OTT欲破行業(yè)藩籬數(shù)碼視訊布局電信市場

本刊記者 | 李璐

OTT本身是一個開放的概念，在三網(wǎng)融合歷經(jīng)多年發(fā)展、積累的背景下，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三方已經(jīng)由最初的強勢心態(tài)開始轉(zhuǎn)變，尋求多方合作的可能性及現(xiàn)實性正在增強，這無疑對于OTT產(chǎn)業(yè)的壯大是一個好消息，對于廠商而言也意味著更多的機會。

2012年是互聯(lián)網(wǎng)電視大熱的一年。無論是在各大論壇公開亮相上，還是微博等輿論陣地，牌照方、運營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、終端廠商輪番上陣，話題都繞不開OTT，并且互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)吸引了視頻市場上來自廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)各方勢力的注意。然而視頻作為具有強烈意識屬性的載體，特別是電視屏，在國內(nèi)受到嚴(yán)格的管控，所以在產(chǎn)業(yè)各方參與熱情高漲的背后，也不乏碰壁的案例。例如近期小米高調(diào)推出小米盒子，在上線數(shù)天后就被叫停服務(wù)。

另外，對于互聯(lián)網(wǎng)電視這樣一個新興產(chǎn)業(yè)，雖然有《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》（181號文）等相關(guān)政策的陸續(xù)發(fā)布，但在政策走向還未完全明朗的情況下，產(chǎn)業(yè)各方仍持摸索心態(tài)，小步前行。可喜的是，也正是由于互聯(lián)網(wǎng)電視本身的屬性及開放的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，使得廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)更加走向融合，成為三網(wǎng)融合發(fā)展多年后的又一階段性成果。

廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三方優(yōu)劣互補

不得不說，對于互聯(lián)網(wǎng)電視這樣一塊蛋糕，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)均各懷心思，同時互聯(lián)網(wǎng)電視對于這三大陣營也分別意味著不同的挑戰(zhàn)，各方也選擇了不同的發(fā)展路線來擁抱OTT：其中廣電選擇了DVB+OTT演進(jìn)，電信選擇IPTV+OTT發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)走的是純OTT路徑。

在北京數(shù)碼視訊軟件技術(shù)發(fā)展有限公司首席科學(xué)家、OTT產(chǎn)品線總經(jīng)理王蜀洪看來，OTT對于廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商（以下簡稱廣電運營商）、電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均是挑戰(zhàn)與機遇共存。

雖然“對于廣電運營商而言，互聯(lián)網(wǎng)電視將搶奪部分?jǐn)?shù)字電視用戶，帶來競爭”，但積極擁抱OTT，才是廣電運營商避免用戶流失，迎向技術(shù)發(fā)展趨勢，化被動為主動的正確選擇。王蜀洪認(rèn)為廣電運營商優(yōu)勢在于其在擁抱OTT之前，便已經(jīng)是內(nèi)容集成商和網(wǎng)絡(luò)公司，具有某種意義上內(nèi)容集成的權(quán)利，但劣勢在于雖然具有寬帶入戶的資質(zhì)，實際上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為薄弱。同時相較于電信運營商，還缺乏手機號等與用戶連接的紐帶。

之于電信運營商，互聯(lián)網(wǎng)電視能帶來對寬帶業(yè)務(wù)的強烈需求，但電視內(nèi)容主要來自內(nèi)容集成播控平臺，廣電運營商可以合理引入多家的內(nèi)容，這對電信運營商而言，電視內(nèi)容源較少，豐富程度仍不夠。但電信發(fā)展OTT+IPTV的模式，可以跟寬帶、手機、3G業(yè)務(wù)一起捆綁，通過一根光纖入戶來發(fā)展一個家庭。“雖然內(nèi)容源比較少，但電信擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，具有先天優(yōu)勢，在通過寬帶網(wǎng)絡(luò)直接銷售互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)方面，具有較強的實力。”王蜀洪表示。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因先天基因等因素，其發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視速度快，但若只通過因特網(wǎng)傳播視頻內(nèi)容，其QoS、業(yè)務(wù)優(yōu)先級等得不到保障，而這些都取決于網(wǎng)絡(luò)提供商。

“OTT雖然來源于互聯(lián)網(wǎng)并以競爭者的姿態(tài)出現(xiàn)，但其不可能獨立發(fā)展，在OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所存在的也不是純競爭關(guān)系，而是帶有更多合作的競合。”王蜀洪說道。因為一方面，“對于最終用戶而言，其在意的是能隨時隨地的在任何設(shè)備上，觀看任何想看的內(nèi)容，即Any Time、Any Where、Any Equipment、Any Content的4A級服務(wù)體驗”，具體由誰來提供對用戶并無二致；另一方面，三方優(yōu)劣勢互補，其互相合作不僅能為用戶帶來更好的用戶體驗，同時各自也仍舊占據(jù)自身的核心利益。

