國產智能手機份額已占優聯想欲復制PC成功模式

本刊記者 | 孫永杰

作為中國智能手機第二，國產品牌第一的聯想，其在智能手機市場的階段性成功，對于其它國內廠商頗有借鑒意義。

>> 與其它國產手機廠商一樣，聯想在智能手機市場面臨的最大挑戰是品牌和盈利。

移動互聯領域風云變幻，昔日的手機巨頭風光不再，傳統的手機廠商（如諾基亞、摩托羅拉）實力日漸衰落，國產手機廠商又成為發展最快的上升力量。在傳統手機廠商大部分陷入式微的情形下，以聯想為代表的國內手機廠商，則抓住了前所未有的發展良機，表現大有趕超國際品牌之勢。

注重用戶需求 渠道、運營商兼顧

據賽諾數據統計，國內市場智能手機前10名中，國產品牌大約占5家，國際品牌占有5席，國產品牌以華為、中興、聯想和酷派（簡稱中華酷聯）為主，國際品牌以三星、蘋果、MOTO、諾基亞和HTC為主，前十名的市場份額整體上高達86.31%，其中“中華酷聯”的市場份額高達50%以上。為何國內廠商會在智能手機大戰中占據優勢？

首先是價格。今年國內智能手機市場最顯著的特點就是千元智能手機的普及。究其原因，主要是中國市場和用戶需求所致。據相關統計，在中國智能手機市場中，80%以上是價格在1000～2000元左右的千元智能機，而這之中，國產手機又占據了大部分市場份額。其次是渠道。目前，國內手機廠商按照渠道可以分為三大類，一類是依靠運營商渠道，例如中興、華為、酷派等；一類是依靠自己的渠道，例如金立、OPPO；還有就是以小米為代表的線上銷售廠商。運營商渠道的集采占據了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上；最后則是中國手機廠商對于中國用戶需求和體驗的深入了解。

提及運營商市場，聯想和三大運營商一直保持著緊密的合作。據聯想集團副總裁、MIDH中國區開放市場總經理曾國章介紹：“2011年，聯想針對運營商市場推出“千元智能雙卡王”樂Phone A60，一經上市即熱賣，以超過200萬臺的銷量，摘取2011年中國聯通最暢銷智能手機頭銜。進入到2012年，聯想進一步攫取運營商市場份額，目前聯想在移動、聯通兩大運營商市場雙雙位居第一，整體手機、智能手機也在運營商市場把持雙冠。未來，聯想會和三大運營商進一步合作，推出更多新品。”

“盡管與運營商的合作很大程度上助推了聯想智能手機的銷量，但事實上，幾乎每一家國產品牌都在尋求與運營商進行合作。即除了建立自有渠道，積極拓展社會渠道，與三大運營商的合作是渠道拓展的手段之一。”某業內人士告訴記者。

所以如何在與運營商合作的基礎上，大力發展開放渠道就顯得尤為重要，特別是中國三大運營商，隨著前期智能手機用戶數達到一定規模后，有可能削減對于手機廠商的補貼，運營商與開放渠道并重對于手機廠商的持續發展尤為重要。

對此，聯想在渠道采取了細分市場策略，以滿足各個細分消費人群需求。據曾國章介紹：“從2011年推出長待機型樂Phone P70、音樂智能機樂Phone A500到今年相繼推出銷量喜人的女性智能手機樂Phone A520、樂Phone S720、商務長待機型樂Phone P700、超大屏智能手機樂Phone S880、三防智能機樂Phone A660、K系列旗艦機型樂Phone K860等明星產品，聯想將延續開放渠道市場良好的勢頭，以豐富的產品組合滿足不同地區、不同渠道、不同用戶的需求。”

“與其它手機廠商相比，聯想智能手機覆蓋了中、高、低端不同市場和用戶，聯想能取得國產手機第一和中國智能手機市場第二的排位，與聯想成熟的渠道及采取的細分市場策略密不可分。”手機中國聯盟秘書長王艷輝如此評價聯想的渠道和產品策略。

