“開源節流”——LTE 帶給運營商新的定價策略和業務模式

愛立信客戶咨詢部方案經理 | 陳濤

4G時代，更多運營商傾向于使用在第二波浪潮中主導的區別定價模式，而個別運營商已經開始嘗試適于第三波浪潮的“單用戶多連接”定價模式。

移動寬帶帶來了電信運營業務模式的革命性變更，即由傳統的語音、短信模式轉變成基于移動互聯網、內容服務為主導的業務模式，其強勁增長已成不爭的事實；然而移動寬帶的發展并非一蹴而就，縱觀全球的3G運營，單純的不限流量套餐定價模式并沒能帶給運營商利潤的顯著增長，部分運營商的數據收入增長難以抵銷傳統語音收入(比如短消息業務)的下滑，并且隨著OTT的盛行和移動寬帶用戶對數據量需求的日益增長，移動運營商往往面臨在增量不增收的情況下仍需不斷加速擴容網絡設備的尷尬處境，相比OTT而言投資回報低下。有鑒于此，選擇何種定價策略和業務模式來正確把控“開源節流”是運營商在新的LTE網絡運營時需要重點解決的策略問題。

“單一定價”邁向“單用戶多連接定價”

一般來說移動寬帶的發展大體會經歷包括市場建立、差異服務、任意連接在內的三波浪潮 （如圖1）。3G時代的運營商普遍處于第一波浪潮，通過不限流量的單一定價模式來吸引用戶；而在4G/LTE時代，更多運營商傾向于使用在第二波浪潮中主導的區別定價模式；更有甚者，個別運營商已經開始嘗試適于第三波浪潮的“單用戶多連接”定價模式；當然運營商具體采取哪種定價模式并無定論，關鍵是需要立足于自身特定發展階段下的市場定位、用戶需求、盈收模式和網絡特性。

以下擬對日本三家主要運營商的LTE定價和3G定價進行比較分析，并同時給出各自的網絡特性和演進發展策略。從圖2中可以看到三家運營商普遍在3G采用不限流量的單一套餐定價而在LTE則采用了階梯定價方式，究其原因應與“限流”有關。

日本是典型的被智能手機數據話務充斥的市場，3G網絡超負荷運營，在LTE時代不可能重蹈過去3G的覆轍，“限流或分流”以降低網絡負荷成為必然；另外從定價區間上發現三大運營商之間存在價格定位上的差異，當然這與其各自的網絡發展策略緊密相關，NTT DoCoMo 急于擺脫舊有3G的競爭劣勢(技術演進路線匱乏)而采取低價方式，反之軟銀則采取了相對高價的定價策略以期通過網絡服務的差異化獲得有別于3G的溢價。

LTE“節流”的首選模式

通過日本運營商案例，我們看到 LTE確實帶給運營商實行新的定價策略的機會。毫無疑問，從保護無線資源降低網絡負荷而言，階梯定價是LTE“節流”的首選模式；另外從“開源”的角度而言，可以考慮如何通過將網絡資源和比特價值掛鉤，在保障終端用戶體驗的前提下，施行旨在高價值的業務或高收益的管道服務的定價策略，或者是依托用戶資源和網絡優勢嘗試向包括終端用戶和OTT在內實行雙邊收費的“綁定業務”定價模式 (圖3)。

怎樣“開源”，圖4中可以看到部分運營商開始嘗試通過在LTE網絡上為某些視頻服務商提供質量保證的帶寬服務而吸引客戶并獲取雙邊收費；愛立信同北美運營商合作開展了對定制業務通過QoS升級提供“加速服務”的試驗，有望施行新的行之有效的基于QoS的定價模式，成為新的利潤增長點。

另外，面對消費電子的強勁增長，通過“一機多連”的模式盡可能地將用戶的多樣化的電子設備同智能手機綁定，在增強用戶粘性的同時深度挖掘終端用戶的消費潛力，則是開源的另一種嘗試形態。

圖2 日本三家運營商的定價模式

蘋果作為引導消費電子潮流的成功案例已成過去，誰知道下一個消費熱點會在何處引爆（比如：PlayStation），這一點提前嘗鮮的北美運營商的“share Everything”定價計劃和業務模式值得借鑒。

總之，隨著移動寬帶用戶行為向“Data-Heavy usage”的轉變，加之LTE大帶寬、高速度、低時延的網絡特性，以及來自OTT業者的競爭壓力，運營商有必要抓住 LTE帶來的新商務模式的機遇，基于網絡的差異化服務，嘗試新的定價模式，“節流”與“開源”并舉，通過資源控制降低網絡成本的同時嘗試拓展新的業務模式，以期贏得移動寬帶浪潮第二波乃至第三波的勝利。