競爭者中脫穎而出，動漫和玩具雙方除了在生產與開發密切合作之外，更重要的是營銷模式需要創新。

（一）跨界營銷

跨界營銷通俗講就是以客戶為中心，尋求不同行業間的協同合作，以達到渠道共享、品牌文化交叉滲透、多方共贏的營銷模式。孩之寶跨界電影業，拍攝《變形金剛》系列廣告，當年“變形金剛”玩具隆重上市前，斥巨資拍攝廣告宣傳，美國政府不遺余力支持，軍方不僅提供軍事基地作為外景，還派遣正規部隊、主戰坦克、戰斗機群甚至一艘航母參加。樂高跨界網游，開發以積木搭建樂趣為主題的名為樂高宇宙的網絡游戲；玩具廠家進駐母嬰用品渠道商銷售樂友；與餐飲行業合作美櫻卡通進駐休閑餐廳終端；兔斯基與摩托羅拉的合作，張小盒與網易的攜手等，動漫玩具所跨行業正在不斷延伸。

（二）大力推廣品牌

玩具營銷市場表現最大的特點是啟動快，回落也快，動畫熱播，產量提升，播出結束，產品立刻被人們淡忘；解決的辦法就是重復播出，所以廣告投放和動畫片播出時間間隔和頻率要加以控制，以配合玩具的銷售。迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以來，每隔7年至10年就重播一次，迪斯尼每年都會開發一批新的衍生產品推向市場，使米老鼠這個已有百歲年齡的動畫形象依然煥發青春光彩，迪斯尼還不斷收購電視頻道，甚至購買新聞頻道，借助電視的觸角，布下天羅地網全方位地進行品牌推廣。

（三）高效營銷網絡和多元化銷售渠道

搭建高效營銷網絡和實現多元化銷售渠道是動漫玩具營銷中刻不容緩的要解決的問題，營銷網絡要有一定覆蓋面，經銷商—分銷商—銷售終端各級合作關系要穩定，銷售渠道要多元化，以下幾個方面是必不可少的：

（1）連鎖專賣店，特許經營或授權經營某一主要品牌動漫玩具；

（2）綜合超市，中低價位玩具的重要賣場；

（3）批發市場，目前主要的玩具內銷批發渠道；

（4）校園周邊小商店，動漫玩具的重要銷售渠道；

（5）借助網上商城、淘寶等電子商務平臺開展玩具銷售。

[參考文獻]

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[2]張海寧.結合用戶偏好意象的動漫玩具造型設計與進化方法研究[D].杭州:浙江大學，2011.

[3]孫琳.淺談中國動漫玩具[J].藝術與設計:理論，2011(01).

[作者簡介]胡美香（1963— ），女，湖北紅安人，武漢大學計算機技術工程碩士，黃岡職業技術學院副教授。主要研究方向：文化創意產業。