政策下的游戲規(guī)則

OTT本身便是一個開放的概念，在三網(wǎng)融合歷經(jīng)多年發(fā)展、積累的背景下，在王蜀洪看來，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三方已經(jīng)由最初的強勢心態(tài)開始轉(zhuǎn)變，尋求多方合作的可能性及現(xiàn)實性正在增強，這無疑對于OTT產(chǎn)業(yè)的壯大是一個好消息。

但從市場發(fā)展角度看，每一個產(chǎn)業(yè)都有自己的游戲規(guī)則，對于視頻這樣監(jiān)管嚴(yán)厲，用戶體驗性直觀、強烈的新媒體，在國內(nèi)的特殊環(huán)境下，更是如此。誠如北京數(shù)碼視訊科技股份有限公司新媒體總經(jīng)理裴文哲所總結(jié)的那樣，OTT的發(fā)展帶有明顯的市場屬性特征，而這其中政策性便首當(dāng)其沖。

“源于中國發(fā)展環(huán)境，在OTT產(chǎn)業(yè)中，牌照限定了市場規(guī)則。包括網(wǎng)絡(luò)運營商、服務(wù)提供商、終端廠商等在內(nèi)的各環(huán)節(jié)，政策限定了它們應(yīng)有的權(quán)利和位置。”裴文哲表示。

此前國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝在公開場合表示，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視的特點，國家廣電總局制定了相關(guān)管理政策，其中最重要的三點：一是互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺必須由總局批準(zhǔn)的廣電機構(gòu)來建設(shè)；二是互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方必須是廣電總局批準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)平臺；三是終端廠商只能與合法的集成平臺開展合作、按照總局批準(zhǔn)的序列號開展終端生產(chǎn)，并在經(jīng)批準(zhǔn)的試點城市有序發(fā)放。

以終端產(chǎn)業(yè)鏈為例，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展主要有兩種形式，一是通過互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視收看，一種是傳統(tǒng)電視終端搭配互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒的模式，后者因為成本低廉、易升級而需求廣泛，廠商們都紛紛推出智能機頂盒。如小米科技也高調(diào)推出了小米盒子產(chǎn)品，但隨后以“系統(tǒng)維護”為名暫停服務(wù)，但業(yè)界普遍認(rèn)為是因為踩踏了政策紅線。

其次OTT另一個市場屬性便是體驗性。裴文哲解釋，現(xiàn)在很多電信運營商和廣電運營商，非常強調(diào)在家庭一側(cè)，用戶有著什么樣的體驗，包括三屏互動和切屏服務(wù)等，數(shù)碼視訊提供的三屏互動系統(tǒng)就非常注重用戶體驗。這種體驗性決定了運營商在政策允許的情況下，應(yīng)該以什么樣的技術(shù)方式來滿足用戶需求，并爭奪用戶。

三是未知性。由于政策的不確定、解讀的不確定、體驗上客戶對接受程度的不確定，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)處于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的廠商發(fā)展存在很多未知性。這對于OTT廠商，“其未來在市場推廣上處于什么位置，現(xiàn)在還沒明確結(jié)論，這也反應(yīng)了OTT在發(fā)展上的不確定性。”

電視支付平臺可避免管道化

事實上，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上游運營商等在整合資源時，設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)提供商作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展紐帶，在推動技術(shù)創(chuàng)新的同時，也通過技術(shù)解決方案加速運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資源整合，提升最終用戶體驗。

對于最終用戶而言，無論是三屏互動還是切屏等服務(wù)，其OTT業(yè)務(wù)體驗幾乎是同質(zhì)化的，對于同質(zhì)化的業(yè)務(wù)如何形成差異化呢？解決方案提供商便通過為運營商提供成本、運營效率不同的解決方案來幫助運營商實現(xiàn)差異化。

對于網(wǎng)絡(luò)運營商，OTT業(yè)務(wù)構(gòu)成可分為主流業(yè)務(wù)和長尾業(yè)務(wù)，廣電運營商主流業(yè)務(wù)包括視頻和廣告，電信運營商涵蓋寬帶、電話等，通過搭建OTT業(yè)務(wù)平臺，運營商可以抓住主營業(yè)務(wù)，實現(xiàn)達(dá)到用戶，提供服務(wù)的能力。而針對長尾業(yè)務(wù)，如何避免淪為管道，是運營商在發(fā)展OTT業(yè)務(wù)時必須面對的問題。

王蜀洪認(rèn)為通過建立支付平臺，可以幫助運營商將運營數(shù)據(jù)實現(xiàn)監(jiān)控并最終轉(zhuǎn)化為盈利。其表示，目前業(yè)界對支付系統(tǒng)優(yōu)良的評斷一是參考簽約支付銀行的數(shù)量；二是是對安全性的保障；三是在用戶體驗方面，能否實現(xiàn)智能化支付方案；四是落地實施的難度。

同時目前產(chǎn)業(yè)方面隨著第三方支付的發(fā)展，電視支付產(chǎn)業(yè)也開始蓬勃起來。在今年7月央行發(fā)布的第四批第三方支付牌照名單中，便首次出現(xiàn)了數(shù)字電視支付業(yè)務(wù)，共兩家企業(yè)獲得了全國范圍的電視支付牌照，一是具有銀聯(lián)基因的銀視通，另一家便是數(shù)碼視訊。

