網(wǎng)上拍賣研究與發(fā)展前景

泉州師范學(xué)院陳守仁工商信息學(xué)院 廖可乾 陳 斌

1.網(wǎng)上拍賣的基本概念

網(wǎng)上拍賣（Auction Online）是指通過Internet開展的價(jià)格談判并促成交易的活動(dòng)，即通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上公開發(fā)布將要拍賣的物品或者服務(wù)的信息，通過競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)將它出售給出價(jià)最高或最低的投標(biāo)者。它通過Internet將過去少數(shù)人才能參與的奢侈品交換形式，變成每個(gè)人都可以加入其中的平民化交易方式。網(wǎng)上拍賣不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代買家定價(jià)原則的體現(xiàn)，而且拍賣網(wǎng)站提供了一個(gè)供需有效集結(jié)的市場(chǎng)，成為買家和生產(chǎn)商各取所需的場(chǎng)所，所以被稱為一中創(chuàng)新的電子商務(wù)形式[1]。

1.1 網(wǎng)上拍賣的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的拍賣物品一般價(jià)值昂貴。而網(wǎng)上拍賣物品的價(jià)格區(qū)間卻非常有彈性，從幾元到上千萬(wàn)元不等，在網(wǎng)上拍賣中，參加拍賣的投標(biāo)者分布在世界各地，并且一般都是進(jìn)行異步投標(biāo)，它通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣交易，信息跟蹤，在地理上顯得更加自由、靈活。網(wǎng)上拍賣的結(jié)束方式有許多種，比如像eBay等網(wǎng)站所采取的固定拍賣持續(xù)時(shí)間的方式，多由賣方選擇，一般為3、5、7或10天[2]。一種是像“我拍網(wǎng)”那樣，為拍賣提供一個(gè)短的“延長(zhǎng)時(shí)段”，一般常用的時(shí)段為10秒鐘，網(wǎng)上公布的每一件拍賣品有固定的時(shí)間開拍，如果在開拍的10秒鐘中之內(nèi)有任何的競(jìng)價(jià)，那么結(jié)束時(shí)間就要相應(yīng)地延長(zhǎng)10秒鐘。還有，在網(wǎng)上拍賣中，買者和賣者可以方便地通過網(wǎng)絡(luò)參與拍賣過程，不受時(shí)間和空間的限制，他們的參與成本降低了，而且拍賣仲裁人可以由先進(jìn)的網(wǎng)上拍賣程序來(lái)代替，不僅方便快捷，不易出錯(cuò)，而且可以24小時(shí)仲裁拍賣。

1.2 網(wǎng)上拍賣的幾種主要方式及基本特征

目前常見的網(wǎng)上拍賣方式有：英式、荷蘭式、封標(biāo)拍賣，此外，還有雙向拍賣和逆向拍賣等。一般許多拍賣網(wǎng)站并不是僅僅使用一種拍賣方式，而是多種拍賣方式相結(jié)合。下面介紹幾種比較常用的拍賣方式，分析各種拍賣方式的優(yōu)劣勢(shì)（見表1）：

1.2.1 英式拍賣

無(wú)論是在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下，英式拍賣（English Auction，Straight Auction，Yankee Auction）都是最流行的一種拍賣形式，它也稱為公開拍賣或者增價(jià)式拍賣，就如我們通常在電視中看到的傳統(tǒng)拍賣一樣，出價(jià)人的出價(jià)逐次上升，直到無(wú)人出價(jià)為止，最后一個(gè)出價(jià)人以他報(bào)出的價(jià)格獲得拍賣物品。

1.2.2 荷蘭式拍賣

表1 幾種常見拍賣方式的優(yōu)劣勢(shì)

荷蘭式拍賣（Dutch Auction）也叫降價(jià)式拍賣，是一種比較特殊的拍賣形式，在荷蘭式拍賣中，拍賣物品的價(jià)格從一個(gè)很高的起拍價(jià)格（即拍賣的最高期望價(jià)格）開始自動(dòng)向下浮動(dòng)，如果在浮動(dòng)到某個(gè)價(jià)格時(shí)有競(jìng)拍者愿意出價(jià)，則該次拍賣即成交，其最大優(yōu)點(diǎn)是成交速度極快。

1.2.3 雙向拍賣

雙向拍賣就是買賣雙方同時(shí)上網(wǎng)到達(dá)市場(chǎng)，觀察價(jià)格，然后雙方同時(shí)提供公開的或者秘密的買賣價(jià)格，進(jìn)行實(shí)時(shí)交易，拍賣商宣布投標(biāo)價(jià)及出清價(jià)格。同類拍賣物品的成交價(jià)格成為即時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)拍賣開始時(shí)，任何買方可以從低到高自由出價(jià)，任何賣方也可以從高到低自由要價(jià)。只要一方中有人接受另一方的叫價(jià)，兩者便可以達(dá)成交易。