有了價格及渠道的優勢，如何了解本土市場用戶的需求，進而通過產品創造出最佳的體驗也至關重要。

對于用戶體驗，曾國章告訴記者：“移動互聯時代，消費者體驗一直是聯想最看重的制勝關鍵。作為一家源自中國的國際化企業，聯想深深扎根于市場，對中國消費者的需求和使用習慣有著清晰、準確的認知，可以為消費者提供豐富及個性化的內容、應用及服務。”

打破同質化魔咒高端缺失或成隱患

盡管國產品牌智能手機占據了國內50%的智能機市場份額，但都集中在低端智能機市場。據市場調研機構賽諾統計數據，國內3000元以上手機市場90%的份額被蘋果和三星兩家占據，剩下10%則由索尼、諾基亞、HTC等少數國際化品牌瓜分。至于國產品牌，在該區間市場占有率則幾乎為0。是什么原因造成國產手機低端低價的窘境？

就如業內所知，如今智能手機市場上Android與iOS兩家占據了80%以上的市場份額和超過100%的利潤（有部分廠商虧損），其它廠商則在剩余的狹小市場空間中掙扎。

“鑒于Android的開放性與主導性優勢，國內廠商90%以上都采用Android系統，這勢必導致多數國內手機廠商產品的同質化，而要在同質化的前提下取得優勢，惟有依靠價格戰。”某手機業內人士如此慨嘆。

價格戰的結果首先就是給消費者留下低端的印象，不利于品牌的樹立。據現代國際市場研究有限公司(MIMR)的一份調查顯示，被訪者知道的手機品牌中，洋品牌的知名度為100%；而本土品牌知名度僅為53.8%。其中，洋品牌中，諾基亞的知名度最高，為96.9%，其次為三星和蘋果。在本土品牌中，聯想和華為的知名度均為13.1%。對比之下，國產手機的品牌化之路還很遠。

其次是過多的價格戰讓廠商陷入增量不增收的困境。這從目前多數國內手機廠商營收和利潤的窘境可見一斑。

針對于此，聯想選擇了創新、市場和營銷并重的策略，來應對國產手機低端、低價和同質化，提升自己的品牌影響力，以期未來能夠盈利。

關于創新，曾國章告訴記者：“成立28年來，聯想在全球建立了領先、高效的研發體系，并確保全球資源共享。聯想在全球范圍內構建起以中國北京、美國羅利和日本大和三地為支點的全球創新三角研發體系，擁有6500余件全球專利，每年專利許可收入2000余萬美元。遍布全球的46個頂級實驗室，擁有超過3200名研發工程師。這使聯想能夠24小時不間斷地研發創新。”

“由于在創新上的積累和優勢，聯想手機在發布和上市的速度上一直領先于競爭對手。當眾多廠商開始涉足智能手機市場時，聯想首推支持雙卡的智能手機；當智能手機競爭白熱化時，聯想率先推出了雙核、四核、五寸四核產品。聯想把手機屏幕從3.5英寸變成4英寸，直到變成5英寸用了不到一年半的時間，速度在聯想擺脫同質化的過程中起到了重要作用。”某業內手機分析人士告訴記者。

市場策略上，從2011年以來，聯想一直貫徹細分市場的多機型戰略，K、S、P、A四大系列分別以不同的定位滿足不同人群的需求。正是這樣的精準策略，幫助聯想手機在各個市場區間取得廣泛認可，總出貨量今年有望達到2000萬臺。

不過也有業內人士對于聯想細分市場的“機海戰術”提出了質疑：“缺乏市場和用戶認可的高端旗艦手機，可能會給聯想未來的可持續發展及品牌帶來負面影響。”

針對業內的質疑，曾國章告訴記者：“在中低端市場，聯想已經取得了一定的成績。未來，聯想將繼續領跑中低端市場，維持絕對性優勢。同時，聯想在中高端市場將全面發力，將會推出更多更具影響力的明星機型。”

最后是在營銷方面，聯想打破產品發布會的常規模式，選擇在航母上發布樂Phone S880，打造了2012末日登船記；借力國際頂級巨星C羅，樂Phone P700在歐洲杯期間大玩體育營銷；攜手“中國好聲音”超人氣學員張瑋，聯想三防手機樂Phone A660玩出娛樂營銷新極致。5寸四核旗艦樂Phone K860，玩轉互聯網營銷，成為互聯網上最熱門的智能手機之一；同時樂Phone與人民網深入合作，獻禮十八大，開創移動互聯時代報道的先例。

