OTT對運營商不是“保衛(wèi)戰(zhàn)”而是“爭奪戰(zhàn)”

特約撰稿人 | 云晴

隨著OTT應用的發(fā)展，該市場的外延已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，作為參與者之一的運營商，同樣具備獨特的優(yōu)勢去搶占“戰(zhàn)略要地”，因此對運營商而言，這不是一場 “保衛(wèi)戰(zhàn)”，而是一場“爭奪戰(zhàn)”。

OTT應用的到來的確勢不可擋，運營商仿佛一夜間就發(fā)現(xiàn)以前美好的前景變成了水中月。本來整個傳統(tǒng)語音市場萎縮，被迫轉(zhuǎn)型進入數(shù)據(jù)經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、專業(yè)化行業(yè)應用經(jīng)營這些原本并不熟悉的領(lǐng)域，就已經(jīng)夠難為的了，沒想到，辛辛苦苦建起的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡轉(zhuǎn)瞬就成為了別人的嫁衣，花巨資投入的“高速公路”擁塞情況給運營商帶來的是服務質(zhì)量下降、品牌口碑遭到損害，收入也因為OTT的分流呈現(xiàn)銳減的困境。更過份的是，每年花在運營維護的費用還在不停的增長。運營商仿佛被逼到了一個極其尷尬的境地，整個產(chǎn)業(yè)也似乎走到了一個需要思考如何繼續(xù)走下去的節(jié)點，于是“轉(zhuǎn)型”一詞不斷出現(xiàn)于各式各樣的報告、計劃中。

WhatsApp是威脅還是機會？

WhatsApp公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月WhatsApp用戶每日信息發(fā)送量為10億，但到今年2月這個數(shù)字已經(jīng)攀升至20億。一些人認為，這對移動運營商的短信業(yè)務構(gòu)成了巨大威脅，尤其是希望通過短信等數(shù)據(jù)業(yè)務帶動業(yè)務增長的運營商，因此反響巨大。根據(jù)Ovum最近所作的一個市場研究報告，OTT應用信息的增長到2016年將會造成全球移動運營商540億美元的收入損失。

WhatsApp的聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Acton對此卻表示：“從長遠來看，我們將引領(lǐng)一場數(shù)據(jù)套餐熱潮，而提供數(shù)據(jù)套餐服務的實體正是運營商。因此，它們從中受益頗豐。”類似的論據(jù)還有部分專家對該應用對新興市場中運營商來帶來的機會的判斷——在很多低收入市場，消費者往往會購買不提供數(shù)據(jù)通訊服務的預付費手機，而WhatsApp的爆炸式普及，可能會促使消費者購買數(shù)據(jù)服務，從而幫助運營商獲得更多利潤。

對此，我們可以根據(jù)Telechoice總裁Christine Heckart提出的“創(chuàng)新循環(huán)的四階段理論” 來解釋目前市場上出現(xiàn)的OTT現(xiàn)象，并對其未來發(fā)展進行一些預測。

根據(jù)這個模型，整個行業(yè)的創(chuàng)新可以分為四個可以不斷循環(huán)、永不終結(jié)的階段。第一個階段是“市場的緩慢行動階段”，這個階段市場勢力較強的參與者形成了相對壟斷的局面，創(chuàng)新行動較為緩慢，提供的產(chǎn)品也不夠豐富。可以理解為是運營商對話音、短信等較為簡單通信方式壟斷、信息企業(yè)完全無法涉足于其中的階段。第二個階段是“市場補缺和快速行動階段”，這個階段中因為市場上的業(yè)務不足，在快速創(chuàng)新的推動下誕生了大量的市場參與者，創(chuàng)新極為活躍，無數(shù)新的市場被創(chuàng)造出來，許多原有的市場參與者漫然失措。整個市場看起來容量巨大、令人激動，為了保證市場的競爭力，在這個階段市場參與者會做出較為激進的行動或變革程度較大的創(chuàng)新。這個階段非常類似于我們當前所處的OTT爆發(fā)式出現(xiàn)與運營商開展激烈競爭的階段，新的信息應用層出不窮，競爭劇烈，運營商在很短時間內(nèi)喪失了壟斷地位，包括運營商在內(nèi)的市場參與者不斷做出各種嘗試來爭奪新出現(xiàn)的商業(yè)機會。第三個階段“投資休克階段”是指經(jīng)過前一個階段的膨脹擴張后，市場格局基本形成，一些競爭者被淘汰，各種投資和創(chuàng)新活動顯著減少，行業(yè)規(guī)模開始縮減。目前在OTT市場我們尚未看到相關(guān)的跡象。第四個階段其實類似第一階段的“市場的緩慢行動階段”，所不同的是經(jīng)過一段時間的發(fā)展，整個行業(yè)已經(jīng)有了新的起點，上一輪循環(huán)的創(chuàng)新行為已經(jīng)改變了整個行業(yè)的發(fā)展動力，為顧客服務的方式和內(nèi)在的運營方式都有了很大的不同。因此，新一輪的循環(huán)并非對以前的簡單重復，能夠遵守“生存法則”的市場參與者早已脫胎換骨，進入了在新商業(yè)模式下盈利的新循環(huán)。