1.2.4 逆向拍賣

也稱為反向拍賣、出價(jià)（bidding）或招標(biāo)（tendering）系統(tǒng)，有別于傳統(tǒng)的正向拍賣的一賣方多買方形式，逆向拍賣指一種存有一位買方和許多潛在賣方的拍賣形式。在逆向拍賣中，買方會(huì)提供商品以供出價(jià)，潛在賣方持續(xù)喊出更低的價(jià)格，直到不再有賣方喊出更低價(jià)為止，適用于時(shí)效性強(qiáng)的物品的拍賣[3]。

1.3 網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的主要差異

1.3.1 參與方式不同

傳統(tǒng)拍賣是在一定時(shí)間和規(guī)定地點(diǎn)進(jìn)行的，而網(wǎng)上拍賣的參與人的進(jìn)入時(shí)間是隨機(jī)的。參與拍賣的投標(biāo)者可能分布于世界各地進(jìn)行異步投標(biāo)，比傳統(tǒng)拍賣更自由、更靈活[4]。因此，網(wǎng)上拍賣具有投標(biāo)時(shí)間的異步性和投標(biāo)人空間分布等特殊性。

圖1：eBay08-09年同比、環(huán)比變化圖

圖2：eBay營(yíng)收主要分為網(wǎng)絡(luò)拍賣營(yíng)收、網(wǎng)絡(luò)支付營(yíng)收和通信服務(wù)營(yíng)收三部分

1.3.2 拍賣形式靈活、多樣化

網(wǎng)上拍賣的拍賣方式除了有和傳統(tǒng)拍賣相同的幾種基本形式外，還有基于電子商務(wù)環(huán)境的特殊拍賣方式：雙向拍賣、逆向拍賣、集體議價(jià)等多種方式[5]。拍賣者可根據(jù)需要靈活選擇一種或多種拍賣方式的組合，并可制定一套適合自己的拍賣規(guī)則，使商品的定價(jià)更為精確，交易更具有效率。

1.3.3 網(wǎng)上拍賣相對(duì)傳統(tǒng)拍賣的優(yōu)劣勢(shì)

網(wǎng)上拍賣相對(duì)于傳統(tǒng)拍賣的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，網(wǎng)上拍賣的參與者更加廣泛。因?yàn)橥黄屏藭r(shí)間和地域的限制，所以網(wǎng)上拍賣可以吸引更多的人員參加，這對(duì)拍賣的成功是極其重要的。其次，網(wǎng)上拍賣活動(dòng)的組織成本顯著降低，這使得更多商品和服務(wù)可以成為拍賣品，同時(shí)少量的商品也可以拿來(lái)拍賣。再者，網(wǎng)上拍賣可以持續(xù)進(jìn)行，而傳統(tǒng)拍賣出于成本考慮通常都有一個(gè)拍賣的間隔周期[6]。

2.網(wǎng)上拍賣的發(fā)展現(xiàn)狀

受08年金融危機(jī)影響，網(wǎng)上拍賣龍頭企業(yè)eBay公司09年第二季度網(wǎng)絡(luò)拍賣服務(wù)凈營(yíng)收為12.6億美元，同比下滑14%。其中，eBay第二季度網(wǎng)絡(luò)拍賣服務(wù)凈營(yíng)收57%來(lái)自于美國(guó)之外市場(chǎng)。eBay網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)第二季度總交易額為111.3億美元，同比下滑10%。（見圖1）

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)拍賣營(yíng)收占eBay總營(yíng)收的60%，仍然處于主導(dǎo)地位：（見圖2）

在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)上拍賣業(yè)呈現(xiàn)一片勃勃生機(jī)。2011年4月初，中國(guó)拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)悄然上線，并公布了《中拍協(xié)網(wǎng)絡(luò)拍賣規(guī)則(試用版)》，正式開始招攬拍賣企業(yè)入駐。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)由行業(yè)協(xié)會(huì)組建的全國(guó)性統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)，意味著中國(guó)拍賣行業(yè)正式全面步入電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)代[7]。目前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)不少藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)，國(guó)內(nèi)幾大藝術(shù)品拍賣企業(yè)都在涉足此領(lǐng)域的開發(fā)。

面對(duì)各大網(wǎng)站的強(qiáng)勢(shì)地位，后來(lái)者要想再涉足大而全的網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)顯然是困難的。但是網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)的發(fā)展并沒有因此停滯，細(xì)分的網(wǎng)上拍賣領(lǐng)域就是人們可以選擇的機(jī)會(huì)。作為專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)拍賣網(wǎng)站，他們對(duì)商品的種類進(jìn)行細(xì)分并針對(duì)其消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查，其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得以充分體現(xiàn)，拍賣網(wǎng)站的專業(yè)化運(yùn)作使它可以有效地細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以更加專業(yè)的高水準(zhǔn)途徑服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)拍賣細(xì)分領(lǐng)域有很多，只要細(xì)心挖掘，人們就不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上拍賣的機(jī)遇。