“由于聯想之前的PC業務主要面向消費類市場，所以聯想的營銷，無論是創意、經驗還是效果上在中國相關企業中都名列前茅，這點尤其值得像華為、中興這類之前主要面向企業級客戶，而今從事的智能手機開始面向消費類市場的企業借鑒。”某手機廠商市場部人士告訴記者。

不學蘋果和三星 短期盈利存變數

眾所周知，蘋果和三星在智能手機市場份額、營收和利潤的成功，令業內紛紛效仿，但真正學到精髓的幾乎沒有。對此，曾國章告訴記者：“聯想既不同于蘋果，也不同于三星，聯想的移動互聯業務有自己獨特的模式。”

那什么是聯想移動互聯網業務的獨特模式？“智能手機不是一個硬件，也不是互聯網的一個終端，應該是硬件、軟件以及互聯網服務的合集，這三個方面都要做得非常完美。即在硬件方面，聯想致力于與上游供應商共同打造高效率的供應鏈。這之中非常重要的策略就是跟一些本地的優秀企業結盟，從而實現更高的效率、提供更好的產品品質。在軟件方面，聯想推行Android+的策略。支持開放體系，在開放的標準之上，打造出更多符合本土消費者需求的、有特色的功能和應用。第三就是云端服務，這涉及到整個生態系統，而聯想與本土第三方開發者合作，設立樂基金這樣的金融杠桿，鼓勵大家在聯想手機平臺上積極地開發應用。”曾國章對記者解釋。

說到這種模式的效果，聯想集團副總裁移動終端事業部總經理陳文暉向記者介紹：“目前，聯想的樂商店提供了總數達13萬個的特色應用，目前已經發布了全新的5.0版本。7月樂商店下載突破1億；10月突破2億大關。以上都是與本土伙伴密切合作，一起開拓市場的結果。”

針對聯想自己的移動互聯網業務模式，有行業專家對記者表示：“該模式還是有效仿蘋果模式的嫌疑，惟一不同的是，蘋果在三個因素上均占有絕對的優勢而已。不過作為國內手機廠商，聯想的這種模式在國內同行中還是具有一定優勢，可一旦走入國際市場，這種優勢無疑會打折扣。”

也許聯想本身已經意識到了這種模式的優劣，而作為一家源于中國的國際企業，本土仍然是最大、最具吸引力的市場，因此目前聯想手機主要在中國市場經營銷售。

對此，曾國章告訴記者：“聯想手機在國際市場的拓展是循序漸進的。首先是新興市場，這些市場人口眾多，同時市場增長非常快。今年的重點市場是俄羅斯、印度、印度尼西亞、越南等，之后我們會拓展到更多的新興市場。同時，我們在海外擴展中也不排除進行一些并購的行為，加快拓展的速度。”

從曾國章上述的言論，再結合聯想始終提及的PC+戰略，其欲在智能手機市場復制PC成功模式的趨勢明顯，而此前聯想CEO楊元慶在接受媒體采訪時表示，聯想手機業務將在未來2～3個季度后盈利。

“由于聯想目前絕大部分智能手機都是中低端產品，而真正有市場影響力的高端產品尚未面世，如何在未來2～3個季內盈利，聯想還需要給業內更好的支撐理由。”某熟悉聯想的內部人士提出了自己的質疑。

記者點評：盤點今年的智能手機廠商，大致可以分為四大類型。國際手機廠商雄踞高端，攫取利潤，轉型遲緩；國內手機廠商背負全球戰線及盈利兩大包袱，面臨高端產品及開放市場兩大挑戰，成長乏力；諸多互聯網企業進軍智能手機，短期加劇競爭，長期存在疑慮；本土小品牌及山寨廠商卷土重來，但研發能力及可持續發展存在挑戰。這些決定了未來智能手機行業將加速洗牌。

所謂大浪淘沙。面對未來智能手機行業的洗牌，對于以“中華酷聯”為代表的國內廠商，惟有在技術、產品、市場及營銷的全方位創新，走適合自己的發展道路，才能保持既有的市場份額優勢，并在最短的時間內盈利。