OTT產(chǎn)業(yè)運營商同樣具備優(yōu)勢

同理可推，如果把OTT應用簡單地看作一種造成運營商利潤流失的威脅，是因為靜態(tài)地用第一階段的收益進行比較。但是，隨著OTT應用的發(fā)展，該市場的外延已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，包括客戶使用方式、解決的問題、價值體驗都有了革命性的變化，原有的市場就得到了極大豐富和提升，市場價值相應也得到了提高。所以實際上整個市場已經(jīng)進入了第二個階段。那么，作為參與者之一的運營商，就需要在新出現(xiàn)的商業(yè)機會中找好定位、集中資源突破，以爭取在第三階段到來之前搶占到較好的“戰(zhàn)略要地”。也就是說，對運營商而言，應不僅僅將這場競爭看成是對既有利潤的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，而應看成對來發(fā)展機會的“爭奪戰(zhàn)”。

其實，對于這場戰(zhàn)役，一些比較有戰(zhàn)略眼光的電信企業(yè)早已開始布局。Vodafone早在2009年就和Facebook合作推出“360”產(chǎn)品，目標是與Google、Facebook、Appstore展開競爭，拓展運營商在移動互聯(lián)時代的疆土，尋求新的創(chuàng)新增長點（該產(chǎn)品已經(jīng)于今年下線）。西班牙運營商Telefonica Digital也推出了一個服務于本部門所推出的創(chuàng)新通訊服務的業(yè)務新品牌“TU”，同時推出了首個“TU”品牌的產(chǎn)品“TU Me”，該產(chǎn)品是一個兼具短信、通話、語音消息、照片分享、地理位置信息等多種功能、覆蓋全球的免費移動App。TU Me是Telefonica第一個面向全球用戶推出的產(chǎn)品，據(jù)稱推出后的前兩個月就在全球111個國家獲得了超過25萬的激活用戶。這個產(chǎn)品體現(xiàn)出Telefonica對于迎接OTT挑戰(zhàn)的一個態(tài)度——“如果你不能打敗他們，那么就加入他們的行列”。

其實，運營商與OTT應用提供商相比缺點是封閉、缺乏創(chuàng)新原動力、資源范圍廣而縱向?qū)I(yè)性不足，但同時它也具備了端到端能力、穩(wěn)定可靠、綜合資源整合能力強等優(yōu)勢。因此，雖然面臨著OTT的威脅，運營商的轉(zhuǎn)型還是有多種選擇的，比如通過富媒體套件服務開展全面競爭，目前國際諸如TeliaSonera、Telefonica、whatsapp、Vodafone等許多運營商正這樣行動；或者向政策監(jiān)管部門施壓，要求向內(nèi)容提供商收費以緩解無線帶寬壓力，同時通過網(wǎng)絡智能化的方式作出網(wǎng)絡服務的差異性和層次性來實現(xiàn)對OTT收取合理服務費用的手段，這一方式的關(guān)鍵在于為提供服務者提供更高標準的服務，收益從服務價值中體現(xiàn)。

總之，Whatapp應該更多地被看成是推動行業(yè)發(fā)展、帶來新商業(yè)機會的契機。