中國動漫企業商業模式創新研究

潘春紅　胡美香

摘要：中國動畫產業的興起和制造業有著相似的足跡，短短幾年，中國內地已經成長為全球動畫產量最大的國家。中國的動畫產量雖然逐年增加，但盈利并不多，多數企業需要依靠政府的財政補貼才能生存，產業進入畸形怪圈，說明中國動畫企業的商業模式存在很多問題。通過分析中國動漫企業的商業環境和行業特定經濟條件，提出商業模式創新策略。

關鍵詞：動漫企業；商業模式；創新

中圖分類號：F264文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）30-0203-02

一、國內動漫企業現有商業模式分析

以中國目前的動漫產業的商業環境來看，有幾種情況達到了基本商業模式的要求。（1）從事漫畫圖書開發，并且圖書具有競爭力。（2）從事動畫原創制作，并且具有產業鏈經營能力。（3）從事動畫原創，并且漫畫圖書暢銷。（4）從事原創動畫，并且有藝術授權收入或者衍生產品開發收入。（5）從事代工業務。

國際上一般將動漫市場分為三個層次：一是動畫片本身的播出市場；二是卡通書和音像制品市場；三是動漫形象所衍生的產品。每后一個層次都要比前一個層次的收入大許多。

由于中國特殊的播出體制，動畫企業很難在第一個層次中收入成本，只能在圖書和音像制品市場以及動漫形象所衍生的產品收取回報。因此在業績較好的動漫企業，既有自主知識產權，又有知名度很高的卡通形象品牌，開展了產業鏈經營，有暢銷漫畫書刊，并成功地進行了衍生產品開發，例如以前曾經輝煌一時的“藍貓”和現在正火的“喜羊羊”。而大部動漫企業則沒有找到合適的商業模式，僅僅依靠政府的財政補貼生存。

二、國外動漫企業的先進商業模式剖析

1.美國動漫企業商業模式。美國的動漫公司數量較少，企業規模較大，實力較強，這是在美國成熟的市場環境中經歷激烈的市場競爭的結果，成熟市場帶有典型的“馬太效應”，盛行贏家通吃的游戲規劃。以迪斯尼為例，它是一個“品牌乘數“的企業，即用迪斯尼品牌做乘數，在后面乘上各種經營的手段以獲得最大利潤。這種經營思想的定位，讓迪斯尼開始把大部分的利潤徹底轉向影視產品的制作之外。迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片的推出都要大力宣傳去打票房，通過發行拷貝，賺進第一輪。然后是后續產品的開發，首先每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的卡通形象，在電影和公園的共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪斯尼由此賺進第二輪。接著是品牌授權與衍生品開發，迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過銷售產品，迪斯尼賺進第三輪。這還不夠，迪斯尼還在不斷收購電視頻道，已經有了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至還買了新聞頻道，借助電視的觸角，迪斯尼布下了天羅地網。

2.日本動漫企業商業模式。日本的動畫生產模式總結為“制作委員會”模式，這是1984宮崎駿動畫影片《風之谷》運行的模式，此后許多的動畫影片的商業項目都采取了這種模式。制作委員會由多家企業根據具體的動畫項目臨時組建負責項目論證、投資、策劃、管理和商業合作組織，委員會成員共同承擔動畫制作的所需的全部資金，減輕了單個投資者的負擔，電視臺和廣告代理商是投資的中堅力量。制作委托那些專業的公司運作，由于市場細分，所以日本的動畫公司都較小，90%集中在東京，形成產業集群，集群內企業密切配合，依靠這種競爭與合作的企業網絡，使日本的動畫具有與迪斯尼巨頭抗衡的實力，占據了全球60%的市場份額。在制作委員會的模式下，動畫公司不再單獨承擔商業動作的重任，制作委員會按照需求尋找最合適的專業機構來完成商業運作。

三、中國動漫企業商業模式及存在的問題

1.“浙江經濟”模式：用比較小的投資盡可能做成比較大的商業項目，動漫企業獨自完成產品開發、制作與發行，比較成功的案例是“藍貓”、“東東”、“飲茶”。

藍貓這個國產卡通明星曾打破了洋卡通一統天下的局面，《藍貓淘氣3000問》的制作者當初就是想做一部中國人自己的卡通片，該片播出后反響強烈，高峰期除了中央電視臺，全國還有1 070家電視臺在播出，包括港澳臺的一些電視臺。藍貓公司在全國范圍內招藍貓專賣店代理商，同時開發以卡通人物命名的“藍貓”、“淘氣”、“咖喱”等多種兒童用品。2002年7月，藍貓專賣店發展到1 618家，年底達到2 300家，當年銷售額4.6億！2004年“藍貓”被評為馳名商標。可好景不長，不到三年，2 300多家專賣店便銷聲匿跡。“藍貓”失敗的原因主要在于藍貓在品牌授權上的激進和管理模式大包大攬，加之國內產權保護缺位等諸多因素所致。

2.“中國制造業”發展模式。上海今日動畫創作的《中華小子》、《馬丁的早晨》動漫作品是用對外合資、合作來生產的，他們利用國外好的創意和寶貴的資金為我所用，結合國內勞務成本優勢，實現取長補短，創造相對高質量的動畫作品，先在海外市場播出收回成本后，再選擇“海歸”回國。《中華小子》則采取的中外合拍模式，來破解中國動漫產業“賺錢難”困局。

然而現行政策不支持合拍模式，按國家廣電總局規定，電視黃金時段只能播放國產動畫節目。《中華小子》是憑借優秀的制作和境外影響，最終獲得特批才在這一時間段播放的，除了《中華小子》幾乎還沒有其他合拍動畫片享受過這方面的優待。政府的現行政策固然可以保護國產動畫制作機構的利益，但也制約了今日動畫公司這類走精品路線企業的積極性。一方面，龐大的國內電視播出平臺只允許國產動畫片進入，而國內的銷售又無法實現成本回收，絕大多數動畫制作商們就拿不到足夠的投資資金，做動畫原創就是死路一條。

3.“大資本”模式。被譽為“中國的迪斯尼”的深圳華強集團，想模仿迪斯尼打造出“創、研、產、銷”一體化的完整產業鏈，走出一條文化科技產業發展的新道路。華強集團是國內唯一具有成套設計、制造、出口大型文化主題公園的企業，首創了科幻類主題公園“方特歡樂世界”、中國文化類主題公園“方特夢幻王國”及中國影視類主題公園“方特影視樂園”三個擁有完全自主知識產權的主題公園品牌。“方特歡樂世界”已經在安徽蕪湖、山東泰安、廣東汕頭等地相繼建成開業，得到業界和國內外游客的高度贊譽，中國第一個出口國外的文化科技主題公園“方特歡樂世界”在伊朗伊斯法罕建成開業，南非、烏克蘭等國的主題公園合作項目也正在進行之中。