3.網(wǎng)上拍賣的發(fā)展前景

我國(guó)網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)潛力巨大，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人，增幅為6.1%。因?yàn)橹袊?guó)上網(wǎng)人口基數(shù)很大，網(wǎng)上拍賣所依托的用戶群非常龐大，所以網(wǎng)上拍賣在中國(guó)發(fā)展的潛力是非常巨大的[8]。然而網(wǎng)上拍賣正尋求一種新的方向，力求能夠最大限度的吸引消費(fèi)者，增加拍賣過程的趣味性，因此，逆向拍賣這種模式越來(lái)越受眾多網(wǎng)站和消費(fèi)者的喜愛。

目前，Priceline已經(jīng)在美國(guó)在線逆向拍賣市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，其推出的在線預(yù)訂旅游資源項(xiàng)目以它特有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了廣大的消費(fèi)者，遺憾的是，Priceline目前在中國(guó)市場(chǎng)還沒有太大作為，主要原因在于國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)旅行資源還相對(duì)稀缺，這些資源擁有者相對(duì)于消費(fèi)者的議價(jià)能力較高[9]。同時(shí)，由于國(guó)人出門旅游時(shí)間相對(duì)集中在法定節(jié)假日，帶薪休假制度還未普及，消費(fèi)端對(duì)Priceline模式的需求動(dòng)力不足。此外，旅行產(chǎn)品提供方的經(jīng)營(yíng)精細(xì)化程度不高，以及國(guó)家對(duì)相關(guān)旅行產(chǎn)品如機(jī)票的價(jià)格管制等，都造成了Priceline模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的障礙。但是，筆者認(rèn)為Priceline模式在國(guó)內(nèi)仍然有發(fā)展的空間，既然在我國(guó)旅游市場(chǎng)中發(fā)展受限，這種模式是否能夠適應(yīng)其他時(shí)效性不強(qiáng)的商品市場(chǎng)呢？隨著生產(chǎn)水平的發(fā)展，我國(guó)在各個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)商品過剩的情況，只有在優(yōu)質(zhì)資源相對(duì)過剩的市場(chǎng)才有可能引導(dǎo)商戶更多參與到“逆向拍賣模式”來(lái)，因?yàn)橐瓿蓪?duì)剩余商品的管理，這涉及到大量的系統(tǒng)和人工干預(yù)操作，顯然增加了商品的成本，如果能把這一部分成本讓利給消費(fèi)者，不但能刺激消費(fèi)者的積極性，還可以有效地控制商品過剩的情況。消費(fèi)者可在某一網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站上對(duì)采購(gòu)的物品或服務(wù)給出詳細(xì)的說(shuō)明，說(shuō)明物品或服務(wù)的需要量、設(shè)計(jì)說(shuō)明、交付地點(diǎn)、質(zhì)量保證等，并要求準(zhǔn)備參與投標(biāo)的競(jìng)標(biāo)人在某一特定日期之前在該網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)登記，然后在特定的時(shí)間競(jìng)標(biāo)系統(tǒng)關(guān)閉，此次拍賣結(jié)束，由該網(wǎng)站負(fù)責(zé)通知中標(biāo)者與買方，再進(jìn)行常規(guī)的網(wǎng)上交易。或者，買方可在網(wǎng)站上發(fā)起團(tuán)購(gòu)，賣家可根據(jù)團(tuán)購(gòu)的數(shù)量考慮是否可進(jìn)行更進(jìn)一步的讓利而給出更有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)標(biāo)價(jià)格，我們知道中國(guó)大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都屬于對(duì)價(jià)格異常敏感的群體，換言之，如果可以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)Priceline模式做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后在中國(guó)的成功者，或者不是Priceline，而是模仿其模式的一家國(guó)內(nèi)公司，這一市場(chǎng)的空白也為新進(jìn)者提供了顛覆的可能。

[1]劉向輝.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論[M].清華大學(xué)出版社.

[2]徐雅卿.電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上拍賣理論研究[J].西安電子科技大學(xué).

[3]錢海婷.網(wǎng)上拍賣營(yíng)銷方式的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].西安科技大學(xué)學(xué)報(bào),2007年2期.

[4]唐邵玲,寧鳳貞.網(wǎng)上拍賣理論研究[J].全國(guó)商情·經(jīng)濟(jì)理論研究,2009年17期.

[5]趙建.我國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站的實(shí)證分析[J].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué).

[6]謝敬.中國(guó)網(wǎng)上拍賣發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2010年14期.

[7]李士忠.我國(guó)網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006年6期.

[8]陳強(qiáng).網(wǎng)上拍賣及其風(fēng)險(xiǎn)研究[J].北方經(jīng)濟(jì),2007年10期.

[9]張宏華.網(wǎng)上拍賣的運(yùn)營(yíng)模式與機(jī)制研究——以淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制為例[J].中南大學(xué).