份額誠可貴 利潤價更高增量不增收 國產手機廠商陷入排名怪圈

本刊記者 | 孫永杰

雖然國內手機廠商在智能手機市場份額的攫取上收獲頗豐，但在衡量廠商競爭力和價值的營收及利潤上則不容樂觀。

美國市場研究公司Canalys的最新數據顯示，今年第三季度，蘋果已經跌出中國前五大智能手機廠商的行列。而由于低價智能手機的熱銷，中國本土廠商出貨量大幅提升。三星仍領跑中國智能手機市場，出貨量市場份額為14%，聯想以13%的份額排名第二，酷派市場份額排名升至第三，中興和華為緊隨其后。不過出貨量排名真的可以客觀反映廠商的實力嗎？

千元智能機熱銷 非競爭實力所致

在過去的幾年時間里，依靠運營商這顆大樹，部分國產手機廠商逐步發展起來。艾媒咨詢數據顯示，2012年第二季度，本土“中華酷聯”(中興、華為、酷派、聯想)共占據了中國智能手機銷售量43.3%的份額，接近半壁江山，成為國產一線品牌。

然而，就目前來看，國產手機大部分集中在中低端市場，尤其是千元智能手機。特別是在運營商的推動下，國產品牌利用“地利”優勢，推出了許多性價比超高的定制機型，出貨量都在百萬級別。可以說，是中低端機的巨大出貨量推動了國產手機的繁榮。而從產品結構來看，聯想、華為、中興、酷派四大品牌均以千元智能機型為重點。價格實惠似乎成了國產手機顯而易見的優勢。

不過，對于這一市場格局的形成，有業內人士告訴記者：“運營商在集采、補貼等方面的大力支持，是四大國產手機品牌‘中華酷聯’快速占領市場的重要因素。此外，由于聯發科和高通等廠商推出了大量中低端的芯片平臺方案（交鑰匙模式），并提供公版化設計，也大大降低了廠商進入智能手機的門檻，并促成了千元智能手機的流行。”

相比之下，在體現廠商實力的高端手機市場，市場調研機構賽諾統計數據顯示，國內3000元以上手機市場90%的份額被蘋果和三星兩家占據，剩下10%則由索尼、諾基亞、HTC等少數國際化品牌瓜分。至于國產品牌，在該區間市場占有率則幾乎為零。

同質化催生價格戰 增量不增收

雖然國產品牌智能手機占據了國內近50%的智能機市場，但都集中在低端智能機市場。三星和蘋果占據了手機市場99%的利潤，而國產品牌和其它國際品牌只能去爭奪剩下的1%的利潤。

對此，有業內分析指出：“盡管國產手機重奪半壁江山，但運營商定制機市場利潤微薄，傳統渠道市場又受運營商市場沖擊和互聯網企業低價機的攪局，國產智能手機今年價格大幅下滑，競爭日益激烈。”

一方面，蘋果、三星等國際巨頭已經獲取了智能手機市場的絕大部分利潤。隨著芯片價格的下降，手機價格將進一步降低，留給國產廠商的利潤空間持續縮減。另一方面，國內智能手機市場競爭日益加劇，很多廠商不惜血本以低價搶市場，頗有賠本賺吆喝的意味。

究其原因，國產手機仍局限于加工組裝的流水線生產方式，沒有擺脫在產業鏈末端短暫賺取低價市場微利的模式。同時，在產品創新方面缺乏核心競爭力。目前大多數國產手機只在機身、外觀上做表面文章，而并不研究用戶的使用需求和習慣。由于沒有實質的功能和核心創新，很難獲得強大的品牌影響力，最終只能扎堆中低端市場廝殺。

對此，某手機資深人士告訴記者：“雖然千元機銷量猛增，帶動了國產手機的整體份額，不過從盈利來說，與蘋果、三星等國外品牌仍有不小的差距，而除了蘋果，在中國市場，即使是相同配置的國外品牌手機的零售價都比中國本土品牌價格要貴一倍，而同等條件下，這些國外品牌采購價格卻比中國廠商便宜。”

除此之外，出于成本和生態系統普及度的考慮，國產手機廠商大多采用谷歌的Android系統。據美國市場研究公司Strategy Analytics公布的最新數據，第三季度，Android手機在中國市場智能手機出貨總量中占87.7%，遠高于美國市場的60.5%。

“國內手機廠商對于Android平臺的過于依賴，是導致國內廠商智能手機易于同質化的主要原因之一。”某國內手機廠商負責人告訴記者。

為了能在同質化的低端市場上提升銷量和擴大市場占有率，國內廠商惟一或者普遍采取的競爭策略就是價格戰，但這種競爭策略壓縮了廠商的利潤空間。例如第三季度中興通訊凈利潤15年來的首虧；華為利潤的下滑；聯想手機業務目前尚未盈利，連排名靠前的“中華酷聯”尚且如此，更何況其它國產手機廠商。

創新為本 提升核心價值和品牌

針對上述當前千元手機普遍采用Android系統，同質化競爭傾向十分明顯，直接導致國產手機廠商陷入價格戰的現狀，有業內人建議：“國產品牌應注重創新，并根據消費層級、用戶需求等因素進行市場細分，把提升用戶體驗放在更加重要的位置，才能力保競爭中處于不敗的地位。”

“為此，聯想一直貫徹細分市場的多機型戰略，K、S、P、A四大系列分別以不同的定位滿足不同人群的需求。正是這樣的精準策略，幫助聯想手機在各個市場區間取得廣泛認可，總出貨量今年有望達到2000萬臺，并預計在未來2～3個季度后盈利。”聯想集團副總裁、MIDH中國區開放市場總經理曾國章告訴記者。

與聯想產品策略不同，中興通訊于近日發布全新子品牌nubia，中文名努比亞，這是中興通訊成立27年以來首次在集團品牌之外發布新品牌，同時，中興通訊成立子公司專門運營該品牌的手機。

對此，負責分管中興通訊手機業務的何士友稱：“nubia走的是精品路線，中興并不追求子品牌有多大的規模，因為中興是把它定位在一個未來能縮小與三星差距的產品，而它的價格則會與HTC手機相當。”

對于國內手機廠商在技術、產品和品牌上的發力，有業內人士告訴記者：“目前中國手機廠商仍是國外品牌的‘跟隨者’，鑒于包括芯片以及操作系統等核心的技術都掌握在國外廠商手中，國產手機廠商絕大多數的所謂創新不具有開創性，因此要想在市場競爭中獲得核心競爭力和價值，挑戰依然嚴峻。”