在王蜀洪看來，作為解決方案提供商，能擁有電視支付牌照，同時有著50多家銀行渠道，智能化支付方案，以及無需終端集成的安全落地方案選擇，都是十分難得并且在同類廠商中優(yōu)勢突出。

整體解決方案廠商的“全”考慮

從目前產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)發(fā)展來看，技術(shù)廠商作為OTT產(chǎn)業(yè)的支持者及推動者，走在了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前端，同時OTT的開放為業(yè)界帶來了更多的機會，為廠商在OTT趨勢下的跨界發(fā)展提供了機遇，對于在廣電行業(yè)耕耘了12年的數(shù)碼視訊而言更是如此。

“在三網(wǎng)融合的趨勢下，不僅運營商在轉(zhuǎn)型，我們也在轉(zhuǎn)型。”在裴文哲看來視頻業(yè)務(wù)脫胎于廣電這張網(wǎng)，現(xiàn)在進(jìn)入電信、互聯(lián)網(wǎng)等各領(lǐng)域，而數(shù)碼視訊在廣電積累的經(jīng)驗將幫助其在OTT開放、融合的市場環(huán)境下贏得一席之地。“站在廠商的角度，我們對廣電、OTT政策的感知有獨到的一面，同時12年來針對TV屏端到端解決方案建設(shè)、運維經(jīng)驗讓我們對TV屏后仰45度文化有獨特的理解，而整合跨領(lǐng)域的資源如支付、彩票、節(jié)目內(nèi)容制作等，也是數(shù)碼視訊綜合性的一個體現(xiàn)。”

數(shù)碼視訊OTT市場戰(zhàn)略

在數(shù)碼視訊看來，OTT將是其拓展電信市場的一個有力業(yè)務(wù)。其未來在OTT市場規(guī)劃也將分為三階段。

一階段:在試點階段，緊扣試點項目，發(fā)掘運營商需求以及完善自身產(chǎn)品。

二階段：中短期規(guī)劃。在OTT趨勢下，尋求符合國家政策的恰當(dāng)市場切入點。并根據(jù)目前數(shù)碼視訊在電信行業(yè)的發(fā)展，其將依靠終端、三屏互動、無線覆蓋、運營支撐系統(tǒng)四個方面作為切入點。

三階段：長期規(guī)劃。即持續(xù)深耕電信市場，對傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)規(guī)則等獲取更深層次的解讀，并致力于與各方建立良好合作關(guān)系。

并且對于解決方案廠商而言，在技術(shù)實現(xiàn)方面，OTT對于廣電、電信運營商而言并未有實質(zhì)性差別，所以各方跨界發(fā)展不僅不會造成產(chǎn)業(yè)“亂象”，反而通過更加豐富、創(chuàng)新的技術(shù)手段來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

對于進(jìn)入電信這樣一個相對陌生的市場，裴文哲也坦誠除了互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的不確定性致使了廠商發(fā)展的未知性外，數(shù)碼視訊也還在進(jìn)一步尋找在電信市場符合政策規(guī)范的市場定位。“雖然數(shù)碼視訊正式進(jìn)入時間還不長，但在電信領(lǐng)域的跟蹤探索已有數(shù)年之久。同時我們現(xiàn)在在北京、福建、廣東已經(jīng)有符合當(dāng)?shù)靥厣腛TT解決方案落地。”目前包括電信運營商在內(nèi)的各方，在發(fā)展OTT方面也仍未完全理清思緒，而項目試點可以為產(chǎn)業(yè)各方探究合適的互聯(lián)網(wǎng)電視出路提供了一個很好的機會。

而在大小廠商紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的過程中，王蜀洪表示目前數(shù)碼視訊最大的一個特點便是定位于整體解決方案提供商。“互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)該站在全盤的角度考慮，包括內(nèi)容引入、業(yè)務(wù)平臺、IDC、網(wǎng)絡(luò)、終端等各子系統(tǒng)建設(shè)和運營。”王蜀洪向記者舉例，“這就如同當(dāng)你買了一件很時尚、亮麗的上衣之后，你仍需要考慮搭配什么樣的褲子、鞋襪，甚至發(fā)型。”

并且，傳統(tǒng)電信運營商以集采方式來部署項目的思路，已不符合互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體的發(fā)展需求，端到端的完整建設(shè)思路開始逐漸受到重視，這對于數(shù)碼視訊等整體解決方案提供商也是機會。“目前部分省份廣電、電信運營商，已經(jīng)開始嘗試采用整體解決方案來承建互聯(lián)網(wǎng)電視。例如我們在廣東、湖南、福建等地承建的三屏互動系統(tǒng)均采用端到端的整體解決方案。并且在和運營商溝通的過程中，我們也能第一時間了解運營商的需求，并進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品。同時作為開放平臺，還可以整合其他廠商的優(yōu)秀產(chǎn)品。”裴文哲說道。