終端并非運營商“最佳勢力范圍”

作者 | 陳亮

中國移動高層近期透露將會推出自有品牌終端。此言一出，褒貶不一。支持者主要有三方面理由。

首先，降低成本說。近年來隨著智能終端解決方案和制造工藝技術的逐步成熟，實際上通過集采的終端大部分利潤率也不高；而少部分高端品牌的利潤率雖高，但卻包含著高端品牌的溢價和大型廠商多年累積下來的技術、創新和專利優勢，這些都不是運營商在短期內能夠企及的。單純依靠貼牌是遠遠不夠的。

其次，推動LTE產業說。但運營商并非設備生產商，雖可以在終端的研發、設計方面借鑒小米、阿里云的經驗，但終究不能替代整個產業鏈的發展，而且，運營商的角色不同于小米、淘寶，平衡整個產業鏈的健康發展比自有品牌終端的成功更為重要。

再次，掌控移動互聯網入口說。由于移動互聯網的開放性和自主性比傳統互聯網更加突出，所以完全掌控移動互聯網的入口幾乎是不可能的。但運營商可以吸引更多的客戶通過自有品牌終端來使用移動互聯網的應用和服務（例如通過差別定價、流量經營等手段），形成差異化優勢。

因此，運營商推行自有品牌終端并非決定性戰略，但也并非不可為之。筆者認為以下幾點應當關注。

首先，要解決自有品牌終端的市場問題，答案在市場、而不是在運營商自身，OPhone手機和“悅者”平板電腦便是前車之鑒。

其次，不可否認終端是離用戶最近的環節，但終端并非運營商的“最佳勢力范圍”。智能管道、聚合平臺是運營商未來的重點方向，應該盡快推動和落實。自有品牌終端如何與這兩者相結合，是自有品牌終端有別于其它終端的重要因素。

最后，應研究自有終端的增值模式，而不是簡單的業務疊加。自有品牌終端是個很好的渠道，但不等于將所有自有業務都堆砌在終端上就萬事大吉。自有品牌終端和定制終端只能解決將應用“推送”到客戶手中，但不能解決“留在”客戶手中、再進一步成為客戶首選的問題——要解決這個問題，就必須做到要么推出比眾多移動互聯網公司競爭對手體驗更加、價值更高的應用和服務，要么擁有與眾不同的獨特優勢。前者顯然極為不易，后者則可加以深入研究，例如將自有品牌終端作為軟硬一體的傳播和推廣渠道，與移動支付等新業務進行結合，對集團客戶市場進行定制等。